利潤降，外賣漲：“服務神話”褪色的海底撈，如何突圍？

最近的一則“客服罵人”事件，將海底撈再度送上熱搜。

據多家媒體報道，8月24日，內蒙古呼和浩特一名網友發視頻稱，自己通過外賣平台在當地一海底撈門店下單後，在諮詢客服時，收到對方含有侮辱性詞彙的回復。後當事人表示，目前涉事門店經理已找到自己，向其贈送禮物並致歉，但暫未找到該涉事員工。

對於海底撈這樣一貫以服務著稱的企業而言，客服公然辱罵顧客，等於砸自己的招牌，性質極為惡劣，僅僅道歉肯定是不夠的。海底撈官方已經表示“已啟動專項調查和報警處理，對於任何涉嫌違規操作、損害顧客權益的行為，堅決追究相關責任”。

海底撈官方回應

圖片來源：官網

照理說，“客服罵顧客”的性質固然嚴重，但如果真要提到報警處理的高度的話，似乎確實有些上綱上線的味道。如此“矯枉過正”的背後，恐怕和海底撈早已告別狂飆突進，甚至有“失速”的嫌疑相關！

海底撈失速，原因何在？

8月25日晚間，海底撈2025年中期業績出爐。報告期內營收207.03億元，同比下降3.7%；實現凈利潤17.55億元，同比下降13.7%。此前，市場預期海底撈上半年凈利潤為22億元。應該說，這份業績是遠不及市場預期的！

客單價和翻台率是餐飲行業的重要指標，而今年上半年，海底撈的客單價雖然保持穩定，翻台率卻有了下降的趨勢！

具體而言，上半年海底撈自營餐廳客單價為97.9元，較去年同期增加0.5元，但和歷史上100元以上的巔峰相比還是有距離。

自2017年起，海底撈客單價就有了逼近100元的趨勢，到了2018年，終於突破百元大關。隨後在2020年，海底撈的客單價更是一路飆升至歷史最高的110.1元。

不過，通過增加高性價比套餐、加大團購供應、推出低價系列產品以及持續給予大學生折扣等優惠方式，海底撈持續調整價格策略，在2020年之後，客單價開始逐步下滑。

2021-2023年，海底撈客單價分別為104.7元、104.9元和99.1元。2024年全年，其客單價更是降至97.5元，接近2017年的水平。這樣看來，海底撈今年上半年客單價有點“觸底反彈”的意味。

客單價的下滑有多方面的原因，產品類型的改變恐怕是其中重要因素之一：據媒體報道，海底撈在多家城市的門店上線了小份菜，這些門店就餐台改為“小鍋”模式，即一人一口小鍋。同時，海底撈也上新了“小份菜”，包括35款葷菜、18款素材和3款小吃，分量相比常規菜品更小，價格也更低，也是對“單身經濟”模式的一種回應。

據了解，海底撈這種單人小鍋售價在16-22元，有番茄、牛油、菌湯、真香鍋等8種口味。顯然，這種“單人小鍋”明顯拉低了海底撈的客單價。

現在的海底撈，甚至推出了自助餐：今年上半年，海底撈部分門店開始推出工作日22元自助，包括3款熱菜（土豆絲、豆腐、金針菇炒雞蛋）、3款涼菜（黃瓜醋粉、豆芽麵筋、海帶絲）、1款水果、2款飲料以及2款主食。這也會影響客單價。

不管怎麼說，上半年客單價是穩住了，但平均翻台率從4.2次/天下降至3.8次/天，一線城市、二線城市及三線以下城市均出現不同程度下滑。港澳台地區翻台率維持在4.3次/天，表現相對穩定。

2021年底，海底撈曾將“整體翻台率4.0次/天”定為自己的“及格線”。2018年，海底撈整體翻台率曾達到5.0次/天的巔峰。這樣看來，上半年海底撈大陸地區門店整體是沒有達到及格線的！

海底撈最新客單價與翻台率

圖片來源：半年報（下同）

值得一提的是，與過去動輒上百家的凈新增門店數形成鮮明對比，2025年上半年，海底撈新增門店數量罕見為負。

截至2025年6月30日，海底撈品牌共經營1363家餐廳，其中自營餐廳中國大陸地區1299家，港澳台地區23家，另有加盟餐廳共41家。上半年，海底撈新開自營餐廳25家，加盟餐廳3家，但因經營效率不佳或其他商業原因關閉門店33家，累積下來，凈減少門店5家。

不過和單一的火鍋相比，海底撈現在似乎正在向多樣化經營進軍：截至上半年，海底撈運營“焰請烤肉鋪子”“從前印巷”“小嗨愛炸”等14個餐飲品牌共計126家餐廳，其新開“焰請烤肉鋪子”共46家，目前為止運營的總家數達到70家。包括“焰請烤肉鋪子”在內的“其他餐廳收入”上半年達5.97億元，同比增長227.0%，在總營收中佔比依舊很低。

“外賣”異軍突起，

全村的新希望？

值得注意的是，在整體不景氣的數據中，外賣業務成為海底撈上半年難得的一束光！

根據財報，2025年上半年，海底撈外賣業務收入增長近60%，至9.28億元，占海底撈業務總額的4.9%。除了傳統火鍋外賣，主打“一人食”場景的“下飯菜”外賣增長迅速，2025年上半年貢獻超過55%的外賣收入，並且呈增長趨勢。同時海底撈拌飯、自製飲料等外賣新品類也在測試過程中。

在此不妨指出，2023年6月，海底撈外送業務新產品線“下飯火鍋菜”正式上線。雖然下飯火鍋菜名稱中有“火鍋”二字，但其形式上更貼近快餐外賣。

按照海底撈的說法，外賣收入大幅增長主要來自產品、產能、流量三個維度的協同發力：產品端，通過豐富產品品類、提升產品品質、打造極致性價比，滿足多元消費需求；產能端，通過提升履約效率、優化配送鏈條，保障訂單激增時的供給穩定；流量端，借力主流平台補貼與流量支持，推動單量提升。最後一條，說得直白一點就是，海底撈，也在吃平台的補貼！

據相關資料顯示，目前，在美團外賣等平台，海底撈設有單獨的下飯火鍋菜店鋪，套餐價格30-40元。同時，火鍋外賣店鋪套餐售價在118元-399元不等。說實話，筆者個人感覺，如果外賣依然維持這個價格的話，那和堂食比究竟有多少競爭力，恐怕是要打個問號的。

至於新推出的“拌飯”（也叫撈飯），據相關資料顯示，自今年5月起，北京多個商圈及西安、成都、武漢等城市，已集中湧現上百家海底撈・拌飯外賣專營店，通常是獨立的小店，並且店內“只做外賣，沒有堂食”。從銷售數據上看，這些門店剛投入運營不久，數據仍有提升空間。

對於消費者而言，“拌飯”的更深遠意義，恐怕在於“花小錢辦大事”：一份拌飯原價30出頭，用完券不少人25元內就可以點到，雖然和“0元購”沒法相提並論，但和近百元的客單價比起來，好歹有一種“我在吃海底撈”的感覺——這是一種介於“不將就”和“拼好飯”之間頑強的“儀式感”！

不過也有毒舌網友表示，海底撈的拌飯出品，給人一種“火鍋底料”的既視感，“但凡能加個荷包蛋，我都不覺得是在吃火鍋底料”——好歹後者還自助，特別是牛肉粒，之前真的能“吃到飽”！至於真實狀況如何，只能請各位看官自行評判了。

如果說“拌飯”的客單價還是太高，近年來，海底撈又做起了“早餐”的生意！

地鐵口1塊5一個的醬肉包和2塊5的豆漿，沒有太多華而不實的服務，有的連餐車也沒有，兩個保溫桶加一個外賣保溫箱，樸實得彷彿就是要給沒有時間吃早飯的打工人一個家。更關鍵的是，真是海底撈自己的員工在賣。

面對日益嚴峻的競爭，近年來海底撈也在積極主動謀求變革，推出各種各樣的“計劃”——包括此次半年報中提及的“啄木鳥計劃”和“紅石榴計劃”就是典型！

花活見長的海底撈，路在何方？

所謂“啄木鳥計劃”，其實是海底撈的一次“糾錯”：在2021年時，海底撈因誤判經濟形勢過度擴張，最終導致當年虧損41.61億元。為了應對虧損，當年11月，海底撈啟動“啄木鳥計劃”，關閉經營狀況不佳的門店，最終2022年重回盈利。說白了，就是做“減法”！

至於“紅石榴”計劃，起源於2024年上半年，旨在通過內部創業機制，鼓勵團隊孵化和發展更多餐飲新品牌，以構建多元化的餐飲集團。前文中提到的“焰請烤肉鋪子”等14個品牌，就是“紅石榴”計劃的產物。不過海底撈是否能靈活駕馭好這麼多品牌，目前還有待觀察！

比起孵化一系列子品牌，現在海底撈“肉眼可見”的改變是：海底撈，正在往“夜店風”的方向發展！在海底撈，你不僅可以品嘗美食，還可以觀賞高顏值小哥哥“熱舞”，實乃“飲食男女”的絕佳註腳！

據Vista雜誌等報道，夜店海底撈門店大多選在人流量大的商圈，比如廣州店在富力海珠城商場，和西安在立豐國際購物商場，而北京的第一家夜店海底撈開在了“宇宙中心”三里屯，今年五一正式從常規門店改造成夜宵店。

海底撈這麼做顯然是經過充分調研的：海底撈2024年財報數據顯示，21點後的夜間客流量同比激增17%，其中年輕客群佔比超六成。“夜店風”，顯然是海底撈為了留住“後浪”們的一次嘗試——比起消費上不封頂的夜店，海底撈提供的情緒價值一點不見少！

尾聲

利潤下滑、翻台率承壓，海底撈正經歷轉型陣痛。但外賣的高增長、多品牌布局的探索、“夜店風”的大膽嘗試，都顯示出其求變的決心。市場正在期待一個既能刮骨療傷、又能打開第二增長曲線的海底撈。

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