如何在世界盃期間的營銷中反向突圍？

世界盃激戰正酣，有的球隊創造了新的奇蹟改寫着世界盃的格局，有的球隊在短暫的失利後越挫越勇。對於球迷來說，世界盃的每一場比賽都像一劑情緒的催化劑，能夠瞬間點燃球迷們內心深處的激情與澎湃。而對於品牌方來說，世界盃除了產生激情、歡樂等情緒價值，更能為品牌帶來注意力、知名度、銷量和美譽度等商業價值，所以綠茵場外的品牌營銷大戰同樣激烈。

早在開賽之前，很多品牌就已經藉著世界盃氛圍和足球元素造勢，像是簽約熱門球員為品牌代言、結合賽事打造social話題、對比賽結果進行有獎競猜、用遊戲方式進行互動等等。而在這一系列以熱血、激情、荷爾蒙為基調的傳播內容中，兵法先生注意到了一個十分特別的案例——來自特侖蘇的“反向操作”。作為世界盃的官方贊助商，特侖蘇選擇了一個與世界盃主旋律截然不同的傳播視角。在賽中階段，特侖蘇還以多個國家的孩子為核心創意，製作了一支兼具柔軟感和國際感的短片。

其實關注特侖蘇的朋友能發現，“反其道而行之”傳播內容只是特侖蘇在世界盃營銷中打開的關鍵“切口”。這些內容背後的洞察和細節，才是深入廣大用戶心智、為品牌注入鮮明個性的真正原因。

01.遍地“氪金玩家”的綠茵場 另闢蹊徑才能高效捕捉流量

根據Global Data公布的數據顯示，中國企業對本屆卡塔爾世界盃贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界盃最大讚助商。而那些沒有拿到官方贊助權益的品牌，也紛紛簽約豪門球隊、熱門球星，試圖通過與賽事的強綁定，收穫更多的注意力。

只是隨着賽事的不斷推進，球迷們的情緒早就被同質化的世界盃內容嚴重透支。能夠越過他們的注意力“閾值”本就不易，能在這樣的基礎上打動大眾，建立對品牌的正向認知更是難上加難。雖然在特侖蘇這支短片中，足球和綠茵場依然是建立品牌認知與情感鏈接的主線，不過品牌並沒有選擇“熱血+拼搏+激情”這樣的傳統視角，而是另闢蹊徑，用更加柔性的內容在世界盃龍捲風中打造了一個呼吸氣口。

這支短片用不同國家、不同性別、不同膚色小孩的經歷，講述了足球給大家帶來的快樂和感動。不管是晴空還是雨季，不管是沙灘還是草地，大家總是會在這個過程中體會到浪漫和欣喜。孩子們純真的笑臉、張開雙臂盡情奔跑，這些畫面不但喚起了大家兒時對足球的美好記憶，也在心底種下了一顆溫暖的種子，巧妙實現了與用戶之間的情感共振。

不僅如此，短片也用溫暖的基調告訴大家，永不服輸雖然是競技場上最迷人的情緒，但是足球最大的意義，依然是給參與者帶來更多的健康與快樂、其實這點，也和特侖蘇陪伴每位追求更好生活的消費者成長的情感內核非常相似，很容易在高效捕捉流量的同時積累品牌好感。

02.以“32國草語”為創意點 巧妙鏈接世界盃與大眾情緒

談及四年一度的世界盃，球迷們自然是激動萬分，但是透過球迷圈層向外看，那些圍繞比賽打造的傳播內容，也很難帶來深層次的情緒觸動。正是基於這樣的洞察，特侖蘇找到了一個非常巧妙的連接點，讓世界盃的元素走入了每個人的日常生活。

在卡塔爾世界盃倒計時30天之際，特侖蘇就推出了以“32國草語”為主題的典藏禮盒。而在同期發布的宣傳短片中，觀眾也通過一顆從烏蘭布出發，飛過各個國家最終到達卡塔爾的足球，看到英國的四葉草、瑞士的雪絨花、德國的矢車菊、法國的薰衣草、卡塔爾的駱駝刺等32個參與世界盃國家的代表性植物，在場景化的表達中感知到了品牌想要傳遞的“無論哪片土地，都能孕育更好”的理念。

作為世界盃的官方贊助商，特侖蘇選了一種打破常規的合作形式來激活贊助權益，從一開始就給大眾帶來了驚喜感。而且他們在每個階段的環節中也融入了“32國草語”這一創意，比方說在最近發布的短片中，我們也能從不同國家孩子們嬉戲的畫面中看到這些國家的代表性花卉，這也正是讓世界盃氛圍走入大眾群體的關鍵契機。

對於球迷來說，這些植物所承載的是自己喜歡的球隊以及他們的精神。生命頑強、色彩清麗的車矢菊，象徵著同樣意志頑強且善於在逆境中拼搏的德國隊；花瓣堅實俊艷的毛蟹爪蘭，能讓人聯想到巴西隊熱情、華麗的桑巴精神。每一種代表植物背後，都是一種讓人振奮的賽場精神，也是一段能讓球迷們心領神會的青春回憶。所以從這點來看，特侖蘇將32國的代表植物收進典藏禮盒，不只是想要卡位官方贊助商的身份，也是想借草語致敬球隊精神，與球迷們共同收藏歷史更好時刻。

而對於非球迷來說，這些草語不僅象徵了賽場上的標杆精神，其實也象徵了每個人對生活的態度——充滿自由的四葉草、代表勇敢的雪絨花、生命頑強的駱駝刺，每一個人都能在這些草語中找到代入和共鳴。這些植物也有着很高的品類相關性，讓大家在認識32國代表花卉的同時，加深對烏蘭布和沙漠綠洲的認知。更關鍵的是，此次的包裝沿用了特侖蘇一直以來的審美調性，色調搭配和整體外觀都非常好看，就連很多國外的消費者也注意到這款產於沙漠的有機奶。

03.融入品牌溫度的傳播布局 建立與用戶的情感鏈接

其實，無論是受眾對世界盃同質化營銷的麻木，還是品牌自身的同質化煩惱，歸根結底還是因為太多的營銷campaign在策劃時拘泥於世界盃本身，既忽略了品牌本身的價值理念及身份，又沒有考慮到大眾的情感視角。疫情已經反覆了三年，人們也積攢了太多對美好生活的渴望，很多人關注的不只是世界盃中每場比賽的勝負，也想從那些跌倒後又站起來的球員身上，汲取勇敢向前的動力。

其實從2005年決定推進品牌差異化戰略開始，特侖蘇就用“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號積累了寶貴的大眾認知。2021年4月，特侖蘇發售的沙漠·有機奶更是剛一上線就成為高端奶中的明星產品，這些有機奶正是產自宣傳短片中烏蘭布和沙漠的綠洲。而在去年的818會員日，特侖蘇也將產自沙漠綠洲的貝貝南瓜作為禮物回饋給消費者，讓更多人看到沙漠上孕育出的希望。他們用自己的行動證明了，即便是在沙漠中，也能產出高品質的牛奶和植物，就像世界盃主題所傳達的一樣，“無論哪片土地，都能孕育更好”。

從這個角度來看，特侖蘇並不是想要借這場足球盛典去收穫更多的聲量，而是將世界盃作為一次與廣大消費者溝通的關鍵契機，吸引更多消費者主動前來與品牌展開對話。對於特侖蘇來說，世界盃的真正魅力不在於一場場比賽的勝負，而是讓更多人知道為了夢想應該全力以赴，應該竭盡全力去成為更好的自己。其實這點，恰好也與特侖蘇一直以來想給消費者帶來更好的精神支持和營養支持非常契合。

最關鍵的是，他們並沒有用喊口號的方式傳遞這些態度，而是用一種更加高級且溫情的方式，去治癒那些在當下環境中身處逆境中的人們，鼓勵消費者朝着“更好”的方向努力。每一次用戶溝通、每一步實際行動，都展示了品牌善意、暖心的形象，構築品牌與消費者更緊密的情感連接。

寫在最後：

曝光型體育營銷的時代已經過去了，想要在這樣的超級流量池中脫穎而出，還需要保持思考和創意。而特侖蘇也通過在世界盃期間的一系列傳播中，讓我們看到一些值得學習和借鑒的策略。

首先是在傳播調性選擇上的“反其道而行”，用柔性的內容在充滿激情和熱血的世界盃氛圍中，打造一個差異化的突破口。其次是在目標群體上的突破，應該在激活球迷圈的基礎上調動更加廣泛人群的關注與參與，從而帶動品牌的聲量破圈。最後是在橫向擴大影響力的同時，縱向深入人群的情感溝通，讓消費者在認可產品的同時，感知到品牌對自己情感和精神上的關注和支持。

而且更關鍵的一點是，品牌在做世界盃營銷時也需要結合當下的發展階段和品牌調性。像是特侖蘇這樣不缺流量、不缺知名度，且在消費者心中建立了“高端奶”共識的品牌，就需要在傳統營銷的基礎上，用更高級的視角去構建品牌語言、建立品牌識別度。我們也期待在未來，已經邁向下一個發展階段的特侖蘇，還將秉着“高端”的特性，玩出更好的營銷。