對話百草味CEO：拋開品質談價格是沒有意義的

在元旦將至之際，休閑零食巨頭百草味已經為接下來的春節檔“年貨大戰”做足準備了。

“對我們來說，春節銷售肯定是全年不容忽視的‘重頭戲’，2024年春節尤為特別，因為這是（疫情之後）第一個真正意義上的‘過大年’，消費者們終於可以無任何顧慮串門拜年。同時，人們還將迎來史上最長春節假期，可以更充分地感受年的味道。”杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）董事長兼CEO王強今天告訴小食代。

這也給百草味拉動年貨銷售增長帶來了新機會。作為國內休閑零食頭部品牌，百草味已經連續11年聚焦“春節”消費場景，堅果禮盒累計銷售破億盒。在今天和小食代的交流中，王強談到了百草味今年的年貨策略，以及對今年萬億零食市場“大變局”的看法等。

接下來，我們一起來關注下這家零食巨頭的最新洞察和玩法。

“從量到質”

“每逢春節前夕，置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。近年來，我們最重要的一個觀察是，消費者的年貨需求發生了從量到質的轉變。”王強向小食代表示，這意味着，相比起以量取勝，消費者更多追求的是品質，他們的年貨清單呈現出越發國際化、健康時尚的特點。

正因如此，百草味的年貨競爭策略十分清晰：聚焦消費者健康化、品質化的需求。為此，這家擁有過千SKU的零食巨頭選定了被認為“送禮體面”與“吃得健康”，擁有強春節消費場景的堅果和堅果禮盒作為年貨的主打品類。

小食代了解到，今年，百草味年貨節一共推出了三個主系列，分別是“年的味道”春節場景原創插畫年貨堅果禮盒系列，“堅果有禮”高端罐裝堅果禮盒系列，以及量販罐裝堅果系列。

從年貨銷售來看，堅果品類的確備受青睞。

CBNData發布的《2023中國健康生活趨勢洞察報告》顯示，2023年的農曆春節期間，堅果禮盒的消費需求出現井噴，其中2022年12月的銷售額比11月翻了4倍有餘，達到4億左右，而這個數據在2023年1月攀至頂峰，上升到8億左右。

在這一細分市場，百草味優勢明顯。上述報告指出，一項針對消費者選擇購買禮盒裝的休閑零食品類調研結果顯示，“堅果果乾”禮盒以76%的數據排名第一，排名其後的是西式糕點與巧克力。而在“連續6年堅果禮盒全網暢銷品牌TOP3”的品牌中，百草味、良品鋪子與三隻松鼠位列前三。

“價值感”

“我們每年都會有更新和上新，去滿足不同消費者對於年貨禮盒的需求。”王強告訴小食代。

他表示，今年，百草味主要在三大方面對年貨禮盒進行了升級。首先，是在售價不變的情況下提高禮盒中的堅果佔比，並增加“高價值”堅果的比例。如“小夥伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”等年味系列禮盒，都較去年新增東北松子、開心果兩款高價堅果產品。“福星高照”等系列進行了原料升級，採用本味甄果系列大顆堅果，“以滿足消費者對高品質、健康化產品的需求。”

其次，在包裝設計與工藝方面升級，讓禮盒好用又好看。他舉例道，在包裝工藝上，為了更好地防潮鎖鮮，百草味今年的“堅果有禮”系列禮盒採用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設計。有意思的是，百草味還依據價格做了包裝顏色上的區分，經典中國紅與品質硃砂紅、絳紅色的配色主打不同的場景，也對應不同的產品價格帶。

值得注意的是，在消費者越發“理性消費”的當下，百草味今年也致力於給消費者提供更好的“價值感”。

王強向小食代透露，百草味今年多款禮盒中的堅果包數有所增加，但“加量、提質、不加價”。“消費者對於更好的口味、品質、營養有了更高的需求，我們做的就是去滿足消費者需求這件事情。”不過，他又強調說，拋開品質談價格是沒有意義的。以消費者需求為導向，百草味追求的是為消費者提供“高品質+高性價比”的產品選擇。

因此，第三是價格方面的優化。“此次面向消費者的年貨選擇需求和喜好，我們也豐富了低、中、高價格帶的設置。”王強表示。小食代留意到，今年，百草味的年貨禮盒價格帶的確較為寬泛，售價從39元起不等，其中絕大多數禮盒在200元以下的市場主流價格帶上。

擁抱“年輕”

年貨的購買主力發生了轉移，年貨消費主體向年輕一代靠攏，是百草味在年貨節中的另一重要洞察。

在當下“快經濟”和外來洋節並行的時代背景下，中國傳統節日和傳統文化受到了前所未有的衝擊。為喚起年輕一代對中國傳統“過年”的關注與參與，百草味在“年的味道”系列堅果年貨禮盒中融入了相關文化元素，展現出濃濃的年味。在這一過程中，百草味成功地融合了商業與文化傳承，為年的味道注入了新的活力。

“80、90、00後成為年貨節消費的主要人群，消費人群更年輕化。流行的國潮復興、文化自醒，成為我們關注的重點。”王強告訴小食代，百草味發現，比起老一輩，年輕人對高顏值、國潮風等創新型產品的接受度很高，願意為設計和情懷買單。

因此，今年的年貨禮盒包裝上，百草味在設計上着重體現了過年時的快樂、溫馨的場景，如“全家的年夜飯”“小夥伴的鞭炮” “外婆的灶台”等，希望用一波“回憶殺”讓年輕消費者重溫兒時年味，並傳達“陪伴”的情感主題。此外，在年貨禮包設計方面，百草味延續了此前活潑明艷、諧音好運的包裝，並進一步豐富了萌寵形象，做更具有年輕人社交屬性的年貨產品。

與此同時，圍繞“年味”主題，百草味每一年也會推出不同的創意內容。從2022年春節通過新老兩代人之間關於“尋找年味”的互動對話短片《賣年貨》，到2023年聯合品牌代言人劉昊然和抖音超頭部達人房琪拍攝年味短片《年味真的變沒了嗎》，近年來，百草味的每一次“新春短片”，都在年輕受眾中引發了廣泛的關注與討論，而在2024年1月，其攜手代言人白敬亭的全新TVC也即將上線。

年貨之外，百草味也努力通過更多元的溝通方式觸達年輕一代。“我們要在產品之外附加更多的內容，與消費者交互，形成強關聯的‘朋友關係’，而不單單是買賣關係。” 王強認為，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發的，即品牌既要從理性維度出發，為消費者生產打造真正能解決他們需求的產品，同時，從感性維度出發，在產品之外附加更多的內容。

全渠道

截止目前，百草味線下分銷業務覆蓋全國31個省級行政區，超過1800家經銷商。“目前，我們的全渠道布局初步完成，線上和線下銷售額穩定佔比在6:4左右。”王強向小食代透露道。

“眾所周知，線上品牌向線下延伸的阻力頗為巨大，但百草味已然穿越了這個阻礙，構築起線上多平台銷量領先，同步打造線下直供分銷和品牌門店的全渠道鏈路。”王強補充說。

早在2010年，百草味就開始主營線上渠道，截止目前線上已全面覆蓋淘寶、京東、拼多多、唯品會等核心電商渠道。2017年，百草味正式開始布局線下，通過B2B、直營店等線下渠道觸達更多消費者。

今年以來，零食行業“大變局”的主戰場正是在線下渠道。近兩年轟轟烈烈的量販零食品牌門店擴張，經歷了系列的整合，伴隨着自有零食品牌加大布局力度，線下流量的搶佔競爭進入全新階段。

對此，王強表示百草味也早有布局：“零食的購買場景，絕大部分在線下，線下擁有廣大的消費人群和即時需求，百草味也將加大對線下布局規模，目前我們的線下終端已突破20萬個。為了更好地滿足線下消費場景的需求，我們將投入更多內部資源進行符合線下消費場景的產品研發。”

對於渠道下一步發展的策略，百草味有自己的規劃與節奏。王強告訴小食代：“具體而言，從渠道屬性來看，線上渠道到達消費者的路徑更短，線下需要更符合線下消費場景的產品組合才能夠支撐線下業務。因此，構建全渠道並不意味着盲目擴張。百草味正以一種穩健發展的態度去不斷完善全渠道戰略體系。”

小食代注意到，在最新的年貨禮盒鋪貨中，百草味已經對線上線下產品實施了差異化策略。比如在電商渠道，將採用經典的插畫風格呈現過年場景；直播款在插畫風格的基礎上，對包裝顏色及產品的內容物進行了調整；線下渠道禮盒則以“吉祥禮”“堅果禮”等舞獅插畫包裝為主。

“雖然構建全渠道已成為當前頭部企業的必要戰略行動，但如何平衡線上與線下業務的協同發展，才是決定全渠道戰略成敗的關鍵點。這兩年百草味正在積極推進差異化的貨盤和定價體系，更好地適配全渠道的發展。”王強表示。