說明：本文作者為知名商業戰略專家周掌柜，結合對蘋果、三星、華為、vivo四家全球智能手機巨頭的戰略實戰分析，多角度呈現智能手機全球戰略競爭。全文約7000字，閱讀需要約30分鐘。
毋庸諱言，蘋果已經成了中國手機品牌發展的天花板。
如果我們超越個人好惡、不帶立場的評價蘋果，它已經完全具備“帝國”特徵。按照歐美定義，帝國往往能支配其他國家，現實中蘋果價格政策已經可以決定生態夥伴乃至競爭者生死；按照中國文化標準，帝國是圍繞權威的龐大政治體，蘋果也確實某種程度代言了智能手機。這家公司不僅擁有喬布斯、庫克這樣世界級科技領袖加持，還坐擁絕對支配地位的龐大生態系統，更有甚者，蘋果一家公司佔有全球智能手機行業超90%利潤，這意味着稱其“蘋果帝國”名副其實。
不過，與此同時，擊敗它自然也成為了另一個偉大夢想。蘋果面前從來不乏勇敢的挑戰者，無論是與其相愛相殺、纏鬥多年的三星，還是曾經勢如破竹的華為，而或當下連續多個季度蟬聯中國手機份額第一且持續高端突破的vivo，挑戰者永不言敗。特別值得關注的是：vivo這家秉持“本分”進化論的低調公司，影像等技術正在獲得有目共睹的突破，2022年產品單價逆勢提升，X90一出場產品力就引爆全網。發布會後當天，X90全系全款預售量是X80全系同期近三倍，中國品牌高端機再度崛起，似乎預示着智能手機大變局正在來臨。
數據更直觀，2022年中國市場智能手機競爭空前激烈，高端機（批發價2800元及以上）競爭火光四射。數據機構Counterpoint數據顯示：整體市場中國品牌高端機銷量總銷量中的佔比從 2021 年第二季度的 31% 增至 2022 年第二季度的 33%。2022年二季度vivo 3500元以上高端市場份額13%，僅次於蘋果，同比佔比擴大了一倍。在X80推動下更高端的區間段（600美元至799美元）同比增長 504%。2022年二季度，vivo高端產品銷售均價達到6170元創下新高。數據也清晰的說明了蘋果又出現了新晉挑戰者。
由此，我們已經可以判斷在2023年的中國智能手機市場角逐中，極端外部挑戰疊加殘酷競爭終將結束均勢狀態，高端機必將決定巨頭命運。本文，我們將在行業專家、廠家和一線渠道訪談基礎上，力求歷史性還原當前蘋果高端產品三家挑戰者（三星、華為、vivo）的戰略戰術，致力於為讀者呈現一篇圍繞高端機戰略競爭的生動案例。
領先者蘋果：“產品主義”疊加“革命性生態系統”
客觀講，認為蘋果已經衰落的判斷是草率和誤導的。
在筆者2022年6月份發表於FT中文網的專欄文章《中國手機品牌如何打贏“創新人民戰爭”？》中提到一個觀點，就是蘋果已經基於產品主義疊加了革命性軟件生態系統戰略，從一家常規意義的行業競爭者升維成無形的能力主導者，而這個進程幾乎都是由庫克一手推動的。根據著名數據公司Sandalwood（紫檀數據）電商市場監測，如下表：2022年1-10月，蘋果在4000-6000、6000-8000、8000+的市場份額處於絕對領先地位，這給挑戰者建立了更強的壁壘。
Sandalwood中國區CEO孫開接受訪談時表示：“高端沒有捷徑可走，需要持續高強度的投入和持久的戰略耐心，最終在終端產業建立關鍵環節的話語權和標準定義能力，在消費者心目中建立心智共識，同時圍繞從產品到服務的消費者體驗下足功夫。從市場競爭來看，中國品牌其實已經在4000-6000價位已與蘋果形成交鋒；而在6000+蘋果的腹地，國產廠商也通過足夠差異化的摺疊屏產品參與進入了超高端市場，所以依然充滿希望”。但知名科技媒體人徐林對此態度謹慎，他認為：挑戰蘋果的高端，是要在軟件生態和硬件供應鏈兩條路線都能與之比肩才行，目前國產品牌並不具備這樣的條件。但我們也能看到近一年多以來正在加速解決，整體突破還需要時間。
誠然，蘋果實際上不僅是一般意義的超級品牌，更是當之無愧的“科技教堂”。如下圖，我們可以清晰的感受到蘋果堅守科技高端品牌的創新發展全過程。
的確，蘋果正在達到進化頂峰，我們可以再來品味幾個細節：蘋果旗艦店在全球所有國家都是由美國總部直接管理的，不僅設計施工、陳設布置、產品發布節奏高度一致，甚至誇張到每一塊裝修用的木頭而或石材都必須從美國空運到當地，為的是保持用戶體驗全球一致性；蘋果在全球大都市所有旗艦店都是地標，比如法國的盧浮宮體驗店，比如日本的新宿體驗店，再比如中國北京市中心的三里屯體驗店，這種體驗店和著名場景融合的布局支撐了超級品牌的戰略制高點；蘋果線上的App store內，目前有大概164萬個應用，其中大量應用為蘋果生態獨有，滲透到健康、醫療、教育甚至軍事等幾十個場景。其霸道在於：蘋果的規則基本上就是科技領域的全球通用“法律”，“蘋果稅”正在決定越來越多公司的利潤。
而其強大背後的缺失當然也是客觀存在的，我們或許可以稱之為“大象的弱點”。硬件方面，蘋果基礎通信能力長期受到詬病，也就是信號問題，蘋果還不是通信領域的頂尖專家；影像領域實際上只是到了最近兩代iphone，其美譽度才追趕上中國品牌，而之前長期處於一種相對滯後狀態。並且，在中國本土消費者關注的充電續航領域，長期以來蘋果續航和充電技術毫無突破。
據悉，目前蘋果只有20W-30W的功率 ，國產旗艦已經普遍在100瓦左右，甚至有200W的技術。軟件上，蘋果稅的高壓實際上並沒有阻擋超級APP的創新，像抖音/tiktok、Facebook、instagram、微信等應用已經對蘋果的內生態應用形成擠壓，也讓apple music、apple TV等應用處於一種比較尷尬的發展狀態，實事求是的講，蘋果內生態的粘性在與超級APP的競爭中並沒有持續加強。換句話說，蘋果雖然強大，但絕非萬能，很難在智能手機行業擁有長期支配地位。
基於以上分析，我們認為蘋果的挑戰者並非沒有成功概率，但無論是三星、華為還是vivo都必須擁有更加獨樹一幟的戰略才可能獲得戰略性機會。
挑戰者三星&華為：品牌化運營執着衝擊高端
現實中，蘋果的強大也確實沒有擊破挑戰者的信心，某種程度上三星、華為都曾經有過反超蘋果的經驗。
常識是：商業歷史上從來沒有什麼神仙皇帝，“帝國”必然難逃盛極而衰的終極命運。放眼科技史，強大的公司往往會因為漠視邊緣化創新機會而衰落，諾基亞的故事就是從無敵巨無霸到走下神壇。同樣，任何一種看似完美的競爭優勢必然有鮮明的邏輯反面，這讓競爭對手的差異化發展成為可能，微軟帝國崛起僅僅源自一個小小的鼠標。所以，三星和華為想的最清楚的一點就是——必須和蘋果戰略高度差異化，尋找局部差異化優勢獲得反轉先機。
對，挑戰巨人必須勇敢差異化。三星幾乎是第一個向蘋果攤牌的企業，不僅能以更高頻率推出全系列產品，在設計和品牌運營上也敢於重度投資。拆分其結構，這家公司擁有美國資本控股基因，韓國國民性競爭力支撐，並且全球本地化布局迎擊蘋果的戰略也很清晰，就是用更多機型、更多配置、更多產品形態的全球化價值鏈，用“創新百貨”親民模式迎戰貴族氣質濃厚的“科技教堂”。如下圖對三星手機“全球化價值鏈”策略的總結：
我們將三星手機依託三星集團品牌的整體戰略思維概括為三個要點：一是基於全球化市場布局的充分本地化企業公民策略，這讓三星超越韓國品牌成為與蘋果平行競爭的全球性科技巨頭；二是結合東亞產業鏈比較優勢的全價值鏈打造，高研發投入，保持器件領先，這讓三星品牌具有充分的低成本製造業優勢匹配消費電子產業多維度競爭。三是堅持以品牌化運營打造高端品牌，全產品線協同，並通過高強度績效導向執行“品牌化運營”，支撐多旗艦、多系列、多價格、多選擇與蘋果高度差異化。可見，三星的“全球化價值鏈”策略戰略思想高度差異化，拉長了戰線與蘋果拼運營執行力，忠實做好全球大T（大型運營商）眼中的Plan B（蘋果備選方案）。
應該說三星不僅成功在整體市場份額超越了蘋果，也是目前全球範圍內真正與蘋果高端產品抗衡的唯一公司，不過，過去幾年發動最猛烈衝擊的廠商應該還是華為。回顧華為挑戰蘋果的起點是從2014年左右的Mate7開始的，作為一款大屏且頗具商務感的手機，正好趕上中國政府公務員棄用蘋果的東風，幾乎一飛衝天的讓華為品牌成為了政商人群的主流配置。之後，2016年P9因為和徠卡的合作奠定了全球影像領域的領導地位，彼時正是蘋果“真實還原”手機拍照能力低谷期，P9幾乎一夜之間風靡世界。這讓華為終端團隊在高端機上更加自信滿滿，高端戰略上緊緊貼着蘋果並在2018年第四季度完成大逆轉。
同時，伴隨着華為崛起的則是OV兩家巨頭的高端戰略破局。在2018年6月vivo和OPPO在快速跟進推出了NEX、Find X兩個高端系列，這場中國品牌挑戰蘋果高端機的競爭客觀講是從華為發起、vivo和OPPO快速跟進，總體看，2016年開始中國品牌挑戰蘋果高端機開始已經成為了既定戰略。
我們今天再來回顧華為成為“品牌圖騰”獲得高端機階段性突破的原因，或許可以總結如下四個重要原因：
第一，人才要素。華為從運營商業務開始就具有全球化基因，其全球化人才能整合中國製造能力和歐洲頂級科技和人文資源，並從歐洲高端消費者獲得正反饋；
第二，全球化紅利。華為的研發能力脫胎於IBM等諮詢公司為其植入的美式公司管理方法，並且處於中美關係穩定期，這讓其不僅可以獲取全球最好的材料、器件，並且在麒麟芯片、OS操作系統上發揮了底層研發優勢；
第三，重投入品牌。華為在高端品牌運營上敢於比照蘋果重度投入，在中國市場渠道下沉上勇於學習vivo和OPPO的下沉方法，這讓其高端品牌疊加民族品牌的雙保險中穩固了地位；
第四，高水準操盤。實際上這是外界關注較少的，就是華為中國區在整個華為品牌崛起過程中立下汗馬功勞，其內部叫做“全營一桿槍“多品類、高端化、全息渠道的生態操盤思維，這個管理技術在行業處於領先地位。總結如圖表：
為什麼說“全營一桿槍”是被忽略的成功要素呢？從筆者近距離研究觀察的角度看，華為清晰的確認了三大邏輯，一是沒有蘋果的單一型號打全球、打高端價位的能力，勢必學習三星採用雙旗艦和多品類；二是華為高端品牌投入的決心雖然只是財務數字的多少問題，但高端品牌帶來的高毛利則是戰略問題，更高單價也能支撐旗艦採用更好技術和器件；三是中國區在經濟水平支撐下擁有更高的溢價空間，特別是對保時捷這樣超高端機的本地化需求極其旺盛。但以上三個大邏輯反面則是多系列產品容易帶來渠道庫存、重度投入品牌沉澱利潤、維持對蘋果超高端機溢價並不容易，而這些挑戰的背後就需要“全營一桿槍“的高水平操盤，保證每個產品都像”炒海鮮“一樣恰到火候，且降低公司財務風險。
這裡面我們已經可以看出華為挑戰蘋果高端機的經驗，概括起來就是——堅定復刻蘋果高端品牌運營經驗，對標學習三星的高強度產品推送和精密渠道管控，在中國區通過“全營一桿槍”高水平操盤最大限度獲取利潤，打造“品牌圖騰”。總體看，這個經驗也很值得今天獲得整體市場份額優勢的vivo借鑒和傳承。
由此，三星和華為集體閃耀的2019年是蘋果最黯淡的時間，兩者都曾真實打破了蘋果不可戰勝的神話。
新貴vivo：“高端化戰略”蓄勢待發
而從2022年當前的時間節點來看，vivo成為了中國智能手機品牌最大一匹黑馬衝到了高端機挑戰蘋果的最前沿，有理由對vivo寄予希望。
此刻，三星、華為對蘋果高端機的挑戰似乎均出現式微跡象，而持續在中國市場保持銷量第一的vivo和子品牌iQOO單價則都在快速攀升，高端機強勁增長讓vivo有可能成為新一輪衝擊的集大成者。再來詳細跟蹤一下vivo最近幾年整體數據表現，也似乎驗證了vivo成為下一個蘋果挑戰者的趨勢。數據顯示： 2012年X1發布時售價僅2498元，到2017年X20高配版突破3000元，但之後vivo變得越來越硬核、高端， 2021年這個數字達到近5000元。2018年以來，vivo 3500元以上產品的銷量提升近1倍。從下圖Sandalwood電商市場監測數據顯示：疫情重壓之下，vivo高端化確實快速崛起。
不過，客觀講vivo還沒到高端機比肩蘋果的地步，但新一代王者的跡象顯露無疑。如果想在當前的中國智能手機高端市場脫穎而出的話，至少需要滿足三個條件：
- 其一就是必須有高溢價的極致差異化創新，特別是結合中國市場本地化特點的差異化創新，這個創新需要持續的體現在手機系列裡，而不是一兩款堆砌硬件的單一產品；
- 其二就是必須有充分的存量用戶階梯沉澱，形成低端、腰部的用戶蓄水池以支撐高端手機的銷售基礎，直白的說就是vivo必須在存量4億用戶中獲得高端品牌認可；
- 其三就是品牌上需要體現出高端化必備的思想領導力和科技領導力，才能讓社會主流的政商人群、高凈值人群接受，也就是強品牌和硬科技，最終先破“高端人群”才能達到“高端化”。而且背後需要有穩定和強執行力的團隊持續穩定的投入和產出，用真正的“品牌化運營”的思路驅動企業全面進步。換言之，vivo真正成為高端品牌的道路註定非常艱辛。
而且，高端化戰略需要公司高層重大戰略決心的長期支撐。最近，vivo集團COO胡柏山對外訪談中多次談及了vivo的“高端化戰略”總體思路，他自信的認為：vivo高端化已經到了一個重要的爆發臨界點，機會正在放大。胡在《人民日報》主辦的《中國品牌論壇》上發言表示：vivo高端化戰略的根本機會在於“用戶導向型創新“的差異化價值，具體而言：從vivo的角度看，蘋果是全球普適性定位的思路，對於中國市場小眾的超高端旗艦、高頻率應用、前沿趨勢跟隨、本地化創新都留給中國企業很大的引領空間和趕超時間窗口。
多種跡象同樣表明，vivo正在將“用戶導向型創新“作為獲得可持續高端突破的秘密武器，我們梳理了vivo的洞察和思路：
首先，vivo認為高端挑戰蘋果要找不對稱競爭突破口。目前，正在重度投入的突破口最為核心的就是影像賽道，這在內部被認為是一個“耦合式創新點”，就是“軟件+硬件+調優”綜合能力展現的長期投入賽道。據悉vivo專業影像團隊目前已經形成1000人的團隊規模。從vivo視角看，專業影像（硬件+算法）+生產力工具（提高個人生產力）可能是vivo未來在功能應用上超越蘋果的兩個重要機會點。多數vivo人自信的認為公司和蔡司的深度合作正在極大超越內外部預期，而市場反饋上vivo專業影像確實美譽度也在快速拉升；
其次，vivo認為需要加大投入高度差異化的本地化創新，比如符合中國用戶特點和生活場景的內生態軟件應用。其中學習蘋果如何構建生態系統是重中之重，背後爭奪焦點就是軟件應用。這需要增強對蘋果生態的認知和學習，系統、立體、全流程像素級別打開，做本地化用戶導向型創新差異化。一個佐證是：vivo一年服務150家公司做商業生態環境用戶體驗改造，計劃5年完成Top500，這會讓辦公環境和生態競爭中vivo遙遙領先，這項工作目前行業都沒有做，可見，vivo在本地化和內生態軟件上擁有獨特見解；
再次，滿足高端用戶本地化需求和超高端用戶靈活定製需求是中國手機品牌的根本優勢。這一點在vivo最新的X90系列功能設計上表現得尤為突出，這款手機不僅完全融合了前沿的技術創新，且承載了自研V2芯片、120W閃充、超視網膜護眼屏、蔡司專業影像等多項用戶迫切需求的自研技術，很多體驗非常本地化和實用，比如“原子筆記”應用頗具印象筆記風範，所以一經上市產品力就獲得一致好評。知名科技行業專家宿藝對於vivo高端化戰略的持續突破有這樣的評論：“十年，陪着X系列一路迭代，從X70 Pro+的驚艷到X80 Pro的站穩，再到如今X90系列的超越，vivo高端是一步步踏實走上來的。”他認為X90系列推動國產高端品牌變局即將來臨。
最後，就是夯實硬科技的基礎技術能力底座。vivo高管們對外發言中多次強調——“打造和蘋果對齊的底座”是科技領導力根本，解決Android開放生態的底層問題，徹底解決用戶體驗薄弱問題，並形成“體驗閉環”、“商業閉環”這兩大閉環作為根本保障。一個具體的做法是：vivo底層技術上，持續優化OS底層，改寫了Android內核Linux中三十多年來的算力調度算法，變成“不公平調度”算法，對前台應用提高優先級，讓系統在流暢度上獲得了明顯改善；
以上，清晰的表現出vivo已經在高端化戰略上有了系統思考和差異化策略，同時，vivo“高端化突破”的重要抓手“品牌化運營”也在取得前所未有的突破。內部似乎已經形成高端機挑戰蘋果的行動路線圖：先用vivo X Fold超高端機和vivo X90突破高端人群，也就是贏得政商等商務人群的信任；再立足於追求基於整體硬科技能力提升的全系列可預期的“高端化突破”；進而力爭做到“高端化突破”最為重要的增強用戶收益（Benefits），這裡頂級設計是顯性收益，系統應用體驗是深層次收益；最終徹底改變過去粗放品牌投入模式，推動品牌化運營，高度差異化蘋果成就高端化戰略。並且通過保障價值、彰顯價值、客觀價值、主觀價值的坐標系精確指導vivo品牌行動。我們通過訪談和研究，從外部視角對vivo的“用戶導向型創新”策略方法論也做了如下總結，如下圖：
看得出vivo正在處於一種突破狀態里，這家公司內部充滿了自我挑戰精神和變革動力。這個路線圖確實也滲透了vivo埋頭種因的本分，和作為科技公司常青樹的韌性和耐心，整個團隊埋頭苦幹，向雁群一樣虔誠追尋遠方。
綜上，無論從數據還是從調研訪談，我們深切的感受到一貫低調內斂的vivo團隊里正在升騰一種強烈的自信和大氣象。樂觀的看，在即將到來的2023年中國智能手機市場必定陷入慘烈的淘汰賽之中，高端機機遇巨大。眼前，消費降級的市場上蘋果用戶流向國產品牌高端機的概率大增，高端產品作為耐用品的屬性正在上升，加上超高端摺疊機方面中國品牌對蘋果3年的集體領先優勢，vivo作為高端機新貴歷史性崛起的內外部條件均已具備。
文末，大膽預言： vivo為代表的中國品牌在2023年高端機市場表現可能會大大超預期。至於最終這家公司能否成為三星、華為後蘋果高端機的終極挑戰者？這已經成為當前市場悲觀預期中最樂觀的追問。老兵新思維，亂世現英豪，更多人正從vivo身上看到了中國高端製造業的堅韌和希望。
作者系知名商業戰略專家，北京周掌柜管理諮詢有限公司CEO，德國博世等多家全球化公司戰略顧問。
