曾幾何時，香水還是一種高奢產品，只在一些重要場合能聞到別人身上淡淡的香味。近些年隨着消費升級，香水開始從高奢人群慢慢走進大眾視野中，越來越多人喜歡用香水來進行自我表達，提升品位。
雖然香水已經是很多人日常生活的必備品，但我國目前香水使用的滲透率僅有5%，很多人仍存在“香水羞恥”心理，尤其是在一些男性群體中。
從國際大牌迪奧、愛馬仕到新興國產品牌氣味圖書館、冰希黎，越來越多品牌在嗅覺經濟場角逐，不遺餘力的研究着複雜的調香公式，迎合年輕消費群體的需求。當下，國人的用香習慣是否已被培養成功？目前大眾是否還存在“香水羞恥”心理？當國潮碰到國際大牌，消費者又會如何選擇？
我國香水市場達到百億元
但滲透率僅為發達國家的1/8
據雅詩蘭黛2023年一季度財報，凈銷售額較上年同期數據下降12%，凈利潤下降1.56億美元，具體到品類，護膚與彩妝業務均表現下滑，但香水品類的銷售額卻呈上升趨勢，同比增長14%。2022年，歐萊雅高端化妝品部門營收達到146.4億歐元，是收入佔比最高的部門，其中香水品類增長最快。
多家高端品牌的銷售數據顯示，在過去一年時間裡，護膚、彩妝等品類或多或少都出現了一定的波動，但香水市場表現強勁。
2023年一季度，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）在中國所屬的亞太地區總銷售額為4.22億瑞士法郎，同比增長4.9%。
諮詢機構數據顯示，近年來我國香水行業市場規模穩步上升，2022年我國香水市場規模達到169億元，同比增長24.3%，發展速度遠高於全球香水市場。
雖然我國香水市場龐大，但目前仍處於發展藍海階段，與歐美香水滲透率相比，我國目前滲透率僅有5%，同比2022年美國香水市場162億元，我國香水市場有着肉眼可見的巨大發展空間。
我國市場體量和人口基礎龐大，作為“五感經濟”中最後一個藍海，嗅覺經濟受到越來越多品牌的關注，不斷膨脹的市場吸引着各路玩家爭相入局，各種打着“小眾、獨特、品質”標籤的香水相繼問世，博取年輕人的歡心。
越來越多年輕人喜歡用香水
享受其帶來的情緒價值
“比如當天心情不是很好，很狂躁什麼的，噴上一款特別清新像是馬吉拉的慵懶周末的香水的話，噴完了之後就會感覺整個人有被治癒到。”一位資深香水愛好者這樣介紹自己使用香水的感覺。
曾經，使用香水或許是出於社交禮儀的需要，但現在，使用香水成為越來越多人的一種普遍習慣，更多的場景化應用讓香水逐漸成為個人生活必需用品。
在諮詢機構對消費者的調研中，有超過一半人每天都會使用香水，隨着物質生活水平的提升，香水的輕奢屬性和小資標籤正在逐漸弱化，使用頻率的增加，體現在了香水在國民生活中的存在感越發強烈。
上班工作噴一下，朋友聚會來一點，外出旅遊也要帶，香水的使用場景變得越來越日常化，上班上學、聚會派對的使用率提升，國民香水使用習慣已被逐步培養起來。
為什麼會有越來越多的人喜歡用香水呢？或是出於穿搭需求，又或是令自己愉悅、放鬆身心，或者表達自己凸顯個人品位……有報告數據顯示，在喜歡用香水的用戶中，多數人是因為情感驅動，喜歡用香水來展現個人品位。
從最初的遮掩體味到情緒化需求，在使用香水的用戶中，個人訴求和表達成為使用香水的最主要原因，在對使用過香水用戶的調研中，有93%的人是因為情感性因素使用，其中有超過一半人是因為覺得使用香水可以彰顯個人風格品位。
“我的每個香水都有它自己的個性，像自己的每個朋友都有自己不一樣的色彩，我是我自己。”一位資深香水愛好者在被調研的時候這樣說道。
“香水羞恥”現象正在被摒棄，有不少人認為，使用香水是增加個人魅力與氣質的一種生活方式，消費者完全可以根據自己的喜好和需求在不同場合使用恰如其分的氣味來彰顯自己的品位和個性，打造自己的人設。
據《2022中國香水行業研究白皮書》數據顯示，男女用戶在香水使用原因上也存在略微不同，女性更關注香水帶來的“治癒感”，男性更期待通過香水進行“情緒表達”。
越來越多男性也開始使用香水來提升個人品位，使用香水不再成為女性的“專利”。目前國內香水市場的用戶主要以24-40歲（77.2%）的青年群體為主。近年來，在“顏值經濟”的推動下，男性群體的消費理念也在發生轉變，他們更加註重自我形象管理，用香意識逐漸覺醒。
數據顯示，2021年第一季度淘系購物平台男士香水品類銷售額達4.6億元，同比增長53%，飛行員男士淡香水穩居國貨香水銷售額TOP1，當然，這也不排除許多女性消費者選擇香水送給男性朋友，但要承認的是，使用香水的男性的確越來越多了。
國潮香水興起
消費者期待更多平價香水出現
不管是迪奧的真我，還是愛馬仕的大地，這些香水都有一個特點：貴。目前而言，我國香水高端市場主要由這些國外品牌構成。
在消費者購買香水的因素中，有51.2%的人會根據喜好購買，還有31.5%的消費者會根據香水的價格是否合適而購買，香水的價格高低在很大程度上會影響消費者的購買慾望。
國內消費者最熟知的香水品牌依然是香奈兒、迪奧、愛馬仕等國外品牌，它們是最早進入國內市場的品牌，到目前已有無數擁躉，壟斷着國內高端香水市場。數據顯示，目前我國香水市場主要由高端香水驅動，高端香水市場銷售額逐年上升。
高端市場銷售額與銷售量直接掛鈎，也與單品銷售價格高相關。雖然目前國內高端香水銷售額不斷攀升，但消費者在購買香水時，仍希望有更多中端和平價香水出現。有調研數據顯示，以單瓶30ml香水為例，28.6%消費者能接受100-200元的價格，26.1%消費者能接受的價格區間為200-300元。
目前市面上的香水主要有三類，一類是眾所熟知的國際大牌，一類是以名創優品、無印良品等渠道銷售的低價香水，另一類則是近幾年新興的，主打高端和小眾定位，價格不斷趕超國際大牌的高級香水，這類香水以國產品牌居多。
消費者在進行選品時，有三成多消費者對品牌沒有很大要求，但也有33.1%的消費者有自己喜歡的品牌。這個現象也說明了，雖然目前我國香水市場被國際品牌佔有，但國產香水品牌依舊有較大的發展空間。
自古以來我國就有焚香的習俗，中式文化及古法制香在近代也得到了傳承與創新，目前已有不少國產品牌深度詮釋中華文化，也有不少國際品牌嘗試融入中式元素，為消費者提供喜歡的氣味，增加文化樂趣的體驗。
當年輕群體成為香水消費主力人群，香水的意義就遠不止遮掩體味這一基本功能了，目前有近乎一半消費者願意為“國潮美妝”買單，這也就意味着，獨特的文化內涵和重視設計也會成為吸引消費者的一個重要因素。
美業顏究院數據顯示，我國國產品牌香水在2020年-2022年7月在淘系購物平台的銷售額為25.8億元，占整個國內香水市場的22%左右，越來越多有故事、有底蘊的國產香水正在成為國際大牌的平替，技術與產品的創新，正在俘獲越來越多年輕人的心。
參考資料：艾媒諮詢《2023中國香水消費行為大數據調查》、穎通集團《2022中國香水行業研究白皮書》
數據新聞編輯：陳華羅
新媒體設計：苗奇卉
校對：李立軍
