每日一篇科技財經深度調查
走進商業背後的故事
年輕人的選擇越來越重要
撰文/ 孟會緣
編輯/ 黎文婕
排版/ annalee
從80萬元的et9到21.99萬元的l60，一向高姿態的蔚來，如今也不得不低頭了。
5月15日，蔚來官宣了第二品牌樂道。在發布會現場，李斌對該品牌旗下首款車型，即面向主流家庭市場的suv產品l60，不吝給出了“重新定義家庭用車新標準”的盛讚，並對標特斯拉model y稱之“更長、更寬、空間更大”。
樂道總裁艾鐵成上台公布了防撞保護、超大使用空間、高續航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛等一系列技術亮點過後，這場品牌發布會在新車將於“9月上市發布、9月開啟交付”，以及已開啟預售通道的官宣中落下帷幕。
從其由高端商務車走向家庭用車的定位轉變來看，蔚來在小米汽車這條“鯰魚”的帶動下，已經意識到在大眾消費市場，只有擁抱看重“性價比”的年輕人，才是真正的未來。
眾所周知，此前在“‘保時米’車主需要克服社恐問題，因為出門會被眾人圍觀”的調侃聲中，小米su7已經向外界充分展現了，其由25~35歲的年輕人群、年收入位於10~30萬元的階層，以及單身群體所構成的消費群體，到底可以迸發出多麼驚人的購買力。
但走“後發制人”路線，期待着俘獲年輕消費者的樂道，前路可能並沒有想象中那麼樂觀。
性價比之外，年輕人還能更挑剔
“現在油價不低，隨便什麼車基本都要6、7角一公里，貴點的要一塊多，但電車只要30塊錢充滿就可以跑300~400公里，性價比太高了。”作為家裡的管錢小能手，薛琦最近在考慮要不要換一輛新能源車，“我們領導說，電車就是開得越久，越不願意開油車了，因為習慣了這麼便宜的成本，再去開油車就會覺得很貴很浪費，他自己買了一輛小鵬之後，還覺得油電混合車也沒必要考慮，要買就買純電。”
受到鼓動的薛琦也因此留意起了新能源車，“從短視頻測評了解到了魏牌旗下的一款藍山suv，感覺在各方面的條件都很符合我們家的需求，就是價格稍微有點高，頂配落地價都得30多萬元了。”
“我選車，第一考慮性價比，第二考慮空間大，第三考慮安全係數。”但對於薛琦來說，最終還是要通過多方面對比才能令她下定付費的決心，“其實如果先把預算價格固定下來你會發現，現在可以選擇的品牌和車型實在太多了，所以要在價格、配置、外觀、空間大小這些方方面面，全都進行過充分了解和對比才能選出來。”
看了一圈但依舊沒有買單的鄭菲坦言，自己心動的是新能源汽車的自動駕駛技術，所以想等技術再成熟一點。鄭菲認為，新能源車的技術一直在更新換代，買新不買舊才是硬道理，“家庭的話要考慮孩子，所以suv合適一點，我們單位的師弟買的極氪，我想買問界，雖然有爆出來相關事故，但現在路上出事故多了去了，特斯拉事故更多，我感覺這個主要還是看駕駛的人。”
在了解過周邊同齡人的選擇之後，鄭菲總結道，“很多人的第一輛電車都是看性價比，單身漢基本就是10萬元左右，小家庭都是看各自付款能力再選，現在電車除了比亞迪的仰望上百萬元，就是傳統品牌（指油車）加上新能源作為混動賣得貴，比如路虎攬勝新能源也可以上百萬元，不過現在新興品牌價位都還好，自從小米su7火了之後，感覺都把年輕家庭的選擇區間錨定在20萬元上下了，大家咬咬牙也不是買不了。”
實際上，鋅刻度和一些“90後”“95後”聊過之後發現，“買車首選新能源”已經成為不少年輕人的共識，而在選擇新能源汽車品牌時，他們則不約而同地將“性價比”視作首要購買條件，不過真正下單時卻又不僅限於此。
年輕的消費者確實可以足夠挑剔，因為一切就像薛琦所說的那樣，如今處在同一價格區間下的新能源汽車品牌，可以選擇的有點太多了。眼下，令一眾新能源汽車品牌不得不承認的是，年輕消費者的選擇導向之於它們來說正變得越來越重要。
以新能源汽車領域的“當紅炸子雞”小米su7為例，這段時間又被爆出“鎖單量已經突破了10萬台”的消息，不論該消息是否屬實，以“黑馬”之姿闖入新能源汽車領域的小米汽車，帶給友商們競爭壓力之大都是前所未見的：自小米su7上市以來，小鵬、問界、極氪、智己、智界等多家車企宣布降價，甚至是多輪降價。
小米su7引爆年輕人的購買力（圖源：小米汽車官方微博）
正如那句流傳甚廣的戲言：“其他車企最害怕的事情：買小米汽車的，全是年輕人”。畢竟，年輕人作為未來的主流消費群體，迎合他們的喜好才是市場發展的正確走勢。
靠“低價”救場？
防撞保護、超大使用空間、高續航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛，關鍵是預售價格才21.99萬元起……看來，如今就連蔚來也走起了“平民化”路線。
但與其說樂道此時下場瞄準了大眾市場的年輕人恰是時候，倒不如說是蔚來已經不得不為高端定位下的“爛攤子”救場了。
首先，此前蔚來過高的品牌定位和產品售價，雖然為其在高端市場帶來了一定的保有量，卻也令其陷入了長久的銷售困境。
2023年，蔚來汽車合計交付約16萬輛，但彼時管理層的銷量目標是20萬台以上，顯然沒能達到預期。2024年，情況依然不樂觀，蔚來披露，其一季度合計交付量為30053台，環比下跌46%。對比其他新能源品牌，其交付量僅排在第五位，落後於問界、理想、零跑、極氪（後面幾家車企交付量分別為、8.04萬輛、3.34萬輛、3.3萬輛）。
其次，一直未能實現盈利讓蔚來頻繁遭受外界質疑。
相關數據顯示，當同屬高端陣營的理想汽車實現年度盈利，凈利潤達到 118.1 億元之際，蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經超過800億元。甚至其就連高端化路線下的高利率優勢也在逐步喪失：財報數據顯示，蔚來的毛利率已從2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽車全年利潤率從13.7%降至9.5%。
緊接着，高度依賴外部輸血的蔚來，在深陷“業績巨虧”“銷量低迷”的情況下，資本的嫌棄態度也很分明。
不僅是摩根大通在去年12月和今年2月先後兩次下調了蔚來的目標股價，理由是蔚來2024年新車數量較少，管理層不願意犧牲利潤來提高銷售量，這導致蔚來在美股中的評價從“中性”降至“減持”。就連以對亞馬遜、特斯拉等知名成長股長期投資而聞名的柏基資本，也在4月4日向美國證監會提交了一份持股變動聲明，聲明稱，今年一季度，柏基資本減持了近1億股蔚來，持有的股份從1.15億股（占蔚來總股本的5.5%）減少到1891萬股，減少比例為83%，近乎清倉。
最後，蔚來在港股市場的表現同樣令人唏噓。
截至鋅刻度撰稿時，蔚來股價報收42.2港元，也只是其高位199.2港元的20%左右。哪怕是相比年初的73.6港元，僅一個季度多的時間也已經跌去了近43%。
蔚來股價走勢
重重危機之下，蔚來急需一個關鍵變量讓市場重拾信心。而在2024年蔚來的主品牌nio沒有全新車型上市的情況下，唯有指望醞釀已久的“第二品牌”樂道來幫助實現銷量增長。用李斌此前的話來說，“‘阿爾卑斯’（蔚來第二品牌之前的代號，即指現稱的‘樂道’）上量的優先級會高於毛利率。”
入局巔峰賽，樂道提速下場
“我們不想用性價比來概括樂道的競爭力，但樂道確實具備更好的服務體系，更有競爭力的價格以及更優質的產品體驗。”在發布會前夕，李斌的發言表明了其充足的自信心，還強調樂道的定價會是它的競爭優勢之一。
從發布會的官宣來看，基於21.99萬元的預售定價，有人猜測如果採用baas電池租賃方案，其價格甚至可能會低至17萬元。
樂道l60
拋開外界的猜測，從現實情況來看，這場關於年輕人的爭奪戰比想象中還要更激烈一些。因為在這一價格區間，如今已經有了小鵬g6、小鵬g9、問界m7、智己ls6，以及特斯拉model y等諸多實力強勁的對手，樂道一經“出道”就要遭遇巔峰賽。
而隨着阿維塔07、智界的全suv等車型的亮相，以及明年即將上市的小米suv，還有已經上市的理想l6、問界m5等，20~30萬元這個檔位的市場爭奪戰已經變得異常激烈，“家庭用車”賽道可謂是一片紅海，從續航里程、智能駕駛技術，到內飾設計、用戶服務，再到空間大小、車型外觀等各方面，每個品牌車型都在竭力展示自己的獨特之處，以爭取消費者的青睞。
從樂道發布過後的相關網友反饋來看，不少人對該產品極具“性價比”的預售表達了期待：“如果是沒電池，17萬能不能賣爆我不知道，但肯定賣得不差”“顏值帥，換電比充電速度優勢大多了，價格也香”“我下定了，換電+900w，沒什麼理由不下單”……
當然，在性價比之外，樂道還具備的獨家優勢曾被李斌歸結為：蔚來已經建立起來的服務網絡和充換電體系等。李斌稱之為“後發制人”策略，即先從高端市場入手，在技術、基礎設施、企業體系能力等方面打下堅實的基礎，再逐步參與到更為殘酷的大眾市場競爭中。
換句話說，自2016年起蔚來在研發上持續投入的超430億元換來的超8700件專利，以及蔚來斥巨資建立起來的充換電體系這一“護城河”（自2021年初開始進入到實施落地階段，蔚來目前擁有2415座換電站，充電樁達到22449根），都將為樂道所用。甚至蔚來還表示，2024年該公司仍會在充換電基礎設施領域加大投入，4月將開始布局四代換電站，同時兼容兩個品牌。
但這些“燒錢”換來的優勢，到底能不能通過樂道轉化成銷量並輔助蔚來實現自我造血暫且不談，繼續“燒錢”加碼技術研發和擴大基建範圍卻已經在樂道開售前被擺在了明面上，結合前文中提到的蔚來重重危機，蔚來現階段需要面對的問題是，9月份才會正式發布並交付的樂道l60，市場留給它發力“救場”的時間可能已經不多了。
如何將新車上市提速，或將是樂道l60“出道”的首要命題。
