劃重點
老佛爺百貨，難做中國“老佛爺”。
來源 | 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 米婭 張文景
封面&頭圖來源 | 老佛爺百貨官方微博
堪稱“奢侈時尚朝聖符號”的老佛爺，近日一口氣賣掉了旗下11家百貨。
創立於1893年，巔峰時期，老佛爺集團旗下有66家百貨。最出名的奧斯曼總店，甚至贏得“沒逛過老佛爺等於沒來過巴黎”的美譽。
盛名之下，老佛爺早已脫離了世俗意義里的百貨，活成全球知名的文化、歷史符號，反哺其商業價值。
但炫目的歷史光環，在疫情前暗淡了，老佛爺跌跌撞撞，直至此次斷臂求生。此次交易完成後，老佛爺自營百貨縮減為19家，其他38家由加盟者經營。
歐洲大收縮的同時，老佛爺卻接連加碼中國市場。只不過，24年多番試探，卻仍諸多不順遂。歸根結底是因為，老佛爺難懂中國市場的時代邏輯。
◎老佛爺百貨上海店，圖片來源：老佛爺中國官網
歐洲大收縮
8月25日，佛爺百貨公司（Galeries Lafayette）官方網站貼出一份新聞稿稱，旗下11家百貨將作為特許經銷店，出讓給其他公司經營，包括其中大部分房產。
其中，7家百貨商店將由Grands Magasins接管，後者是一家專門從事高街零售空間運營的家族企業。
另外3家將授權給Hermione People & Brands（波爾多地產商FIB集團旗下的零售部門）運營。Hermione People & Brands早已是老佛爺百貨公司的重要加盟商，其於2018年已獲得法國境內22家老佛爺百貨店的特許經營權。
而1家將委託給Philippe Sempéré和Nicolas Chambon，他們此前已獲得老佛爺Béziers商店的特許經營權。
◎老佛爺百貨德國柏林店，圖片來源：老佛爺集團官網
由此可知，老佛爺百貨所選擇的特許經營商，都具有地產或零售業務運營經驗，在當地都有一定的資源和實力，有助於特許經營店維持良性運轉。
交易將在2022年初完成，但涉及金額不詳。消息人士稱，這11個商場的年營業額約2億歐元（約15.3億元），相當於巴黎奧斯曼總店1/10。
經兩次大規模特許經營化動作，老佛爺僅自主經營19家百貨，其他38家由加盟者經營。
此外，老佛爺一直進行戰略性關店。比如，2004年關閉法國境內5家店，2016年關閉摩洛哥購物中心店。
轉讓和關閉門店，都是其剝離低效資產的舉措，使“百年之身”更輕盈，目的有二：重新調整投資重點及法國境內重要旗艦店結構、助推全渠道戰略。
全渠道戰略正式確立於2016年，當年電商衝擊、法國因恐怖主義襲擊導致本地顧客及國際遊客銳減。集團着力求變，數字化和國際擴張是核心。
// 數字化不順
老佛爺集團確立Ambition 2020，電商銷售份額將從2016年底的2%提至10%。
為此，老佛爺於2016年連續收購奢侈品轉賣平台Instantluxe.com和閃購在線零售商Bazarchic。次年8月，又收購法國電商巨頭La Redoute 51%股權。
但發力電商的勢頭沒有持續多久。2018年11月，Instantluxe.com因經營不善出售。雖然當時正值歐美二手奢侈品轉售市場火熱，但老佛爺認為，Instantluxe.com體量太小，難與Vestiaire Collective等平台競爭。
// 國際擴張提速，中國很重要
數字化嘗試不順，國際擴張步伐卻持續推進，以期減輕對法國市場過度依賴。
2017年底老佛爺集團成立“國際發展部”，中國及中東地區的擴張再次提上日程。在那前後，老佛爺百貨迪拜店、土耳其伊斯坦布爾店、卡塔爾多哈店、上海L+Mall店先後落地。
往新興奢侈品消費地區擴張，中國市場至關重要。早在2017年11月，老佛爺集團宣布巴黎奧斯曼旗艦店和巴黎市政廳百貨公司，開始接受微信支付。巴黎總店甚至在大調改後，專門開闢中國消費者購物專區。
據集團透露，到2019年中國消費者已是其法國境內59家店主要收入來源。而老佛爺在早在24年前就開始在中國本土市場試探。
難懂中國時代邏輯
1997年至2019年的22年間，老佛爺百貨兩次入華，開出3家店，關閉1家店。每次出手，都沒有踩準時代脈搏。
時代邏輯，大於商業邏輯。任何商業，都是時代的產物。老佛爺百貨中國曆程曲折，可歸結為，難懂中國時代邏輯。
// 首次入華：大眾百貨、商超崛起，老佛爺卻定位高端
1997年，中國首店在北京王府井一條側街開張，但定位太超前、高端，導致經營虧損，次年就結束短暫的在華之旅。
與老佛爺相反，另一派大眾連鎖型百貨，卻是另一番光景。據贏商網不完全統計，同期入華/內地的百貨，還有香港新世界、日本伊勢丹、馬來西亞百盛、日本伊藤洋華堂等。在往後的歲月里，它們雖然都曾遭遇坎坷，但入華後的10多年間，卻都活得相當不錯。
另一個現象是，彼時外資超市賣場正吃香。沃爾瑪、家樂福各自雄踞南北，另有山姆會員店、麥德龍、萬客隆等早早布局會員制超市。畢竟，1997年人均GDP只有781美元、直至2001年才突破1000美元（國家統計局數據）。
那個年代，中國人並不富裕，大眾消費才剛剛崛起。定位高端、超前的老佛爺百貨，只得抱憾離去。
// 二次入華：奢侈品消費爆發，卻定位小眾
2010年，老佛爺百貨與香港I.T潮流服飾集團合資成立巴黎老佛爺百貨 (中國) 有限公司，各持股50%。雙方合作，在往後10年間，兩次落子。
2013年秋天，老佛爺百貨落戶北京西單，總面積超 4.7萬㎡，縱貫6層樓。華南早報英文版報道，該店建造總計耗資4200萬歐元（約3.2億元）。
西單店開業之際，老佛爺方面表示，計劃未來3~5年內在中國開10~15家店。結果，西單老佛爺百貨第一年就虧損2000萬元,直到2016上半年才扭虧為盈，銷售1億歐元,同比增長15%。但此後，其並未成北京主流消費地標，更難與SKP、國貿、銀泰等高奢商場同日而語。
◎老佛爺百貨北京西單店，圖片來源：老佛爺百貨中國官網
2019年10月25日老佛爺百貨中國第二家旗艦店進駐上海浦東陸家嘴L+Mall。英國金融時報報道，老佛爺計劃至2025年在中國開設10家百貨門店，並將貢獻15%的海外收入，達10億歐元。
CEO Nicolas Houzé表示，“中國是一個巨大的機會”。“對老佛爺來說，中國絕對是一個戰略型市場，並且是集團國際擴張戰略的核心”。
屢次喊出大步擴張計劃，老佛爺百貨的中國野心展露無疑。但此後，兩家店實際運營情況皆與聲名不符。
事實上，老佛爺二次入華後，正值中國奢侈品消費爆發的黃金10年。麥肯錫《中國奢侈品報告2019》指出，2012年中國個人奢侈品消費額已達3340億元，佔世界個人奢侈品消費之比為19%。此後，遞增之勢明顯，到2025年預計達12270億元，佔世界之比達40%。
對於奢侈品消費暴增之地，重奢LOGO效應最好使。但老佛爺中國官網卻一再強調小眾、獨特。
北京店主打“為消費者提供眾多特別的、獨有的品牌及產品選擇，很多產品都只有在老佛爺百貨才能看到。”
於是，在西單老佛爺不見LV、Gucci、Prada這類重奢品牌，取而代之的是次級梯隊奢侈品牌，如Saint Laurent、Bottega Veneta、Givenchy、Fendi、Delvaux 、Valentino、Stella McCartney等。
而其更明顯的認知標籤是，“有很多不認識但很貴的品牌”，包括200多個首進中國的歐洲小眾品牌，如Alice and Olivia、5cm、CHOCOOLATE、izzue、A Bathing Ape、RED Valentino、Carven、Lafayette Collection等。另有中國設計師品牌CHICTOPIA、Chris by Christopher Bu、Fiona Chen、KKtP等。
開業當天，知乎用戶@Vivian S慕名而去，印象最深的是“非常弱化品牌感，更突出整體時尚感”，“鞋區尤其吸引人，但價格非常致命。三五千的價格，我會考慮代購。”
西單商圈，因北京潮流青年扎堆，時髦前衛，甚至有點草根。從宣武門地鐵站到靈境衚衕，直線距離1.8公里，由北向南7個商場、獨立百貨一字排開。其中，僅有西單更新場開業時間晚於老佛爺。
換言之，此地的商業氛圍、客群畫像，早在老佛爺到來之前，就基本定格。
愛吃：商圈內項目普遍有豐富的餐飲業態。大悅城最突出，從輕奢Lady M 到小資奈雪的茶、Shake Shack，再到市井文和友臭豆腐等新潮餐飲品牌，縱貫整整10個樓層。
捨得在臉上花錢：各線級美妝品牌，是必選項。君太和漢光業態和樓層雖是傳統百貨制式，但卻是Giorgio Armani、Gucci美妝、POLA、雅詩蘭黛等高端美妝斗秀場。
講究性價比：君太、漢光、西單商場等項目，品牌組合上，更突出的是類似TATA、Vero Moda等這類相對傳統大眾化、性價比高的品牌。
個性多元：這一點，從西單商圈的“人氣王”大悅城可見一斑。其堪稱集高端、潮酷、時尚、全面於一體。不僅有Gucci、Tiffany & Co.等奢侈品，CHANEL美妝、Dior美妝等高奢美妝，也有ZARA、優衣庫等快時尚品牌。
◎老佛爺百貨北京西單店，圖片來源：老佛爺百貨中國官網
在上述四點中，老佛爺百貨並無特別優勢。反而是，輕奢品牌不夠高端，小眾設計師品牌太冷僻，餐飲業態更是軟肋。
2014年大食代退租，引發B1層空場一年多。後來B1層引入了阿迪達斯、耐克、網紅書店鍾書閣、日本小眾襪子品牌Taibo，但對人氣提升並無明顯作用。直到現在，也只有五層有少數幾個餐飲品牌。
時隔六年，老佛爺中國第二家旗艦店開進魔都，輕奢為輔、小眾設計師為主的品牌組合模式，再次上演，甚至變得更極致。
2019年，老佛爺百貨入駐浦東陸家嘴張楊路商圈的L+Mall，營業面積2.5萬㎡，跨越B1至四層。贏商網探店發現，受眾認知度較廣的不多，JIMMY CHOO、Maje、Theory、APM Monaco等少數品牌。
據老佛爺中國官網，“上海店主打小眾、個性的品牌路線，除了引入不少歐洲小眾的獨立設計師品牌，還在2-4層開設匯聚時尚前沿的買手店老佛爺精選EDIT。”
多數品牌都有官方title，以歐洲及國內新銳設計師品牌為主，但消費者對這些品牌認知度較低，難引起消費者共鳴。（勘誤：下圖資料系公開報道而非財報）
贏商大數據-贏在選址顯示，陸家嘴張楊路商圈內，3萬㎡以上購物中心和百貨有17家。老佛爺百貨入駐的L+Mall，周邊1公里居住人口中，超過46%為小康水平，超過27%是中產，還有少量富豪。
L+Mall附近有兩個高奢消費地標——1.9公里之外的IFC（2010年開業）和500米之外的上海第一八佰伴（2016年重裝開）。
消費力在線，但願意用奢侈品的貴价，買知名度不高的小眾品牌的，註定是小眾里的小眾。
縱觀老佛爺百貨二進中國兩次落子，都強調其“高端小眾”定位，本意是與周邊商業差異化競爭，但卻陷入“孤掌難鳴”的境地，無法自成人氣中心，又無法共享商圈人氣。
除了與其自身的“買手制”相關，還與以下兩點有關：
其一，北京和上海店，都是老佛爺與I.T服飾集團合資聯營，雙方對半持股，可推斷老佛爺對其在中國的戰略走向、運營策略，並無絕對話語權。
其二，兩家老佛爺百貨，多少有I.T集團“基因”的影響，後者醉心於搜集和培育小眾、前衛品牌的I.T集團的影響。在老佛爺上海店內，有I.T集團旗下Comme des Garcons和JULIUS等12個自有品牌專賣店。
老佛爺北京和上海店，仍將繼續調改，以爭取競爭主動權。而往後看，老佛爺中國第三店即將落地，如何避免再走老路，更為重要。
◎老佛爺百貨上海店，圖片來源：老佛爺百貨中國官網
西進貴陽，如何避免前車之鑒？
2020年歐洲市場疫情反覆失控，國際遊客幾乎為零，老佛爺百貨集團遭重大打擊。
CEO Nicolas Houzé 表示，從2020年中旬起，集團銷售額就暴跌一半，損失約17億歐元——25年歷史中從未有過。
而快速維穩的中國因奢侈品消費全面迴流，凸顯其在世界商業版圖中的重要性。意識到這一點，老佛爺積極求變，如參加海口舉辦的首屆中國國際消費品博覽會。最受關注的是，確定將中國第三家店開進西南，落戶貴陽。
2020年10月，老佛爺百貨宣布與貴州宏立城商業集團達成協議，將入駐貴陽花果園海豚廣場購物中心。新的老佛爺百貨，預計為兩層11500㎡。海豚廣場將於2021年開業，老佛爺百貨則計劃2022年開業。
◎海豚廣場效果圖，圖片來源：貴陽花果園
貴陽期待老佛爺百貨提升城市商業層次、品牌業態豐富度、中高端消費水平；助推花果園海豚廣場形成中、高、奢侈的完整商業體系。
而老佛爺百貨選擇貴陽，既是看重其城市品牌理念及發展潛力，輻射全省和西南地區，並設立中國西南“時尚總部”；又避免與成都、重慶等地高端MALL激戰。
從傳統的高端商業發達的華東、華北，轉移至高端商業待開發的西南，“合伙人”從香港小眾時尚服飾集團，換成當地商業地產公司，可見老佛爺集團謀變決心之大。
雙方各有期待，老佛爺百貨需要做兩點轉變，才能避免再陷入“名聲很大，實則不溫不火”的境地。
// 減輕買手制基因，降低“高端小眾”比例
老佛爺百貨所提倡的“買手制”，強調高端、個性、新銳、與眾不同，更適合歐洲這樣的奢侈品消費成熟地。
但中國奢侈品消費市場，整體仍處強LOGO階段，消費者重視品牌效應，缺乏理性，小眾買手選品，並不吃香。在奢侈品消費開發階段的西南地區，尤其如此。
因此，要在貴陽站穩腳跟，老佛爺百貨適度降低“小眾”品牌比例，而增加知名度較高的奢侈品品牌，或是不錯的選擇。
◎老佛爺百貨北京西單店，圖片來源：老佛爺百貨中國官網
// 增加奢侈品“限時體驗店”
巴黎老佛爺是時尚文化的縮影和策源地，是外國遊客必去之地，到訪人次僅次於埃菲爾鐵塔，且是全球最大的免稅商店，退稅率12%。
但歷史、文化地標屬性及免稅價差，這兩個優勢在中國均消失，並且難以複製。唯有提高營銷及服務水平，才能彌補不足。
從國內知名高端MALL典型玩法看，奢侈品“限時體驗店”效果不錯。以成都遠洋太古里香奈兒5號工廠顯示體驗店為例，通過復刻製造工廠，以工業感牆面和摩登場景布局，拉近與消費者的距離，體驗感十足。
正值歐洲市場大收縮之際，距離老佛爺中國三店落地，還有不到一年時間。外界都在期待，屆時128歲的老佛爺，真正可以讀懂中國，讀懂中國消費者。
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