身處營銷領域,很多人感知到“降本增效”成為經常出現的主題詞。謹慎背後,是廣告主投放的保守和對短期回報的要求,一些企業認為長期的品牌建設投入要等到環境好了再說,但是在簡單直覺思維下的削減品牌廣告投入,真的能讓企業活得更好嗎?
01 大牌啟示:艱難時期的品牌投入究竟有何價值?
在回顧那些大品牌的營銷史後,我們看到了一些在消費低迷時期“反其道而行之”的故事。
韓國某知名電子品牌在二十世紀七十年代時還只是oem廠商,八九十年代雖在韓國本土受認可,在其他市場上仍屬於二流品牌。1997年亞洲金融危機向所有企業襲來,該品牌卻在危險中推行“新經營”轉型方案,品牌營銷的力度幾乎從未減弱。除了連續進行體育賽事營銷,還持續投入韓劇,2013年《來自星星的你》爆紅,劇中主角所用的該品牌筆記本、手機和多門冰箱全部大賣。
該品牌走過的路,足以為我們帶來啟示:品牌需要有全局觀,營銷策略本就屬於企業整體經營策略中,單純減少營銷費用相當於是將其“剝離”出來,反而無法為企業經營帶來幫助。與此同時,做營銷並非一蹴而就,樹立起品牌需要十多年來一步一步地走。若對做品牌營銷的態度始終是“觀望”,那麼其價值呈現也永遠是在尚未到來的“未來”。
另一大消費電子品牌的故事同樣有啟發意義。
2008年全球經濟增速放緩後日本某電子品牌連續虧損,這時這家企業抓住了一個核心點:明確品牌使命“kando”(感動),通過產品和服務與消費者建立深厚的情感鏈接,每年的品牌活動都會被視為粉絲聚會,直營店內的活動也如同粉絲派對,再疊加上品牌營銷策略,進一步激發用戶對品牌的喜愛。
品牌廣告可以說是一個同時推廣產品、服務及輸出品牌理念的重要“窗口”,它讓一個不識品牌真面目的路人,更快升級為對產品感興趣的消費者,直至最後成為無條件信任品牌、與品牌共成長的忠實粉絲。
不只以上兩家品牌,其實這兩年很多大品牌也已經在增加品牌營銷投入,或是扭轉了砍預算的思路。去年某可樂增加了面向消費者的營銷投資;而某知名洋酒品牌在財報中也明確寫道:“我們相信投資於品牌,即使在波動時期也是發展品牌的正確方法。”
此時再回想文章開頭提到的問題,頭部大品牌們已經給出了答案,看似最為謹慎的“縮減營銷預算”,其實並非優選。很多知名品牌都選擇了一種更“治本”的策略,一方面,從業務結構、經營模式和發展目標等多個維度去做調整和優化;另一方面,則是通過營銷投入讓消費者知道,即便是生存或轉型,品牌也始終積極與消費者溝通,傳遞出為長期發展而努力的態度。
02 佔領心智空檔,抓住錯位良機
或許有人還會有疑惑:頭部品牌可以在低迷期持續投入營銷,但其他玩家有這個資金實力和策略能力嗎?硬幣總有兩面,如果換個角度思考,你會發現低迷期投入品牌營銷可能反而會是一個“事半功倍”的好時機。
首先,從消費者角度來看,低迷期大眾的情緒閾值普遍也在下降,如果這時候突然有人宣傳全新的品牌和產品,讓人眼前一亮,這時候刺激的作用會額外放大,此時的記憶度和心智形成自然是事半功倍的。
其次,從市場競爭角度來看,低迷時期競品會暫緩新品上市,那麼此時反而正是一個錯位競爭的良機。現在其實有了更多機會,去更完整地講述並傳達品牌故事。
再次,從營銷資源競爭的角度看,優質稀缺資源就有了更多可以“撿漏”的機會。
另外,容易被行業和品牌們忽略的是:好的營銷其實也可以反向去驅動品牌的發展,對內提振士氣。
市場喧囂,品牌捲成紅海;市場冷靜,反而事半功倍。無論是品牌煥新還是追求出圈,當下這一時期正是與消費者溝通互動、走進消費者內心的關鍵期。(轉載有刪減)
來源:深響