2023年度盤點 | 電商十大事件:風暴、陣痛與自我變革

2024年01月04日20:21:30 科技 9624

北京商報 | 作者 何倩

很難有一年能像2023年般,集中了電商行業種種跌宕起伏的大事件。以阿里為代表的傳統電商,甚至為期兩個月內就能發生一次高層地震。這一年,電商巨頭的對手成了自己。為了做好準備以應對未來市場的不確定性,人們更着力向內尋找問題,並承認過去的失誤,解決當下的不足。流量瘋狂增長的歲月已過,巨頭難免會因觸底現實而感到痛苦,卻也會因腳踩堅實的地面而抗住強風吹拂,迎接2024年更為激烈的競爭。

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阿里回歸淘寶

阿里的大地震貫穿了2023年一整年。今年3月,阿里迅速完成“1+6+n”組織變革,將業務分拆為淘寶天貓商業、本地生活等六大業務集團和多家業務公司,讓其獨立面對市場競爭。數月後,當馬雲提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”沒多久,張勇便宣布卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼ceo職務。由馬雲心腹蔡崇信和吳泳銘分別接管董事會主席、ceo職務。

而擔任淘天集團ceo的戴珊,不僅順利實現淘天集團獨立運營,也貫徹了馬雲的意志,明確了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大發展方向,並提速淘寶和天貓的融合。

不過到頭來,和張勇一樣,完成使命的戴珊最終交權給吳泳銘。12月底,兼任淘天集團ceo的吳泳銘履新後立刻換血核心高層,吳嘉、諶偉業等6位年輕管理者被任命分別帶領淘天集團各關鍵業務,直接向吳泳銘彙報。

讓吳泳銘兩肩挑,是為聚焦阿里核心戰略電商和雲業務,可見接下來,淘天將在ai和商業場景上會作出更多創新動作。

拼多多市值超過阿里

11月29日晚間美股開盤後,拼多多市值一度衝上1921億美元,短暫超過了阿里巴巴的1915億美元。進入12月,拼多多的市值便持續處於阿里之上。今年三季度,拼多多的財報的確亮眼:總收入和凈利潤同比分別增長94%和47%,交易服務收入更是同比增長達315%。

於是,一位阿里員工在內網坦言“那個不起眼的砍一刀,快成老大哥了”,一時間甚至吸引了馬雲的回應。他以“合伙人馬雲”的身份回帖稱,更堅信阿里會變,阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天裡。ai電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰。

“要祝賀拼多多過去幾年的決策、執行和努力。誰都厲害過,但能為了明天後天牛而改革的人,並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”馬雲說。

劉強東痛批高層

相比馬雲祝賀對手,歸來的劉強東採取“棒喝式”開場。他先是在2022年12月底痛批高管“拿ppt和假大空詞彙忽悠自己”,接着,京東又在今年“6·18”前和“雙11”後火速撤下兩位名將:徐雷和辛利軍,並讓財務出身的許冉肩挑京東集團和零售的ceo。

業績層面,今年三季度京東依舊壓力很大。零售收入為2120.6億元,與去年同期的2119.2億元漲幅幾乎持平,商品收入同比下滑0.9%。其中,電子產品與家用電器商品的收入增幅停滯,日用百貨商品的收入增幅同比下降2.3%。不過,京東的服務收入增長亮眼,同比增長12.7%達到523.9億元,其中物流及其他服務收入貢獻了較高增長。

2023年,劉強東和馬雲同樣着急。今年12月,在一位員工指出公司“低價心智難落地”“部門聯動性差”等問題後,劉強東在內網激情回復,稱自己管理不善,非常自責,並提及現在組織龐大臃腫低效,改變起來確實需要時間。

“但是無論如何,我不會躺平。”劉強東說道。

膠着的低價之戰

為了應對市場疲軟的消費環境以及用戶追求性價比的消費趨勢,阿里和京東在2023年不約而同採取了低價策略。今年“雙11”,天貓主打“全年最低價”,在滿300減50基礎上,首次大規模推出官方立減。而京東則拿出“百億補貼”、9.9包郵頻道、“買貴雙倍賠”等舉措狙擊拼多多。

不過,歷經20多年的發展,各個電商平台的消費心智已經固化,電商巨頭要想在短期扭轉用戶觀念依舊難度不小。其次,平台既要保證長期、全品類低價,還得讓商家和自己都能賺到錢,這需要平台從整個供應鏈的每個環節進行降本。今年4月,京東提出全面打通自營與pop,由統一的品類負責人管理,進一步實現流量“平權”。

而阿里也在向中小商家提供更多流量扶持,在“6·18”期間推出專屬營銷通道“淘寶好價節”。在最近一次的財報會議上,以白牌和二手業務為核心的1688、閑魚被列入阿里第一批戰略級創新業務。

中小商家和白牌廠商,是為電商提供低價、豐富供給的核心群體。可以預見,接下來平台在這類商家資源的爭奪上將變得更為白熱化。

本地生活大混戰

今年,電商巨頭都盯上了本地即時零售。在半年時間內,天貓超市已於20個城市上線“半日達”服務。而京東也在6月成立“創新零售部”,在望京等地開出了前置倉發力京東買菜業務。美團不僅大搞直播應對抖音的進攻,還將“美團買菜”調整為“小象超市”,將前者升級為全品類零售平台。就連滴滴也在嘗試與肯德基、攜程等合作試水本地生活。

今年10月,抖音旗下的“小時達”業務從抖音超市內部分化,獲得獨立入口,用戶可以通過搜索直接使用。在此前,抖音已接入閃送、順豐同城和達達來補齊自己的配送運力。

更快、更確定地履約,便能在流量緊缺的當下更能抓住訂單。顯然,電商巨頭正使出渾身解數把商品搬到用戶家門口,未來速度只會有增無減。

直播電商捲入輿論風暴

今年9月,李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時,憑藉一句“哪裡貴了”將自己送上了微博熱搜霸榜數天有餘。在發文道歉仍未見效果的情況下,李佳琦在直播間灑淚道歉,方才平息了粉絲的怒火。

而東方甄選同樣因為“小作文到底出自誰手”的問題,在今年12月引發了粉絲的強烈聲討,甚至掀起了直播公司管理層的震動。俞敏洪不得不緊急出面平衡董宇輝和公司的利益關係。最後,董宇輝不僅被連夜提拔,有了自己的直播團隊,孫東旭也被免去了東方甄選ceo、非執行董事。

今年以來,頭部主播的話題討論度變得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋“逼宮”辛選ceo管倩,小楊哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消協點名批評等事件,引發輿論對於直播公司專業性的討論和質疑。到底該如何平衡頭部主播與機構之間的利益關聯,並減少輿論風險性,這或許是直播機構接下來必須權衡的問題。

小紅書轉型“買手電商”

在商業化上搖擺了多年的小紅書,也不再躊躇不前了。今年9月,小紅書宣布關閉自營店鋪“福利社”,此前還關閉了主打戶外運動品類的小綠洲,平台未來將向第三方商家傾斜。同時,小紅書轉型“買手電商”,以差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶,又避免與巨頭貼身肉搏。今年“雙11”,小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍,參與商家數為去年同期4.1倍。董潔、章小蕙直播間單場gmv破億。

在近日的一次公開分享中,小紅書coo柯南認為,外界質疑小紅書社區長不大,同時社區很難賺錢,但從小紅書的發展來看,小紅書證明了社區可以長大。目前,有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為,越來越多新用戶接觸到小紅書都是因為搜索。

或許,小紅書也到了急需向資本市場證明自己的時候了。近日,有媒體報道稱小紅書或於2024年下半年啟動香港ipo,並在啟動前計劃再進行一輪融資。對於該消息,小紅書方面向北京商報記者回應稱目前暫無上市計劃。

抖音什麼都想要

2023年,抖音憑藉一己之力,成為了各個電商平台的對手。這家用戶日活破7億的選手,成功讓阿里、京東、美團等老巨頭陷入了流量的內卷中。除了發力貨架電商,提升搜索流量的比重來重構第二增長曲線,搶食阿里服飾等優勢品類,抖音也在本地生活攻城略地,逼得美團同樣以達人探店和短視頻予以回擊。此外,抖音還上線了圖文來與小紅書競爭。

抖音的崛起速度難以忽視。《抖音生活服務2023探店報告》顯示,2023年1-9月,入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%。在今年“雙11”,抖音掛購物車的短視頻播放量達到了1697億次,商城gmv同比增長了119%。今年10月,抖音宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店,並撮合商家與達人之間的商單。

國美艱難渡日

身陷泥潭的國美又有了新招數。今年11月,國美零售發布公告,稱國美超市的業務將由黃光裕及其關聯方與獨立第三方合作經營。據國美超市招商工作人員介紹,除了已經開設的零食酒水專營店面之外,國美超市還將推出服裝配飾、母嬰、家居等十個品類的專營店面,未來會開設“中央直播間”。

為了加速線上業務,國美曾力推真快樂app,並發力直播業務,到頭來也未見起色。根據國美9月發布的最新財報,截至上半年,國美逾期計息銀行及其他借款共約為160億元,國美涉及的未決訴訟案件共計1458宗,涉及金額共約112億元。

國美超市要想為國美輸血,顯然還為時尚早。有多少人能再次被國美的招牌吸引,跟隨黃光裕加盟國美超市,也依舊是未知數。

艱巨的海外冒險

國內增量到頂,電商巨頭不得不向海外索求更多業務增長。temu在去年9月上線後,僅一年多時間,就已經進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球40多個國家和地區,並與shein、亞馬遜、速賣通等老玩家進行正面對抗,其推出的全託管模式也被競爭對手效仿。

在全球經濟放緩的周期下,海外市場的用戶也看重性價比,這也為temu等新平台從激烈競爭中撕出口子提供了機會。連亞馬遜也不得不宣布從明年1月起降低廉價服裝的傭金,來應對新興平台點燃的低價競爭。

不過,拓展海外市場依舊需要大量燒錢。今年2月,temu登陸美國超級碗大秀廣告。有媒體報道稱,temu計劃在2024年2月的超級碗繼續投放廣告。今年12月,lazada從阿里巴巴集團獲得了6.34億美元的注資。

此外,國際政策環境、用戶消費習慣、當地風俗文化等都是電商巨頭延展海外業務的層層挑戰。今年10月,tiktok shop在印尼市場下線。隨後,tiktok選擇將印尼電商業務與印尼goto集團旗下電商平台tokopedia合併,最終重返印尼市場。

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