品牌戰略（CI戰略）

CI戰略（Corporate Identity System），譯為“企業識別戰略”或“企業形象戰略”。它發源於歐洲，之後流傳至美國、日本、中國……乃至世界各地，其理論體系在幾代企業經營者、研究學者探索實踐的過程中不斷發展完善。從本質上看，CI戰略就是一個全面的企業品牌戰略、經營戰略。

雖然“識別”、“形象”——這樣的詞彙貌似在談論一個企業的外在特點，但謀求大眾認同的企業形象，需要建立起良好的口碑、值得信賴的品牌認知，這些，光靠表面功夫是不行的。

因此，CI戰略包括三個構成要素：理念識別（MI，Mind Identity），行為識別（BI，Behavior Identity）和視覺識別（VI，Visual Identity）。

MI，代表企業的思想和靈魂，如果把企業看成一個人，MI就相當於這個人的心和腦（心智）。它包括：企業文化，由文化推演出的戰略方向、方針策略等，這些是CI戰略的核心，對應底層邏輯圈六個圈層涵蓋的內容，尤其對應使命，即“品牌支點”。

BI，是“心和腦”指導下的一切企業行為，如果把企業看成一個人，BI就相當於這個人的行事風格、處事態度。它包括：對外的經營活動及對內的組織管理，是動態的識別形式。所有企業行為後果最終都會凝集在產品、服務中，令消費者體驗到正向或負向“價值”，消費者將會藉助消費體驗來理解品牌內涵。

VI，是企業理念的視覺化呈現，如果把企業看成一個人，VI就相當於這個人的顏值和氣質，旨在令更多人能夠透過外在美看到內在美。它包括：標準化的視覺要素，統一的企業形象設計等，是靜態的識別符號。VI的意義不是掩藏誤導，而是深度詮釋，最好的VI符號能夠把產品的靈魂、企業的靈魂帶到消費者面前。

這三個構成要素，涵蓋了從文化VS戰略，到運營執行，到營銷宣傳這三個關鍵步驟，CI戰略強調這三個步驟的協調統一。

圖4-18 CI戰略（MI+VI+BI）

三個構成要素都非常重要。

如果沒有MI，等於沒有靈魂，其他一切做再多，也構不成戰略，沒有戰略等於沒有動能和思路。於是，BI層面亂打一通，難成大器；VI層面嘩眾取寵，缺乏深度詮釋。

如果沒有BI，等於沒有務實性工作、沒有信任為基礎的客戶關係。如此一來，MI層面：靈魂和夢想只能在空中飄，落不了地；VI層面：對外把自己粉飾得再漂亮，也終究名不副實，無法一直贏得好感。

如果沒有VI，等於沒有直觀感知基礎上的深度詮釋。產品看起來就只是產品，就算質量精良，也容易被認作死物。消費者難以感受到產品靈魂，難以在心靈層面獲得更加升華的價值體驗，因而也就難以與產品建立更加深刻的情感連接。

MI、BI、VI，哪一個最容易被消費者識別，哪一個對消費者來說具有決定性影響呢？

這就好比相親，見一個姑娘……最易識別的定是VI，顏值和氣質。

但，現在的姑娘化妝技術太強，不好分辨漂亮的外表透露出的氣度、內涵是不是真相，因此，還要嘗試相處，看姑娘如何待人接物、為人處世，也就是看看姑娘的BI，待到有了更深的了解，識別出姑娘的MI時，才會考慮是否忠誠攜手。

企業須是這樣的姑娘——顏值好（VI），行坐端方（BI），個性獨特、真誠（MI）。

VI最易直觀識別，BI轉化為產品、服務也可體驗性識別，只有MI，須以VI、BI為載體，才能令消費者獲得深刻感知。

一個姑娘遮住面孔，一動不動地坐着，告訴別人她善良、勤勞、賢惠，誰會相信呢？

同樣，一個企業對消費者講使命、價值觀，講自己多麼為消費者考慮，多麼重視消費者需求……消費者聽得懂，可沒有直觀體驗，憑什麼相信呢？

MI具決定性影響，但不易直觀感知，故而不易識別。消費者總是很直接，用有感染力的方式展示出來給我看，把行動成果拿出來給我看！

促進消費者對MI的感知，有兩種方式——快而淺的方式是廣告宣傳（VI），慢而深的方式是踏踏實實做好產品及服務（BI）。兩條線，既交互促進，又併為一體。

營銷戰略，一要重視產品及服務質量（BI），二要重視以產品和服務為載體的視覺呈現（VI），三要重視以視覺為媒介的深度詮釋（MI）。三方面都做到極致的商品，才有潛力打造為爆款。

爆品引流，絕不是拿一款質優產品做低價那麼簡單。所謂爆品，一定要集品牌支點（MI）、視覺深度詮釋（VI）、精準對接客戶需求的超高品質及以使命為方針的服務態度（BI）於一體，然後，結合有誘惑力的價格、渠道、促銷大力推出，才能既達成引流目的，又強化品牌效應。

如果企業沒有MI、沒有詮釋MI的VI，就不要考慮做爆品引流了，因為就算產品過硬，通過促銷賣爆了，也帶動不起後續“長尾”。

圖4-19 爆品引流

品牌戰略的重要意義，是藉助VI、BI，即：藉助廣告宣傳、產品質量、信仰型組織的服務態度，令消費者對企業的“戰略性價值主張”產生感性認知和深度信任，這決定了MI可否被清晰識別。戰略性價值主張，是企業承諾向客戶提供的差異化價值，是企業以使命為驅動力確立的價值取向，當中折射出企業的核心理念（MI）：使命、願景、價值觀——品牌支點。

一旦客戶對企業的戰略性價值主張，對企業理念有了感知、信任，MI被清晰識別，品牌便確立起來，消費者會信任企業輸出的各類產品、服務、項目方案都具備同樣的差異化價值。

例如：小米提供的各類產品，質優價廉（參見圖4-17）；蘋果提供的各類電子設備，創新、富有想象力；羅輯思維提供的各種課程、書籍，有助終身學習……

CI戰略是全面的品牌戰略，MI、BI、VI不但要有，還要協調統一，然後才做好了準備……可以面向市場、面向消費者介紹自己。作為一家企業，如果你連自己是誰，連自己的風格也搞不清楚，行動上又顛三倒四，那麼，消費者將如何認識你、信任你，對你青睞有加呢？！

品牌戰略亦是經營戰略，一旦憑藉CI戰略打贏了市場、佔領了消費者心智，在消費者心目中樹立起有顏、有肉、有靈的品牌形象……這種力量能夠強大到什麼程度，將超乎想象！

國內很多技術大咖，一直力挺華為，與蘋果硬磕技術，卻一直沒有顛覆果粉對創新的認知，不是華為的創新技術不夠強，而是兩個品牌的內涵，從來就是不同的。同樣都是創新，華為的創新靈魂與蘋果的創新靈魂截然不同。

VI、BI詮釋MI，MI是企業的靈魂，而企業的靈魂源自哪裡呢？

如果這本書你已從頭讀到這裡，那麼一定不難回答這個問題，企業的靈魂源自創始人的靈魂，是創始人的情懷、使命、價值觀，是創始人的獨特風格。在這個商業時代里，創始人自身經常作為VI符號，出現在公眾面前，憑藉自己的個人風格，以一種感性的方式詮釋自己的思想、靈魂，詮釋企業的理念，詮釋自家產品的品牌內涵。

華為創始人任正非軍人出身，嚴謹、自律、風格強勁，因而華為的受眾群體大多是年齡上更加成熟、思想上更加獨立的成功人士，他們要的“創新”是強、卓越、傲視群雄；而蘋果創始人喬布斯的性格里透着狂傲、不羈、與眾不同，因而蘋果的受眾群體更為年輕化，他們要的“創新”是酷、炫、獨特的想象力。

如果把華為和蘋果兩家電子帝國輸出的所有電子產品，比喻成兩個超級機器人的話，那麼，這兩個機器人的根本差別不在於運行程序或硬件設備，而在於它們已經被注入了兩種截然不同的靈魂。

假如有一天，蘋果失去大批擁躉……原因只可能有一個——那必然不是在技術上敗給華為，而是它再也不是那個最酷的靈魂。

所有品牌的建設過程，都是靈魂的成長過程。從分裂的能量狀態、思想模式、行動方向、氣質風格，不斷修鍊、整合，終於成長為獨特的、富有靈性的自己，至此，品牌誕生！

迷失自己，便是失敗的開始……百年傳承，須為靈魂傳承！

還有很多像華為、蘋果一樣知名的品牌，都是MI貫穿BI、VI，以有靈、有肉、有顏的飽滿形象與消費者建立起緊密連接。這份連接很像人與人之間的良性關係，平等而獨立。

先說人與人的相處，人與人之間一定要平等獨立，關係才能持久。放低自己，討好對方，丟棄自我，最後換來的只能是視而不見，不受尊重。

企業品牌也是如此，自己是誰？MI、BI、VI一定要搞清楚，才能讓企業插上一面獨立的精神旗幟，建立起獨立且獨特的企業形象，與用戶保持長久連接，提升用戶的忠誠度。

舉兩個反面例子。

案例1：口腔噴霧

一家生物科技公司推出一款成分經過歐盟認證的新產品——口腔養護噴霧，這款產品正待進行包裝設計。因受眾多為女性，有人建議把包裝做成口紅的樣子……但這種建議，顯然違背了VI原則。

VI，並非掩藏誤導，而是對MI的深度詮釋。要深度詮釋企業向消費者提供哪些差異化價值（即：“價值主張”是什麼？），詮釋企業致力於提供價值的初心、用心，乃至實力！

故而，這款產品的包裝設計，須從價值主張出發，考慮消費者的使用場景、生活習慣及應用體驗……

若價值主張是護齒，使用場景為餐後，那麼需要考慮產品如何便於在餐桌上放置，比如採取不易傾倒的卡片瓶；若價值主張是醫治潰瘍，那麼需要考慮如何能夠對準創口，比如將噴頭探出一定長度……基於這些考慮，就會清楚將口腔噴霧設計成口紅樣式，是不明智的。

此外，為詮釋MI，包裝還應突出企業統一的視覺色調、logo、文化內涵。只有這樣，消費者漸漸記住的才是企業品牌，不是一隻四不像產品。

把一隻口腔噴霧製作成口紅的樣子，不但喪失了獨立性，也喪失了專業性。消費者如何能透過花哨的口紅包裝，看到一家生物科技公司的嚴謹、專業呢？如果感受不到嚴謹、專業，又怎會認可產品？

案例2：喪茶

喪茶是大家十分熟悉的案例了，它的出現本身就是個噱頭，曾經有很多人以為“喪”這個情緒是消費者的需求痛點，但事實上不但沒有踩准痛點，也沒有給出價值。“喪茶”，只是一個用包裝吸引消費群體獵奇心理的典型案例。

拆開它的包裝，裡面有什麼呢？什麼都沒有！沒有務實的行動力轉化出的產品價值（BI），更沒有獨樹一幟的精神內涵（MI），沒“血肉”、沒“心”、沒“魂”，有的只是迎合、噱頭，只是一張“畫皮”，只是貪吃蛇的小聰明。

待到大家對包裝的新鮮勁過去之後，就再也不光顧了。

反倒是喜茶，藉著喪茶鬧劇式的挑釁，反而擴大了知名度。

產品確是因為客戶需求而存在，但滿足客戶需求的企業須具備獨立的企業人格。

好比“一個自信、有獨立自我的人”和“一個沒有自我、做小伏低的人”，同時給予別人關懷照顧，誰的關懷照顧更溫暖、貼心，更具價值，令人看重呢？

做小伏低、喪失自我，用這種方式對別人再好，也是暗藏目的。人際互動背後的目的是要關注、求重視，商業行為背後的目的是吸引眼球、謀求赤裸裸的商業利益。

倘若商家沒有真心把消費者放在第一位，便不會發現消費者的真實需求，如同伏低做小的人，總是讀不懂他人真實感受；倘若商家把私慾藏在討好行為背後，便不會贏得消費者好感，消費者分辨得出，還會心生防禦、不滿，因此伏低做小的人，總是費力不討好。

品牌打造，是一個理性與感性融合、現實與藝術融合、商業與人性融合的過程，它會令一件有價值的產品同時富有靈性和獨特個性。

一旦一件產品有了靈性和獨特的個性，將不存在產品同質化的問題。

人作為生物，遍布地球，同質化嚴重；但人作為靈性生物，卻是非同質化的，因為每個人都有自己的靈魂、有屬於自己的獨特性。產品如人，都要活出自己！如果一件產品像一個靈性生物一樣活在消費者身邊，活出自己的獨特性，那麼它就是獨一無二，無可替代的。

這才是品牌塑造的最高境界！