編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
隨着夏天的到來，一生愛美的中國女人們又開啟了一年一度的防晒大業。近日央視《財經調查》節目曝光了部分防晒衣不符合國家標準，根本無法阻擋紫外線的問題。“不防晒的防晒衣”迅速引起網友廣泛的討論。
對於消費者來說，為了避免買到三無防晒衣，大品牌自然是首要選擇。防晒衣灰產鏈條的整頓，受益的肯定是頭部企業，例如大名鼎鼎的蕉下。本月初，蕉下正式進軍泰國，開出了首家門店，進一步發展東南亞市場。
女性經濟的覺醒，熱浪滾滾的高溫，讓防晒賽道爆發出前所未有的商機，蕉下的商業版圖也越做越大。不過當賽道變得擁擠，蕉下的防晒生意儘管蒸蒸日上，但想要繼續保持優勢並非易事。
爆紅之後是焦慮
自古中國有句老話“一白遮百丑”，以白為美向來是女子的終身追求。2012年還在香港理工大學讀書的馬龍毅然輟學，拉上了老鄉林澤一起創業。2013年蕉下品牌在杭州創立，專註女性“硬防晒”市場。
首款產品雙層小黑傘一經發售便成了爆款單品，當年銷量超過10萬把。僅憑這一款產品，蕉下在防晒領域成功出圈。2018年618期間，蕉下在天貓平台的銷售額一舉超過老牌企業天堂傘，拿下傘具品類冠軍。
要知道天堂傘在中國傘業市場連續十幾年穩居頭把交椅，蕉下僅用了5年時間就把老大哥拉下了寶座，可見其成長速度有多快。在防晒傘領域取得重大成功後，蕉下乘勝追擊又推出了防晒衣、防晒口罩、太陽鏡等一系列產品，細化防晒業態。
隨着蕉下成為職場白領女性標配，資本也拋來了橄欖枝。2015年收穫紅杉資本數百萬美元A輪融資，2016年以後又相繼贏得基石、蜂巧、華興三家VC機構的青睞。
完成股權融資後，2022年4月蕉下正式向港交所遞交招股書，開始衝擊資本市場，外界終於一窺蕉下的真實情況。2019—2021年，營收由3.85億元增長至24.07億元，複合增速高達150.04%
然而如此迅猛的增速並沒有打動港股市場，半年後招股書失效，同年10月蕉下再次更新招股書，結果還是以失效告終，自此資本之路便沒有了下文。
蕉下的折戟多少有些令人意外，從時間上看，2022年港股市場受大環境影響投資趨于謹慎，當然最重要的還是二級市場並不太看好蕉下的防晒故事。
近些年防晒市場確實火爆異常，僅防晒服飾賽道就有望達到千億規模。據灼識諮詢數據，按零售額計，2021年蕉下在防晒服飾賽道以5%的市佔率位居國內第一。
可以看出蕉下已經跑出了規模，但是服飾這類硬防晒產品目前還沒有統一的行業標準，市場不透明非常混亂。而且隨着賽道熱度的攀升，優衣庫、安踏、波司登、京東京造、網易嚴選等一大批企業相繼入局，蕉下的防晒生意將會越來越難做。
換而言之，雖然營收實現了三位數增長，但蕉下並沒有展現出足夠強的護城河，你能做的遮陽傘、防晒衣，別的品牌也能推出同類型的產品，甚至價格還會更低。產品沒有技術壁壘，自然沒有投資的價值。況且資本市場最看重盈利，蕉下吸金神速，但造血能力確實不強。
重營銷下錢難賺
產品能被消費者接受喜歡，說明品牌構建相當成功。蕉下的爆火，一方面精準洞察到了物理防晒市場的需求，提前搶佔了先機；另一方面在於會種草、懂營銷，拿捏住了年輕人的“流量密碼”。
早在2014年，蕉下就選擇和知名影星楊冪合作，為banana小黑傘宣傳。借用楊冪的高人氣，蕉下逐漸被許多粉絲熟知。嘗到明星營銷的甜頭後，又請來迪麗熱巴、周杰倫、陳喬恩、唐嫣、陳偉霆等一眾當紅明星為其站台。
除此之外，和數百名時尚達人合作，在微博、小紅書、知乎、抖音等新媒體上種草，鋪天蓋地的廣告讓蕉下快速出圈，銷量與日俱增，但相應的重營銷也拖累了盈利能力。
據招股書數據，2019—2021年蕉下的綜合毛利率由50%提升至59.1%，近六成的毛利率已然非常不錯。然而報告期內營收總計近36億元，經調整凈利潤累計卻只有1.95億元，凈利率不足6%。
這是什麼概念呢？像李寧、探路者等服裝企業的凈利率大都在10%～15%，安踏稍微好一些，能達到20%以上。當然蕉下除了防晒服飾還有其他產品，這樣對比有失偏頗。
那麼再看一下哪些行業凈利率低於6%呢？我們所熟悉的建築陶瓷、汽車製造、大型商超都是。這些行業要麼屬於傳統賽道競爭激烈，要麼人力成本佔比高。作為一個走輕資產的時尚品牌，蕉下顯然並不在此列。
造成凈利率如此低的原因，就在於蕉下超高的營銷費用。2019—2021年其分銷及銷售費用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占收入比例從32.4%上升至45.9%。
不難發現，蕉下的發展模式其實和完美日記、花西子等“網紅”化妝品牌非常類似，有點科技含量但並不高，全靠明星達人種草營銷。在此模式下，即使營收猛如虎，利潤卻像只病貓。而且隨着規模不斷擴大，重營銷反倒可能成為發展的枷鎖。
首先，蕉下走的是時尚精緻路線，給外界營造的是高質高價的形象。然而據招股書披露，蕉下並沒有自主工廠，產品由代工廠生產。當銷量激增，很難保證品控問題。
例如有網友就曾抱怨購買的79元防晒口罩洗了幾次就不能用了；近200塊的小黑傘也不如宣傳的那樣好，質量參差不齊。廣告宣傳的科技防晒、生活美學，消費者並沒有完全體驗到。
其次，當市場變得擁擠，明星種草已經體現不出蕉下的差異性。例如當同樣以營銷出圈的內褲品牌蕉內開始推出防晒服飾，消費者對蕉下和蕉內傻傻分不清楚時，就已說明蕉下的重營銷白忙活了一場。
逐利迷失大方向
去年8月，蕉下被爆撤掉了整個品牌部，公關員工全部走人，甚至連負責品牌、市場搭建的CMO果小也離職了。外界一致認為此次裁員可能受IPO失利影響。
對於此事，蕉下給出的解釋為屬於正常內部架構調整，對營銷、公關崗位整合，會更有利於業務前端發展，改善用戶體驗。和網傳的業績波動、IPO折戟沒有任何關係，公司經營一切正常。
這個解釋聽起來很合理，不過也表明蕉下的品牌營銷和產品銷量之間肯定出現了問題。事實上，近兩年消費市場低迷，定位中高端的蕉下日子可能並不好過，當重營銷帶不動銷量，裁員降本實現利潤最大化無疑是最佳的選擇。
所以能看到，這一兩年蕉下沒有了此前狂轟濫炸式的營銷，反倒走起了精準路線，轉為內容輸出。例如2023年攜手周杰倫推出了《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》品牌三部曲。2024年聯合艾瑞諮詢發布了《中國防晒衣行業標準白皮書》，率先公布防晒衣六維標準和可量化參數。
這一系列改變，都是為了迎合“輕量化”的市場戰略。在IPO期間，蕉下喊出的並不是“防晒服飾第一股”，而是立志做“城市戶外第一股”。原因很簡單，受氣候影響防晒生意有明顯的季節性，戶外生意則一年四季都可以做。
加上彼時露營、徒步、飛盤等戶外運動迅速走紅，蕉下的“輕量化戶外”概念孕育而生。以往蕉下的營銷都是販賣防晒焦慮，如今變得高級，鼓勵年輕人走出去。
畢竟戶外出行的人多了，蕉下的防晒周邊才能講出好故事。不過值得擔憂的是，輕量化雖然讓蕉下實現了品牌和產業升級，但是有多少消費者會買單呢？
如今戶外活動種類越來越多，像垂釣、野餐、踏青這類休閑活動，蕉下的防晒衣、防晒帽、面罩等產品有用武之地。而像攀岩、登山、長跑等體育運動，受眾主要為男性群體，本身講究的是輕裝上陣，沒有束縛，追求陽光帶來的自然色，蕉下的產品便有些無能為力了。
在營銷上刻意去強化“輕量”，在產品上擴大品類推行全場景，蕉下顯然是奔着增加收入豐厚利潤去的，但是輕量化的戰略和戶外運動用戶的需求是有些錯位的。全身包裹去戶外，那麼樂趣是什麼呢？
當然專註休閑戶外也大有可為，只是蕉下的輕量化好像和伯希和、駱駝、牧高笛等品牌沒有太大區別。僅靠換了個概念，蕉下還無法解決產業焦慮。
結語
新消費時代，會營銷無疑是企業發展的加分項。借用明星流量快速打開市場，蕉下的品牌形象立起來了。但是再好的營銷，沒有好的產品支撐也無濟於事，這是當下很多網紅品牌的通病。
從市場角度，防晒生意只會更加火爆，不過想要把這門生意做好卻殊不容易。現在的蕉下像一隻紙老虎，外面威風凜凜，但經不住對手的夾擊。想要變得表裡如一，蕉下還需真心傾聽用戶需求，做出好產品，才能破繭成蝶，被資本市場看見。
