前三季度，買量大戶三七銷售費用同比縮減了10個億。
但是，近日我們發現，三七互娛Q4以來買量素材飆升，短短40天，素材投放量已經超過了此前任何一個季度。在11月，三七還將一口氣上線3款產品（目前兩款已上線）。
產品密集上線，瘋狂買量，“A股遊戲一哥”是慌了嗎？
21年Q4，三七單季收入和利潤均創下新高。目前來看，三七22Q4不太可能超過這一高點。
2022年只剩下50多天，三七今年Q4又將表現如何？還有哪些值得期待？
一
Q4業務前瞻：Q4至少上線4款產品，反響平平因為新品營銷沒發力？
Q4以來，三七互娛已經上線了3款產品，還有一款產品將於下周上線。此外，三七旗下首款SLG產品《霸業》將於11 月進行付費測試，也有望在年內上線。
數據來源：財報、公開資料；遊戲財經匯製圖
相較頭部選手，三七互娛Q4產品儲備較多，至少將有4款產品上線。
騰訊Q4可能只有音樂休閑《勁樂幻想》一款產品上線，網易旗下《逆水寒手游》、《永劫無間手游》等IP大作由於尚未取得版號只能選擇延期上線，吉比特和完美世界Q4大概率也不會有新品上線。
從新發產品來看，三七互娛有望成為國內Q4遊戲市場最大贏家。但從產品表現來看，三七旗下新品整體表現一般。
根據七麥數據，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：啟航》表現尚可，上線半個月，全平台下載量400多萬次（iOS端下載量約57.6萬，華為、小米、vivo等安卓端下載量約357萬），iOS收入約241.6萬美元（約1752.7萬元）。
另一款模擬經營遊戲《明日大亨》表現略顯拉跨。上線一周，全平台下載量80多萬，iOS收入約 6769美元。
三七近期于海外低調上線的SLG產品《Bugtopia》，谷歌應用商店下載量超5萬次。除此之外，暫時還看不到太多數據。
至於下周即將上線的融合卡牌遊戲《光明冒險》，目前市場熱度一般。截至目前TapTap預約人數不到5萬人，B站預約72人，從預約人數來看，該產品大爆的可能性不大。
從買量來看，三七對三款產品一改往日 “大宣發”的風格，整體營銷力度較弱。
根據DataEye數據，《空之要塞：啟航》截至目前累計投放了7700多組素材，上線當天僅投放了1600多組素材，《明日大亨》累計投放素材不到100組，《光明冒險》截至目前投放了400多組素材。
來源：DataEye數據；遊戲財經匯製圖
論投放力度，上述遊戲遠不及9月上線的新游《小小蟻國》和《凡人修仙傳M》。截至目前，《小小蟻國》累計投放了約3萬組素材，日均投放素材約2000組，《凡人修仙傳M》在海外市場累計投放了7000多組素材。
品牌側，《空之要塞：啟航》邀請張韶涵演唱同名主題曲《空之要塞》，《明日大亨》和《光明冒險》暫時在品牌側沒什麼動作。
而《小小蟻國》邀請「木曜4超玩」兩大超級明星女神擔任年度代言人，《凡人修仙傳M》邀請張鈞甯擔任代言人，並拍攝修仙微電影。
遊戲財經匯認為，三七這幾款新品表現平平主要有以下3點原因：
第一，產品品質一般，較難吸引“自來水”玩家。《空之要塞：啟航》TapTap評分僅6.3，《明日大亨》因為遊戲中涉及的公司名字、員工名字打擦邊球遭到玩家吐槽。
第二，三七Q4上線的遊戲大多為融合玩法，題材偏小眾，相較成熟玩法的遊戲來說，更不容易成功，但創新也有小概率出現獨特的爆款。
比如《空之要塞：啟航》融合了卡牌+射擊+跑酷等多種玩法，《Bugtopia》融合了經典塔防《植物大戰殭屍》的玩法。相較三七此前所發行的成熟玩法遊戲（如斗羅大陸、小小蟻國、叫我大掌柜），這是一大突破，但是融合玩法伴隨風險——不容易成功。
第三，整體營銷力度較弱，上述產品可能屬於公司第二梯隊或者非重點產品，公司給予的營銷支持較少。
小結：
相較頭部選手，三七互娛Q4產品儲備較多，至少將有4款產品上線。但從產品表現來看，三七旗下新品整體表現一般。究其原因，主要源於產品品質一般，遊戲大多為融合玩法，題材偏小眾，加上整體營銷力度較弱。
二
Q3復盤：產品實力提升不大，依然逃不開“買量”魔咒
（一）Q3業績回顧：營收和扣非凈利雙降
22Q3，三七營收約35.86億元，同比下滑21.56%，環比下滑10%；扣非歸母凈利潤達5.67億元，同比下滑35.65%，環比下滑約36%。
數據來源：wind；遊戲財經匯製圖
遊戲財經匯認為，Q3三七營收和扣非歸母凈利潤同比、環比均出現下滑，主要由於：
第一，去年同期上線的重磅產品流水有所回落。三七《斗羅大陸：魂師對決》21Q3處於產品上線初期，產生了較高的業績貢獻，目前遊戲進入成熟穩定期，較上線初期的流水高點自然下滑。
第二，部分老遊戲受生命周期影響，流水相較於上年同期有所回落。
第三，幾款新品趕在Q3末尾上線，尚處於爬坡期，收入確認存在一定滯後性。
產品側，Q3，三七上線了3款產品，海外市場2款，國內市場1款。
數據來源：財報、公開資料；遊戲財經匯製圖
從市場表現來看，Q3三款新品表現尚可。據媒體遊戲葡萄報道，《小小蟻國》今年9月在國內上線後首發流水破億。
海外市場方面，《凡人修仙傳M》在港澳台地區表現優異，目前位列中國台灣iOS暢銷榜30名左右，中國香港iOS暢銷榜40名左右；奇幻冒險題材RPG新游《빛과 어둠의 전쟁》躋身9月增長榜第16名。
從銷售費用來看，Q3三七銷售費用達18.45億元，較Q1、Q2進一步下滑。
數據來源：wind；遊戲財經匯製圖
但根據DataEye數據，三七Q3買量素材較Q2有所上升。
遊戲財經匯認為，三七買量素材同比增加，但總體營銷費用同比減少的原因有以下四點：
①素材低效嘗試投放多，滾動快；
②主投的產品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等；
③去年雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢）因此銷售費用高；
④今年可能縮減了營銷人員。
（二）三七研發、營銷能力分析
1、產品研發能力分析：整體提升不大，首款SLG產品問世
總的來看，三七今年產品研發能力提升並不明顯，年內僅上線了一款自研遊戲。
自研側：自研能力依舊是三七短板，首款自研SLG產品海外表現平平。
年初，三七互娛在海外上線了首款自研SLG產品《三國：英雄的榮光》（國服《霸業》將於11月進行付費測試），根據遊戲財經匯觀察其全球排名，其海外市場表現一般。
在研發策略上，三七今年的研發策略更加聚焦，聚焦目前較為薄弱的SLG品類。
前三季度，三七研發費用有所縮減，但對SLG等戰略品類加大投入，對非戰略品類的研發投入有所縮減。
根據有關媒體報道，三七互娛9月在北京成立了星海工作室，這也是三七首個專註於SLG領域的獨立工作室。
目前三七互娛死磕SLG賽道，想複製《Puzzles &Survival》的成功，但由於缺乏SLG經驗以及相關人才，短期內公司較難快速提升SLG研發實力。
代理側：代理參股公司產品，產品品質不如前兩年。
今年三七依然以代理為主，但代理的產品品質不如前兩年。目前來看，今年還沒有湧現《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《雲上城之歌》等長生命周期的爆款產品。
三七在產品研發層面存在的問題：
第一，三七在題材選擇上總想複製競對過往經驗，比如做三國題材、螞蟻題材，這種跟隨策略難以彎道超車。
比如《小小蟻國》在海外暴火後，三七參股公司易娛網絡隨即推出了同題材SLG產品《Ant Legion》，但《Ant Legion》海外市場表現遠不及《小小蟻國》；三七首款SLG產品選擇了最不容易出錯、但競爭最卷的三國題材，該遊戲在海外市場表現平平。
第二，過於依賴代理產品，且代理產品大多出自三七投資的中小遊戲公司。這也導致三七發行的遊戲產品能否出爆款就好比抽盲盒，三七對其無法掌控或者無法提前預知。
比如，三七近日上線的《明日大亨》遊戲角色瘋狂打擦邊球，要不是由於產品荒，三七是不會代理這類存在潛在風險的產品。
在產品側，三七的一大優勢是版號儲備充裕。
數據來源：公司財報；遊戲財經匯製圖
目前三七旗下儲備產品大多已獲得版號，相比之下，網易、完美等公司旗下多款重磅產品因尚未取得版號而不得不延期上線。短期內，三七在國內市場貨源較為充裕，但這個時間窗口不會持續太久。
2、營銷能力分析：海外發行能力進一步提升，但依然逃不開“買量”魔咒
總的來看，三七今年海外發行能力大幅提升，但公司依然過於倚重營銷。
三七海外發行能力進一步提升。根據Sensor Tower數據，三七今年海外收入大幅增長，多次躋身中國手游發行商全球收入排行榜TOP5。2022年上半年，三七海外收入佔比達37.48%，較21年的30%進一步提升。
然而，三七依然逃不開“買量”魔咒。三七旗下產品收入增長過於倚重營銷（特別是效果廣告），營銷費用居高不下。比如《小小蟻國》月流水破億的背後是日均2000組的素材投放。
由於年內重磅產品較少，此前老產品進入成長期，前三季度三七銷售費用較去年同期減少10.88 億元，但仍然高達61.9億元，銷售費用率依然超過50%。
進入Q4，由於新品密集上線，加上老產品投放素材有所增加，Q4銷售費用或有所增加。
小結：
Q3三七營收和扣非歸母凈利潤同比、環比均出現下滑，主要由於去年同期上線的重磅產品以及部分老遊戲流水有所回落，此外幾款新品趕在Q3末尾上線，收入確認存在一定滯後性。
三
Q4業績看點：海外看《P&Z》，國內看《小小蟻國》和《叫我大掌柜》
根據已披露的三季報，三七Q3營收和扣非歸母凈利潤同比、環比均出現下滑。
前文提到三七Q4將上線至少4款產品，但目前來看只有《空之要塞：啟航》能打。三七Q4業績增量主要還要依靠前三季度上線的新品以及老遊戲。
近日，我們發現，三七10月以來買量大幅增加。截至目前，三七Q4效果廣告投放量超過此前任何一個季度。
來源：DataEye數據；遊戲財經匯製圖
根據DataEye數據，過去30天，三七旗下有3款遊戲進入中重度遊戲買量榜TOP10。
除了新游《小小蟻國》，三七對《叫我大掌柜》《雲上城之歌》等老產品也加大了投放力度。
來源：DataEye數據；遊戲財經匯製圖
新品密集上線，瘋狂買量，“A股遊戲一哥”是慌了嗎？
21年Q4，三七單季收入和利潤均創下新高。目前來看，三七22Q4不太可能超過這一高點。
2022年只剩下50多天，三七Q4又將表現如何？還有哪些值得期待？
遊戲財經匯認為，三七Q4有以下四大看點：
看點1：海外螞蟻SLG產品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元。
在海外市場，三七發行的螞蟻SLG產品《Ant Legion》將對標《小小蟻國(The Ants: Underground Kingdom)》，《小小蟻國》將是其收入的天花板。
根據Sensor Tower數據顯示，《小小蟻國》海外版於21年一季度陸續在各國上線，21年8月流水達1300萬美元；根據GameLook和競核數據，22年3月海外流水約保持在9000萬元左右；截至22年3月，累計營收已經接近7000萬美元。
《Ant Legion》收入雖呈上升趨勢，但仍遠低於《小小蟻國》海外版。
根據研發商易娛官網披露的數據，《Ant Legion》最高單月流水呈上升趨勢，截至2022年10月，最高單月流水超3500萬，累計流水已達2.6億。
來源：易娛官網；遊戲財經匯製圖
按照目前的流水走勢，《Ant Legion》今年的累計流水將超3億元，Q4總流水預計在1億元左右。
看點2：國內螞蟻SLG產品《小小蟻國》月流水已破億，但利潤可能被銷售費用侵蝕。
作為國內唯二的螞蟻題材SLG產品，《小小蟻國》未來的市場表現可以參考上線已有一年之久的《蟻族崛起》。
《蟻族崛起》於2021年7月上線，根據母公司卧龍地產財報披露，該遊戲21年流水約7231.6萬元。也就是說，不到半年流水達7000多萬。
從流水表現來看，《小小蟻國》更勝一籌，上線一個多月流水已經破億。這一表現在三七今年的新游中較為突出，但遠不及去年上線的兩款斗羅。《斗羅大陸:武魂覺醒》首月流水破3億，《斗羅大陸：魂師對決》首月流水突破了7億。
究其原因，主要由於國內缺乏螞蟻文化，螞蟻題材的受眾人群較少，加上三七失去先發優勢，螞蟻題材用戶基本被《蟻族崛起》等先發者洗了一遍了，這導致《小小蟻國》國服表現遠不及海外版。
此外，由於《小小蟻國》買量非常兇猛，遊戲利潤可能要大打折扣。
根據DataEye數據，過去90天，《小小蟻國》位列中重度遊戲買量榜第6名，日均投放素材約2000組。截至目前累計投放了約3萬組素材。
來源：DataEye數據
看點3：《Puzzles & Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億。
老產品方面，得益於三七的持續運營能力，兩款SLG產品流水仍處於上升階段，產品運營狀態及表現較佳。
目前，三七海外收入主要仰仗兩款SLG產品《Puzzles & Survival》和《Puzzles & Conquest》。
根據易娛官網披露的數據，今年1-10月，《Puzzles & Survival》累計流水達31億，其中上半年累計流水達17億，7-10月累計流水達14億。
從目前的流水來看，《Puzzles & Survival》下半年流水將超20億，全年總流水將接近40億。
來源：易娛官網、三七財報；遊戲財經匯製圖
目前來看，《Puzzles & Survival》遊戲流水仍處於上升階段，截至10月，最高單月流水達3.3億元，而這一數字截至7月為2.9億元。
至於另外一款於19年11月上線的SLG產品《Puzzles & Conquest》，目前單月流水仍能穩定在5500萬元左右。
來源：易娛官網、三七財報；遊戲財經匯製圖
看點4：抓住微信小遊戲風口，《叫我大掌柜》穩居暢銷榜TOP5，留存率高於APP端。
三七是業內較早入局微信小遊戲的遊戲公司。微信小遊戲對三七遊戲收入的拉動作用顯而易見。
三七在小遊戲平台表現最好的產品屬《叫我大掌柜》，該遊戲於去年下半年上線微信小程序。以11月9號微信小遊戲暢銷榜為例，《叫我大掌柜》位列小遊戲暢銷榜第4名。
《叫我大掌柜》小遊戲負責人許少鵬近日公開表示，《叫我大掌柜》今年的流水與用戶活躍數一直都是呈正向增長趨勢，小遊戲的長線留存率優於APP端。
圖片來源：GameLook
而根據三七此前發布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》來自小程序用戶貢獻的流水佔比30%以上。
小結：
Q4，三七有四大看點，新遊方面，海外螞蟻SLG產品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元，國內螞蟻SLG產品首月流水已破億，但利潤可能被銷售費用侵蝕；老產品方面，《Puzzles & Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億；此外三七在國內市場還抓住了微信小遊戲風口，代表產品《叫我大掌柜》穩居小遊戲暢銷榜TOP5。
四
總結
（一）Q4新品分析
相較頭部選手，三七互娛Q4產品儲備較多，至少將有4款產品上線。但從產品表現來看，三七旗下新品整體表現一般。從買量來看，三七對四款產品一改往日 “大宣發”的風格，整體營銷力度較弱。
遊戲財經匯認為，三七這幾款新品表現平平主要有以下3點原因：
第一，產品品質一般，較難吸引“自來水”玩家。
第二，三七Q4上線的遊戲大多為融合玩法，題材偏小眾，相較成熟玩法的遊戲來說，更不容易成功，但創新也有小概率出現獨特的爆款。
第三，整體營銷力度較弱，上述產品可能屬於公司第二梯隊或者非重點產品，公司給予的營銷支持較少。
（二）Q3業績復盤
三七Q3財報不盡如人意：營收和扣非歸母凈利潤同比、環比均出現下滑。主要由於去年同期上線的重磅產品以及部分老遊戲流水有所回落，此外幾款新品趕在Q3末尾上線，收入確認存在一定滯後性。
從產品研發能力來看，三七今年研發能力提升並不明顯，年內僅上線了一款自研遊戲。
自研側，自研能力依舊是三七短板，首款自研SLG產品《三國：英雄的榮光》海外表現平平。代理側，三七今年主要代理參股公司產品，但產品品質不如前兩年。
相較同行，三七的一大優勢是版號儲備充裕，目前旗下儲備產品大多已獲得版號。短期內，三七在國內市場貨源較為充裕，但這個時間窗口不會持續太久。
從營銷能力來看，三七今年海外發行能力進一步提升，但依然逃不開“買量”魔咒。進入Q4，由於新品密集上線，加上老產品投放素材有所增加，Q4銷售費用或有所增加。
（三）Q4四大看點
看點1：海外螞蟻SLG產品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元，Q4總流水預計在1億元左右。
看點2：國內螞蟻SLG產品《小小蟻國》流水已經破億，但由於買量兇猛，利潤可能被銷售費用侵蝕。
看點3：《Puzzles & Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億。另外一款SLG產品《Puzzles & Conquest》，目前單月流水仍能穩定在5500萬元左右。
看點4：抓住微信小遊戲風口，代表產品《叫我大掌柜》穩居微信小遊戲暢銷榜TOP5，且小遊戲的長線留存率優於APP端。
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