來源丨哲響
7月初，一位律所品宣運營的負責人提出了這樣一個問題：“如何在所內達成律所品牌共識？”
這個問題的提出，擊中了許多律所品宣運營夥伴的心，因為這並不是獨有的個性問題，而是事實存在的共性問題。律新社研究中心曾在發布的《中國律所卓越品牌發展報告（2022）》中指出，受訪律所中有31.6%的律所存在“合伙人的品牌認知不一致”的現象。
如何看待律所品牌發展過程中的“分分合合”？律所品牌建設一定要做到“統一口徑”，實現硬性一體化嗎？今天，我們就結合律所發展的3個階段，聊聊關於“分合”的思考。
01萌芽成長階段：以“人和”為基底的品牌起勢
什麼是律所品牌？共通的專業服務價值口碑？統一對外的媒體平台、宣傳口徑？一致相同的視覺形象？共同的理念、願景、價值觀？共享共用的榮譽資質？
籠統來說，以上都是律所品牌的外部感知，深究其內核，一定與主任、創始人等律所核心人物的認知或主張掛鈎。所謂千所千面，也正是這個原因。
這就註定了，當我們談論律所品牌，尤其是初創律所的品牌時，永遠繞不開“人”這個關鍵要素。
縱覽我國律所的“創辦故事”，總有一個章節會留給志同道合的創始合伙人，因為律所的創立和成型本就是基於“價值共識”的一種吸引、聚集。換言之，如果不是因為價值觀念趨同，有相似的理想抱負和做事風格，律所的創始人們也不會走到一起，更別提合夥創辦律所了。
所以，基於高度趨同的價值共識，在律所創辦初期，甚至是之後的萌芽成長時期內，律所的品牌會自然呈現一種“合”的狀態。理論上，在如此狀態下，律所的品牌運營可以走得很順，因為少有分歧存在，可以相對聚焦的完成品牌初步成勢。
舉個例子，行業內品牌運營頗有風格的北京清律律師事務所（以下簡稱清律），早在還是“清法律師團”（清律前身）時，就開始運營自己的公號平台，2014年至今從未停歇。
近十年的時間，清律通過專業口碑建立、價值觀表達、內容輸出、視覺感知提升等方式，不斷在品牌層面發力，由此才在行業內樹立起了一個“低調、獨特”的律所品牌感知。
不過，結合我國律所發展現狀，能在“小所”階段就有強烈的品牌意識，強落地運營動作的律所，依然還是少數。但當律所成長到一定規模，開始想要聚焦品牌戰略時，會發現“分歧”已經悄悄存在。
02快速擴張階段：多元包容的品牌“分化”
創所階段，律所品牌的共識達成是一種默契，但當律所進入快速擴張、平台化發展時期，隨着新加入的律師成員越來越多，這種默契最終也可能會被打破。
這一階段，也是大多律所存在品牌建設分歧的集中階段。
要知道，新生代合伙人的加入，在提高律所綜合實力及發展可能的同時，也帶來了關於律所發展的不同認知與思考。年齡、立場、角色甚至是成長環境的不同，都會引發觀念的分歧，新老融合，勢必會有碰撞與摩擦。
需要重點關注的是，要想完全消除這類基於觀念、角度不同而產生的分歧，一定沒那麼容易。至少不能像創所階段那樣，期待通過一場會、一頓酒、一次促膝長談來化解。
那該怎麼辦呢？固守原有品牌理念，新生代合伙人或許會選擇離開；全面放開進行品牌迭代，老一批創始人們又會覺得失去了原有的堅持。
由此可見，在這一階段，要想達成所內品牌建設共識，不能採取“一刀切”，更需要用柔性手段，嘗試通過多元融合的方式，實現律所品牌的適度“分化”。
比如，在原有品牌理念的基礎上，融合多元要素。可以在所內進行調研，了解合伙人的想法、需求，並結合行業內的成功模式，形成議案，上會討論進行投票，尋找最大公約數，進行品牌建設的更新迭代。
比如，建設律所品牌的同時，孵化律師、團隊的個人IP。前幾年，關於律所品牌與團隊品牌是否能夠共存的問題，也曾引發行業內的討論。其實，律所品牌與律師個人IP、律師團隊品牌的存在並不矛盾，一定場景下，存在互補作用。
就好比，易軼律師的個人IP和家理律師事務所的整體品牌形象能夠相互導流；海豚婚姻家事團隊在線上獲客方面的探索，也成為了福建澤良律師事務所的品牌特色輸出點。
但需要強調的是，“分化”不等於“決裂”。多元融入的品牌理念及運營措施，一定要以律所核心品牌價值為基底，盡量避免律所主任、創始人所擔心的“律所殼在魂不在”的問題。
03穩步發展階段：相互聯動的品牌融合
當律所平穩度過快速擴張，基本進入穩步發展階段，不論是專業實力、品牌口碑還是規模布局，都有了一定的基礎，這時，身為規模大所，勢必會對品牌賦能提出更高的期待，希望能夠通過品牌溢價助推律所發展。
如此一來，律所就需要相互聯動融合品牌，在總所、分所之間，律所、團隊之間形成品牌建設網絡，實現運營互補。
具體應該怎麼做？
一要集中“收攏”，律所、團隊，總所、分所之間要統一品牌運營標準，比如最基礎的統一視覺效果、VI物料、價值感官等，通過整齊劃一的運營動作，形成強衝擊的品牌感受，做大陣勢。
比如大成律師事務所，在品牌視覺方面，不論是總所還是分所都將主題色“大成紫”運用極致，大規模的覆蓋、反覆出現，給人留下了深刻的視覺認知，將大成律師事務所與主題紫深度捆綁。
二要保留“差異”，在統一的標準之下，要允許差異化特色的存在。要知道，真正的百花齊放絕不是重複、單一內容的分發。團隊、分所的品牌建設動作需要結合自身的發展不斷更新，只有這樣才能為總體品牌源源不斷地輸入新鮮血液。
比如泰和泰律師事務所，在品牌內容輸出方面，進行了泰和泰研析、泰和泰榮譽、泰和泰聚焦等規定欄目劃分，但欄目中的內容輸出則可以結合各所的情況靈活安排。同時，不僅分所需要轉載總所的內容，分所產出的優質內容、重大動態也會在總所的賬號上進行展現，相互推廣造勢。
當然，在規定欄目之外，泰和泰各地的分所也可以規劃自己的人物專訪、動態資訊等專欄，例如濟南辦的《我與你的小時光》、昆明辦的《泰昆樹洞》、南昌辦的《昌泰周訊》、烏魯木齊辦的《百律人生》等。
三要相互“協作”，完成規模品牌體系架構的關鍵，就是協作。沒有協作、聯通、互動的品牌運營就是一盤散沙，不成體系。這裡提到的協作，不僅僅只是總所向分所提供資源支持，同樣也在強調分所和總所之間的品牌互動，分所與分所之間的互相支持。
比如道可特律師事務所，近來在活動舉辦方面動作頻頻，以“道可特二十周年”為主題的系列活動，採用總所主辦，分所承辦的形式，相繼落地北京、成都、蘇州、海口等城市。通過活動的舉辦、媒體平台的宣發進一步擴大了律所品牌聲勢。
聚是一團火，散是滿天星，這就是律所進入規模化階段後，相對理想的品牌運營狀態。
04寫在最後
作為“人和”組織，律所的品牌文化，註定會受到“人”的影響，這也是律所品牌發展路上常常會出現“分合”現象的原因所在。
正因如此，我們才需要在律所萌芽成長、快速擴張、穩步發展的三大階段，靈活調整品牌發展的重心和模式，擺正心態，擁抱改變。
儘管在不同的階段，律所品牌建設可能會出現更新、迭代的現象，但需要注意的是，作為律所的靈魂，品牌價值的內核往往需要堅守。
只有如此，律所才不會在同質化競爭中迷失自我，才有可能沉澱下專屬於律所的品牌價值資源。
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