憑藉男性禮贈場景，以及抖音快手等新平台發力，以花西子為代表的國貨找到了新的增長點。
來源 | 聚美麗
作者| 布 瓜
七夕節前幾天，縣城姑娘Daisy收到追求她的男生在網上選的“七夕天作之盒”，打開包裹卡發現，除了Daisy留下自己用，還可以聯繫官方客服選擇換貨或直接退回。
即使選擇退貨，也可以留下品牌方附送的“心意盒”，包含產品是一條“同心碼項鏈”和一支“眉粉筆”。
這個同時主打了男性送禮、女性復購心智的“騷操作”，來自頭部國貨彩妝品牌花西子的七夕禮盒，在2021年通過男性禮贈市場，在多個平台做到彩妝TOP1，獲得了持續增長。
花西子七夕禮盒中的包裹卡
“禮尚往來，往而不來，非禮也。”中國的禮贈幾千年來已經成為一種文化，隨着時間的推移，作為這種文化的物質核心“禮品”也在日新月異的變化。
阿里媽媽在2020年發布的《“愛的禮贈”營銷洞察報告》顯示：超8成的男生在給心愛女生送禮時最愛送彩妝套裝、唇部彩妝、香水給女生作為情人節日的禮物，而其中彩妝套裝則成為男性送禮首選。
截圖來源：阿里媽媽
而在各大情侶禮贈的節日中，2月14號的情人節、5月20號、七夕節以及聖誕節等，則成為男性送禮最集中的4大節日。
同時，由於七夕典故起源於中國的原因，各大禮贈節日中以七夕的送禮比例最高。
截圖來源：阿里媽媽
而據中國《維度》聯合騰訊理財推出的問卷報告顯示，情人節“買單方”85%系男性，“全由女性買單”僅佔1.4%（剩下比例為“各自都佔一定花銷”、或“嚴格AA制”）
因此，各大品牌將七夕節以及各大禮贈節日作為重大營銷節點，使出渾身解數吸引消費者，特別是男性消費者。
七夕節禮盒的銷量概覽
聚美麗盤點了今年七夕情人節各大品牌【七夕禮盒】8月份在天貓平台的銷量。除了一如既往在美妝市場上佔據半壁江山的國際外資大牌，如YSL 、GIORGIO ARMANI、Lancome、Estee Lauder之外，今年最讓人驚訝的莫過於國貨品牌的戰績。
花西子以3款七夕禮盒的SKU在8月份的交易金額突破1.2個億，而緊隨其後的完美日記的2款SKU銷售總額亦突破6千萬。
從交易金額來看，完美日記的實力不容小覷，不僅超越了像阿瑪尼、蘭蔻、紀梵希等這部分以往銷量強勁的國際大牌，甚至與YSL的小金條禮盒銷量不相上下，排名本次七夕國貨銷售額第二。
但儘管如此，位居第二的完美日記與花西子的銷售額差距仍然拉開了一定的距離。
對比天貓店8月份的禮盒銷售額，完美日記約為花西子的50%(完美日記約為¥6081.2354萬 、花西子：¥1.23431126億)。
而在8月份抖音與快手平台的七夕禮盒銷售額中，花西子則為完美日記的15.6倍。
線上線下營銷聯動，節點爆髮型起量
我們從8月14號七夕節當天往前倒推至7月14號，可以發現這1個月花西子規划了緊湊的營銷節奏。
從線上到線下，從明星到品牌直播間，從時尚界到研發中心，花西子從預熱造勢，到發酵、爆發，並且同步在快手與抖音的品牌店播上進行售賣。
事實上，最早發力七夕節數字營銷的，其實源自國際大牌在前幾年的創新嘗試。
如YSL等就在幾年前214等情人節前夕通過“朋友圈廣告+小程序”的方式定向投放，主打男性送禮的心智引導至私域成交，取得不錯的成果。
同時相較於國內美妝品牌，國際大牌轉化流量的手段更顯“直接”、“強勢”與“實際”。除了上述朋友圈投放等通過綁定流量的強勢“賣貨”，另外就是讓自家的流量代言人齊上陣，以及押注頭部主播直播間。
阿瑪尼七夕禮盒
例如雅詩蘭黛在8月3日，通過男子組合IXFORM成員羅一舟走進了雅詩蘭黛直播間，作為該藝人的首個商務合作品牌，當日直播間漲粉1.33萬，GMV達472萬，為當月峰值之一。
巴黎歐萊雅則邀請明星胡宇桐、李易峰，阿瑪尼美妝選擇偶像連淮偉，無一例外都將流量和銷量引進了直播間進行銷量收割。
同時聚美麗記者還發現，不少國際大牌也七夕禮盒上新的時候也選擇與押寶頭部主播：以淘系主播薇婭、李佳琦為例，據不完全統計分別有YSL、希思黎、TF、Dior等國際大牌在七夕專場直播中上架禮盒產品。
薇婭、李佳琦七夕直播
在如何直接和激勵的與國際大牌短兵相接的競爭中，花西子是如何脫穎而出成為“銷冠”的呢?
答案或許在於產品面向的人群差異中。
精準人群：小鎮青年的禮贈心智
從品牌的Slogan上來看，花西子面向女性是“東方養妝 以花養妝”，而面向男性是“送花不如送花西子”。
因此，花西子在8月9號花西子在快手平台舉辦的“超品日”上的短視頻內容，都以男性送禮的方向為主：
例如邀請的王新軍秦海璐夫婦以及華少的明星直播預熱視頻，均以男性送禮的角度進行;花西子的代言人時代少年團則打出“送花不如送花西子”的品牌口號。
花西子快手官號內容
而花西子在快手平台上的合作，遠不止此次8月份舉辦的“超品日”。
早前就通過以冠名晚會、快手小店官方轉播等組合拳實現了日銷的翻番，成為與快手平台展開全面深度合作的國貨美妝品牌之一
而通過深耕快手，花西子實現了“影響小鎮青年的禮贈心智”。
一位美妝品牌負責人告訴聚美麗：對於下沉市場人群較為廣泛的快手平台來說，當前正適合相對成熟的品牌做收割。而花西子選擇在快手平台中大力投放關於七夕禮盒的內容，正是看中了小鎮青年人群。其次，花西子在國內市場的品牌影響力，也與快手電商“大搞品牌”的口號不謀而合。“
而在抖音平台，花西子則在紅人短視頻內容投放以及店播渠道中發力。
從7月14號至8月14號，共計76條短視頻攜帶了花西子天貓旗艦店的七夕禮盒鏈接，剔除掉本身擁有348.1w粉絲數的花西子官號(花西子Florasis)，三百萬粉絲以上的紅人共計15位。
發布時間上來看，抖音紅人的發布時間基本集中於在7月中下旬，帶來了約292萬的銷售額。
值得一提的是，抖音官號@花西子Florasis在發布的11條視頻中，帶來了12.8萬的銷售額。
而針對該禮盒在抖音小店上的銷量，則全由花西子的抖音藍V主賬號以及5個子賬號的品牌直播進行收割，並沒有選擇與紅人進行直播合作。
聚美麗推測，這部分紅人視頻投放，在導向天貓旗艦店銷量的同時，也圈選了人群包的定向投放，反哺在花西子在抖音上的品牌店播賬號。
與此同時，花西子通過“差異化人設+定向引流”的直播間矩陣，以及七夕期間每天長達15小時的直播、明星做客直播間等，使得花西子的七夕禮盒在抖音平台上的銷量基本上是靠“自給自足”的形式，在一個月中以七夕禮盒該單品完成了約2千3百萬的銷售額。
因此在禮贈市場中，對於更具有“中國風味”的七夕節對於以「東方彩妝」作定位的花西子來說，不僅有着相當高的契合度，再加上對“小鎮青年”人群禮贈心智的打通，使得花西子在今年七夕禮盒中取得了銷量的爆發。
男性禮贈市場的機會與隱憂
“世上直男千千萬，買花西子的佔一半。”在飛瓜數據上顯示，抖音平台下單價值999元的花西子七夕禮盒的用戶人群中，88.46%的都集中在男性群體，且37.1%為31-35歲的中青年男性。
在兩性購買的決策邏輯中，阿里媽媽在2020年發布的《“愛的禮贈”營銷洞察報告》提到，超過70%的女生可以在一天內完成決策，而只有50%的男性在相同時內能完成該過程，有23%的男性甚至需要3周以上進行決策。
這使得對美妝產品一竅不通的直男們，想給女朋友買化妝品，通常缺乏決策參考與選購推薦，此時精準營銷這個人群及節日場景，是非常聰明的選擇。
而國貨的禮贈市場也並非新鮮事物。
之前幾乎所有國貨美妝品牌都曾推出套裝，包括最早的完美日記、卡婷，再到近一兩年的花知曉、酵色、小奧汀、intoyou等均取得不錯的銷量，且客單價更是紛紛對標國際大牌，包裝也呈現更加“精美繁複”的風格趨向，並且大多突出“性價比”。
部分國貨美妝禮盒
例如同樣專註於國風的彩妝品牌卡婷，早在19年就已開始推出多款彩妝禮盒。
卡婷的市場總監陳婕璇告訴記者：“我們在推廣上會有不同的針對性，像我們今年七夕跟若客聯名的潮玩禮盒，以及清平樂禮盒，產品內容主打東方式浪漫，推廣對象以小年輕為主，是為了男性送禮而開發的產品。
而經典禮盒——頤和園百鳥朝鳳口紅禮盒，主要是女生自用或者不分性別送禮。不同的禮盒在開發前期就考慮了不同的營銷策略。”
卡婷夏季禮盒
“Z世代對於品牌的忠誠度並不高，後續可能會對同一品牌全正裝大禮盒漸漸失去興趣，各個品牌的明星單品混搭售賣方式或許能成為集合店禮贈場景銷售的突破口。歐萊雅集團的小美盒算是這種模式的一個雛形。”卡婷的陳婕璇同樣告訴記者。
歐萊雅小美盒
在整個禮贈市場，不僅有以歐萊雅集團小美盒品牌為代表的官方小樣組合禮盒，更有不少與年輕人興趣社交的貨幣——奶茶、盲盒、遊戲等，也在試圖用聯名美妝推出禮盒的方式以進一步抓牢Z世代消費者。
早在2017年，喜茶就已經推出與貝玲妃品牌美妝禮盒的跨界營銷。2018年，喜茶聯合L'OREAL PARIS巴黎歐萊雅則推出HEYTEA COLOR(喜茶色)口紅禮盒。
新銳品牌如花西子再次抓住市場的風口，獲得紅利而取得新的增長。
但男性禮贈市場仍然不乏負面的聲音。
記者發現，在小紅書平台，有不少收到男朋友贈送的花西子七夕禮盒的女性“吐槽”的筆記。
“我愛我的男朋友，但我不愛花西子”的背後，更多的聲音集中於如“性價比不高”、“直男審美”“給你一百萬買一輛保時捷，你卻買了十五輛五菱宏光”、“花里胡哨”等評價筆記。
在知乎平台上，也有人發起“對象買了999的花西子套盒，我覺得性價比太低了，想退貨可以嗎?”諸如此類的話題。
小紅書關於花西子七夕禮盒部分筆記
隨着女性用戶紛紛想退貨筆記內容越來越多的情況，花西子的小紅書藍V則在下方回復提供“15 天無理由退款”的評論。這可能也是文首花西子在禮盒內隨附的“心意保障服務”的出發點之一。
小紅書：花西子藍V回復筆記
時至今日，化妝品禮贈場景不僅體現在情侶節日，還包含了女性消費者悅己購買，生日禮物、聖誕節等各種節日，以及企業團購等。
由於今天市場上大大小小的節日也讓消費者面臨著“精力”的匱乏，各大電商平台也不遺餘力的“造節”，例如天貓的雙十一，抖音的818，還有各大品牌的“超品日”。整個市場呈現了營銷同質化、營銷創意匱乏的現狀。
像花西子這樣通過男性禮贈、新平台新場景開發的探討，未嘗不是一件好事。
責任編輯@夏天童鞋
