走過14個年頭的雙11，今年有何看點和新玩法？隨着各家開啟雙11預售，答案逐步揭曉。
10月24日晚上8點，天貓、抖音電商預售正式襲來。天貓稱1700萬商品打折，全場跨店每滿300減50；抖音上線“預售會場”集中推介數千款好物，將最長價保時間延長到了34天。而在4天前，快手、京東等已拉開預售序幕，分別表示將給消費帶來“真的省” “多點實在”的優惠。
南都記者梳理今年各家電商平台雙11的活動玩法發現，跨店滿減優惠力度大，商家流量扶持加碼和“買貴一鍵退差價”是平台方頻頻提及的吸引點。與此同時，大主播跨平台帶貨也是一大看點。幾天前，前“抖音一哥”羅永浩、新東方創始人俞敏洪相繼宣布入駐淘寶直播，引發外界諸多討論。直播電商江湖是否將迎來新一輪競爭，今年雙11似乎為此平添了一些想象空間。
購物滿減券、重點品類補貼，平台稱優惠力度大
“1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50，優惠力度比往年大、88VIP會員再領820元大額券。”10月24日，2022年天貓雙11發布會在線上舉行，推出面向消費者的“三重優惠”疊加使用舉措。
南都記者從阿里巴巴了解到，為了提升用戶體驗，今年淘寶增加“多地址下單”的功能，即用戶下一單可送多個地址。不僅如此，產品經理還趕在雙11前夕將淘寶購物車可裝的寶貝數量上限從120個升級至300個，擴容兩倍多。
和天貓一樣，抖音電商也選在10月24日開啟雙11預售。南都記者從抖音電商獲悉，該平台已上線雙11“預售會場”，集中推薦的商品覆蓋電子家居、美妝、服飾鞋包、個護家清、食品等多個類目，消費者可於10月31日至11月3日期間支付預售商品的尾款。同時，平台在該時段也將對預售區商品給予貨品價格補貼，力求讓廣大消費者在雙11率先享受心動低價。
相比天貓和抖音電商，京東、快手等平台開啟預售的時間至少提前了4天。南都記者從京東方面獲悉，京東從10月20日晚8點開啟預售，消費者在預售期間可享定金膨脹不止10倍、千萬贈品，部分商品支付尾款還可疊加跨店滿減優惠。10月31日晚8點，京東雙11正式開啟後，全品類跨店每滿299減50，不用領券，下單即享。
10月20日，快手電商也宣布“116心意購物節”正式啟動。此次活動，快手電商打造了“真的省”補貼專區，每款商品滿足幾十人到幾千人下單不等的條件，就能獲得超低價。快手電商還首次推出“萬人砍價團”預售等新活動玩法。
該平台相關負責人告訴南都記者，快手在用戶補貼上主要通過“66購物金”“手選之子”等活動發放購物滿減券。用戶每天進入快手116大促專區頁面、電商主播直播間、互動主會場，都可以領取到一筆購物金，下單時訂單金額每滿60元，可使用購物金抵扣6元。
南都記者盤點發現，為了激發消費者的購買熱情，各大電商平台延續過往打法，通過設置重點補貼品類、推出購物滿減券等方式吸引用戶。不僅如此，為打消消費者“早買反而買貴”的顧慮，包括天貓、抖音電商、京東等平台均強調“全程價格保護”“買貴一鍵退差價”，並且將價保周期從往年的15天延長到30天左右。
加碼商家扶持，助力流量增長
雙11不僅是消費者的購物狂歡節，也是商家一年之中較為重要的集中銷售期。電商“二選一”被叫停後，商家跨平台經營不再受限。為留住和開發優質商家資源，各大平台在降低經營門檻、提升商家數字化、加碼流量支持等方面頻頻發力。
“2009年，第一屆天貓雙11隻有27個商家報名，到今年有29萬個來自全球的品牌參與，其中7萬個品牌是首次參加。此外，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊在2022年天貓雙11發布會如是說道。
“為了讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”戴珊表示，今年天貓雙11進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與。後續平台將持續在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。
京東方面也透露，通過費用降低、考核簡化、運營提效等方式幫助商家降低經營成本，同時優化流量生態，將助力商家全渠道流量增長超20%，並為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務產品。
據南都記者了解，今年雙11期間，京東還發起“百大產業帶扶持計劃”，陸續向全國超267個產業帶招募新商家，為商家提供10大扶持舉措，覆蓋店鋪入駐、運營、成長、供應鏈、數字化轉型等方面。
此外，傳統電商平台和短視頻平台在“直播帶貨”這塊市場蛋糕的爭搶，也成為雙11的一大看點。快手電商方面直言，“今年116將投入此前兩倍的助推流量助力商家生意爆發。”
在活動玩法上，今年快手116重點從貨品玩法、主播激勵和短視頻玩法上發力，推出了開播得流量、超級補貼官、短視頻帶貨排位賽等活動，加碼商家扶持。
南都記者獲悉，作為今年快手116大促的一項普惠激勵，商家報名參與快手116大促即可領流量，即“開播得流量”活動，完成不同任務還可獲得額外流量獎勵。而主播排位賽每日榜單各行業TOP3將獲得平台流量補貼，商家最高每日可獲得50萬曝光。
主播跨平台直播成趨勢，羅永浩開啟淘寶直播首秀
毫無疑問，超級主播是雙11的主角之一。阿里方面透露，10月24日晚上6點開始，李佳琦、羅永浩、張柏芝、蘇醒等明星主播將在淘寶直播開播，帶來第一批雙11好貨。其中引發外界諸多討論的莫過於昔日“抖音一哥”羅永浩。
10月20日，“交個朋友”官方微博和羅永浩本人確認入駐淘寶直播，並將在天貓雙11預售日當晚迎來淘寶直播首秀。羅永浩宣稱，“為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”。
24日晚，南都記者打開淘寶進入羅永浩的直播間發現，兩小時後，這場直播累計觀看人次突破1000萬。從帶貨清單看，羅永浩推薦的產品覆蓋數碼家電、護膚品、服飾和大牌酒水等。
為何選擇開啟淘寶直播業務？羅永浩背後的運營機構“交個朋友”表示公司正在持續尋找增長機會，未來包括羅永浩在內，旗下籤約的主播都會來到淘寶直播間與消費者見面。同時“交個朋友”強調，未來在抖音的直播運營並不會發生變化，會繼續與抖音保持良好的合作關係。
不僅羅永浩，新東方創始人俞敏洪、頭部直播機構遙望科技也宣布入駐淘寶直播。其中遙望科技自2018年入局直播電商，旗下擁有張柏芝、賈乃亮等40位明星主播和百餘位達人主播。近日該公司稱，將把淘寶直播作為長期運營陣地之一，正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平台同時運營的新業務模式。
抖音代表性主播紛紛“入淘”，引發業界諸多關注。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人庄帥表示，單一平台的風險和增長壓力使主播及背後公司不得不將全渠道策略加速推進。當然淘寶直播也需要對方推動競爭、吸引用戶及更多主播加入淘寶開播，同時加速推進“內容+交易”的平台規則變革。
還有分析認為，雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、遙望科技紛紛宣布加入淘寶直播，可以看出大主播背後的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平台。未來淘寶主播在抖音直播也不無可能，當大主播跨平台帶貨成趨勢，平台壟斷超頭部主播的局面或被打破。
采寫：南都記者李玲
