2014年7月，“魔芋爽新品發布會”在漯河國際會展中心召開。彼時誰也未曾想到，10年後，以該產品為主的蔬菜類製品，會成為衛龍美味的第二大增長曲線，魔芋類零食則成為各大品牌爭相入局的賽道。
自1999首創第一根辣條以來，衛龍美味始終在向外開拓邊界。從辣條到魔芋爽再到風吃海帶，衛龍美味業務版圖不斷擴張；從單純的辣到小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣的辣度細分，衛龍美味牢牢卡位“不只是一種辣”品牌認知；從北方的商超批發再到全國市場的全渠道布局，衛龍美味同樣探索多種渠道，亦在拉升休閑食品的邊界和維度。
從某種程度上講，作為一個始終在推邊界的企業的成長速度，直接影響相關品類的市場天花板。
不止於辣條
衛龍美味營利雙增的2024年財報，雖遠遠跑贏行業大盤，但對於這家長期保持增長大勢的休閑食品企業來說，依然在很多人的預期之內。
相關財報顯示，公司在2024年實現營收62.66億元，同比增長28.6%，年內利潤10.68億元，同比增長21.3%。
但是，該年一個明顯的變化是，公司產品結構持續優化和調整，刷新着外界對這家休閑食品公司的認知。
在2024年，衛龍美味的蔬菜製品收入占公司總收入的比例由上年的43.5%升至53.8%，與其調味面製品業務收入佔比不分伯仲。
調味面製品，就是大家俗稱的“辣條”。而蔬菜製品的主力產品，是10年前問世的魔芋爽。
在此之前，衛龍美味在消費者心中一直以辣條示人，在資本市場也被稱為“辣條第一股”。彼時，業內一度擔心這家休閑食品公司可能太過依賴某一產品而出現業績波動和增長乏力。
只是，該公司用10年時間打造出第二增長曲線，並最終形成了“雙輪驅動”“多品類協同”的發展新階段。
在上述產品結構中，調味面製品作為業務基本盤維持業績穩定，營收增長4.6%至26.67億元。而蔬菜製品保持強勁增長搶佔增量市場，營收增長59.1%至33.7億元。
更重要的是，上述核心單品均為衛龍食品全新開創的休閑零食品類，展示出衛龍美味在開拓休閑零食邊界的創新能力，並對整個市場擴容做出自己的貢獻。
在調味面製品方面，辣條是價格實惠、消費頻次較高的零食品類，品類需求具備較強韌性。據艾媒諮詢，超過八成的辣條消費者每周至少消費一次辣條，其中每周消費2—3次的消費者佔比達57.2%，表明辣條是消費頻次相對較高的零食品類。
國信證券研報披露，在2023年，衛龍美味在辣條類目中的市場份額達28%，位列前茅。其中，大麵筋、小麵筋、親嘴燒等已經成為市場公認的大單品。
而在蔬菜製品方面，魔芋類零食因食材具備低卡、健康屬性而具備較大發展潛力。
衛龍作為魔芋爽首創者引領市場趨勢，不斷開拓魔芋類新品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋、麻醬魔芋爽等），持續尋找新的增量機會。
截至目前，衛龍魔芋爽產品榮獲沙利文授予的“衛龍魔芋休閑食品連續三年全國銷量第一”的市場地位確認證書。另據里斯諮詢調研顯示，衛龍魔芋爽在同類產品中的市場滲透率高達78%，遠超競爭對手。
可以看到，從辣條到魔芋爽，衛龍美味積累了很多打造大單品的經驗。未來，衛龍美味有望持續擴張產品品類邊界，滿足更多消費者的需求，進而擴大休閑食品的市場空間。
同時，衛龍美味圍繞“辣”進行創新。從最初的經典大麵筋，到2022年推出的“麻辣麻辣”系列產品，衛龍美味逐步將辣味產品細分成小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣等檔位。
業內認為，衛龍美味當下的“不只是一種辣”全新品牌主張，推動旗下各個產品獲得很好的曝光，打破了消費者對於衛龍只有大麵筋這一種辣條的認知，衛龍不斷跳出舒適圈，擴大調休閑食品的市場邊界。
渠道、營銷創新謀增長
1999年8月4日，衛龍美味的創業種子從河南漯河的這片土地上發芽。在23年後登陸港股時，衛龍美味選擇將這個重要時刻拷貝到自己的股票代碼（9985.HK）上。
在高速擴張的長河中，起家於漯河小城的衛龍，形成了堅實的全國化布局。
在2024年，衛龍美味線下渠道營收為55.62億元，佔總收入的88.8%。截至2024年年底，該公司與1879個線下經銷商合作，服務全國或區域性的重點商超、零食量販店、連鎖便利店及其他銷售終端。
最為重要的是，國內六大區域營收佔總收入的比例均超過10%，最高的華東地區為23.6%，而最低的西北地區也達到12.6%。
在線上渠道方面，衛龍美味同比38.1%至7.05億元。據了解，該公司布局各大電商平台，採取多項舉措拓展線上業務。除了主流的天貓、京東、拼多多，公司還在擴張抖音、快手、小紅書，通過短視頻和直播等形式吸引年輕消費者，增加品牌互動，提升市場影響力。
國泰君安研報指出，公司逐步完成渠道端調整，在線上/線下全渠道營銷及銷售團隊建設增強，進入收穫期，內容電商、連鎖KA/CVS、零食量販等渠道增長較快貢獻增量，積極探索微信小店等新渠道，全渠道開拓驅動持續增長。
國信證券則在另一份研報中指出，該公司在2023年開始大力擁抱新興渠道，完善渠道結構以減輕新興渠道對於傳統渠道的衝擊。預計公司傳統渠道收入佔比已降至不到50%的水平，量販零食渠道收入佔比在20%左右，現代渠道收入佔比在20%左右。
正是因為衛龍不斷開拓渠道邊界，迎合年輕人的喜好和需求，才使得該企業在產品和營銷端能夠持續保持活力和競爭力。
根據衛龍美味招股書顯示，Z世代及千禧一代消費者是中國休閑食品行業的主力消費族群，佔有中國38.0%的人口和68.8%的休閑食品消費。衛龍美味95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲及以下。因此以年輕消費者為中心、持續擴大年輕消費客群是公司營銷工作的核心綱領。
以辣條為例。在很多人的認知中，辣條是一種品牌形象老化、整體定位低端的產品。但是衛龍通過種種營銷策略，不斷開拓品類邊界和認知，讓其調味面製品更加年輕、時尚和潮流。
今年年初，衛龍攜手肯德基整了一波“瘋四”聯名狂歡，9.9元限定聯名新品“辣條風味大雞肉條”搭上全民玩梗的“瘋四”IP流量車，很快便引爆了品牌話題度。
而在2024年，榴蓮辣條“上頭”營銷“線上social視頻+線下快閃”的組合拳斬獲過億曝光量；魔芋爽“上菜”營銷用湘味限定風味抓住了年輕人的“胃”和“心”；第二屆衛龍辣條節則以“快閃+城市地域”的營銷模式，收到年輕人追捧，強化年輕消費者的品牌認知，持續推進年輕化品牌建設。
有行業人士指出，衛龍作為中國休閑食品行業的代表性品牌，憑藉一系列產品創新、營銷創新打破了傳統辣條的刻板印象，實現了品牌年輕化轉型。
在此過程中，衛龍不斷打破邊界，拓寬產品力、渠道力、營銷力和品牌力，在長坡厚雪的休閑食品賽道持續深耕。
