1月24日，京東官宣成為2024總台春晚獨家互動合作平台。據透露，他們將送出1億份實物好禮，以及汽車使用權等驚喜大獎。
南都記者了解獲悉，這是京東第二次成為春晚獨家互動合作夥伴。2022年，bat、快手抖音之後，京東成為央視的選擇。春節期間，京東派發15億紅包和好物，搖一搖還可領取實物商品。
互聯網大廠熱衷央視春晚
互聯網平台與央視春晚的合作可追溯至2015年，始於紅包互動。2015年微信首次試水與央視春晚的“搖一搖”紅包互動，當晚的互動次數高達110億，2016年的央視春晚迎來微信與支付寶“雙雄對決”，2018年淘寶獨攬舞台，2019年百度攜9億元紅包登場，至此春晚紅包大戰已集齊bat三巨頭的參與。隨後登場的是快手、抖音、京東。
互動玩法持續升級。2020年，快手成為央視春晚獨家紅包合作平台，採用全新視頻互動玩法，在除夕當晚發放10億元現金紅包，金額創歷史新高；2021年，抖音宣布成為2021年春晚獨家紅包互動合作夥伴；2022年，京東成為央視春晚獨家互動合作夥伴，春晚互動15億元的獎池福利以紅包和好物兩種形式發放。
這場紅包大戰也是一場從支付到流量的爭奪戰。2015年春節，微信通過與央視春晚的聯動直接追趕上了支付寶在移動支付市場的領先地位；2019年，百度用9億春節紅包撬動了3億日活；2020年，快手在春晚期間總共發出10億元的紅包，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，紅包互動總量達639億次，“老鐵”破圈走入大眾群體。2021年的春節紅包中，抖音、快手均瞄準了支付。而到了2022年，京東與央視春晚聯手，意在開拓下沉市場新用戶……
不過，2023年央視春晚，抖音、快手和視頻號曾先後宣布與央視春晚達成合作，但三大平台與央視春晚的合作只聚焦於內容轉播，曾創造上百億次參與的“紅包互動”消失在玩法規則中。
如今，參與紅包大戰的巨頭們已成長為“超級平台”，爆髮式增長成為過去時，也不再是其首要目標，這或許是紅包大戰不再的原因。另一方面，降本增效背景下，紅包大戰不再被互聯網企業所提倡。
京東尋找新的增長出路
這是京東第二次與央視春晚合作。2022年，京東成為央視春晚獨家互動合作夥伴，在紅包互動、電商等方面開展深度合作。彼時，有業內人士認為，2021年可謂反壟斷和合規大年，消費互聯網行業迎來強監管，一直表現穩健的京東或是央視較為合適的選擇。
此外，當時的電商平台忙着挖掘下沉市場，尋找新增量。觸達面廣的春晚是巨頭們挖掘下沉市場的重要流量入口。數據顯示，近年來，春晚保持着平均30%的高收視率，並在下沉市場中擁有較大影響力。每年的紅包互動中，低線級下沉市場也是參與的主力。京東與央視春晚合作的一大目的即挖掘下沉市場。
到了2023年，新的經濟周期下，消費者轉而追求性價比，消費趨于謹慎的背景下，電商平台重新打起“價格戰”，紛紛回歸低價，低價競爭時代到來。
與此同時，巨頭面臨增長困境，營收增速放緩。創始人回歸後調整戰略方向，京東去年初已確立了低價的主基調。隨後，京東開啟換帥、密集調整組織架構。
另一方面，電商江湖已改變。直播電商增速有所回落但依然迅猛，傳統電商的市場份額被新玩家蠶食；傳統電商平台的排名發生變化。佔據低價“心智”的拼多多業績持續爆炸，去年三季度財報公布後，市值一度超過阿里。對於京東來說，與2022年相同的是，眼下的主題依然是要尋求新增長，且更加緊迫。
零售電商行業專家莊帥告訴南都記者，對於京東來說，變化帶來的壓力是非常大的，其希望藉助春晚的全球效應為新的一年帶來新的增長機會。此外，有產業帶商家告訴南都記者，低價時代，從去年618到雙11，平台爭奪中小商家，豐富高性價比產品，價格戰不斷升級，目的即重塑低價“心智”。央視春晚作為全民關注的頂流ip，京東顯然要藉此強化自己的低價形象。
采寫：南都記者 黃培
