“提升整體服務質量”為何太難？
做餐飲管理的這些年，聽得最多的是：“我們要全面提升服務質量，改善服務水平，從細節着手，責任落實，執行到位！”
這話聽上去沒毛病，對吧？
而現實就是，根本很難做到。
因為每個企業的管理層精力是有限的，手裡的資源也是有限的，整體提升，我們付不起那個成本。更重要的是，看似面面俱到的服務體驗把控，消費者卻感知不到。
世界上的信息紛亂繁雜，消費者的注意力越來越短，每天消費者能分給每家公司的時間可能就幾秒鐘。你指望在一瞬間讓消費者感受到你的“面面俱到”？對不起，不可能，太扎心了。
這兩年新冠肺炎疫情席捲全球，我們認知的世界正在經歷結構性震蕩，消費者的購物習慣與價值觀也發生了根本地轉變，消費的趨勢已經從“購買東西”轉向了“購買體驗”，品牌觸點也在疫情之後大幅收縮。
如餐飲行業，追求個性的90後以及2億的“偽中產階級”的崛起，成為了餐飲消費的主力軍。他們實際收入水平和消費水平雖然還未真正地達到中產水平，但他們追求更高的性價比，更超值的前提下，消費一些更有特色、更具高逼格的產品和服務。因此，品牌觸達用戶的挑戰變得非常高。
企業如果只是做一堆消費者沒有感覺的事，最後將跌入競爭慘烈的紅海。
打破腳本的驚喜
美國一個小男孩和家人度假歸來，驚覺自己心愛的長頸鹿玩偶喬西落在度假時入住的麗思卡爾頓酒店了。眼看着一場小小的家庭危機就要爆發，為了哄孩子，父母只能說謊：“喬西去度假啦，它現在還不想回家。”想着先哄孩子安心睡覺。
晚些時候，麗思卡爾頓的工作人員打來電話，他們告訴小男孩的父母，喬西已經找到了，父母鬆了一口氣，還把自己騙兒子的謊言告訴了酒店工作人員。
沒想到幾天之後，喬西與滿滿的一疊照片一起寄到了家：都是他在酒店各個角落“度假”的美照。比如在水療館裡敷着黃瓜片面膜，在酒店按摩椅上躺着休息，與酒店的鸚鵡打成一片，甚至還有一張喬西盯着監控錄像的照片。
透過這個既用心又玩心十足的舉動，酒店把一段小插曲轉為這一家人可能會終身難忘的回憶。夫妻二人為此心花怒放，兒子更是歡呼雀躍。他們把自己的這次經歷寫成了一篇博文，被人們瘋狂轉發，津津樂道，讓酒店名聲大噪，可以說是一個相當成功的公關營銷案例。
麗思卡爾頓的工作人員花了幾個小時跑來跑去拍照片的這件事，打破了腳本，讓人有了“意料之外，情理之中”的奇妙體驗，從而顛覆了小男孩子一家人的預期，創造了“峰值體驗”。
什麼是“峰終定律”
在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻，歷久彌新，這種感覺就是“峰終定律”，而這種體驗是可以被“設計”的。
行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼是2002年諾貝爾經濟學獎得主，他在著作《思考，快與慢》談到了“峰終定律”的概念：
所謂“峰終定律”，就是在體驗一項事物之後，人們能記住的只是有“峰”與“終”時的體驗，而在過程中好與不好的體驗比重，時間長短，對記憶幾乎沒有影響。
人們會根據三個關鍵的黃金時刻來評判一段體驗的好壞：
（1）初始的第一印象（最初）
（2）體驗最滿意的時刻（最高）
（3）結束前最後的印象（最終）
首先，卡尼曼反覆強調，有效的體驗僅來自峰值及最後的印象，也就是說，在評判自己的體驗時，我們並不會取每分鐘感受的平均值，給消費者再多再滿，他註定是記不住的。
其次，整體服務的提升可能就是個平庸的開始，違反品牌辨識度原則。整體服務的提升要耗費非常多的資源，不但耗時長，而且難以複製到每個觸點，讓每個環節都做到一樣好非常不現實。
企業應該避免掉進“整體服務的提升”的誤區。消費者本來就不在乎流程，你去優化流程幹什麼？整體服務的提升架構龐大，細節複雜，更加難以快速迭代。
“沒法迭代”在現今商業環境下絕不是一個好的競爭策略。有效的體驗設計必須有峰值讓消費者難以忘懷，簡單講，雖然整體服務內容打包可能跟大家都一樣，但只要你在幾個點上創造峰值，消費者就會給品牌貼上標籤，差異化就是在這幾個點上被創造出來的。
如果對品牌體驗設計下一個定義，就是挖出關鍵時刻，並在那個時刻讓用戶體會到品牌信息，並影響消費者的決策。
這種經驗對於每一位服務行業人員都是非常關鍵的，無論是在餐廳、醫院、呼叫中心，還是娛樂場所、度假景區，成功都與消費者的體驗息息相關。
品牌要攻佔的是消費者的心智，一個好的體驗設計，要能在消費者的心中留下標籤。如果他接觸你的品牌之後心智沒有發生任何改變，這個體驗設計就是不到位的。
在最初、最高、最終這三個黃金時刻進行體驗設計，效率最高。
如果品牌能做到專註，在幾個關鍵時刻能創造出無與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗，那麼消費者不但會記住你，而且會為了這個峰值再來消費，這樣你才更容易創造口碑，製造裂變。
最重要的是專註於幾個黃金時刻，模式容易複製，企業才能擴大。要專註於這些小而美的黃金時刻，迭代容易，企業才能積極快速地前進，這是資源投放見效最快的方式之一。相較於傳統的“整體服務的提升”，這是值得企業管理人員在觀念上做出的一重大突破。
