lululemon一邊使用回收碳排放的紗線，一邊又源源不斷地把使用化石燃料的碳排放在大氣中，顯得啼笑皆非。
lululemon最近有些喜憂參半。
本月月中，lululemon發布2022年第二季度財報，營收18.68億美元，同比增長29%；凈利潤為2.89億美元，同比增長39.42%。雖然營收規模還遠遠不及Nike（114億美元）與Adidas（57億美元），但兩大巨頭今年的市場表現並不樂觀。無論是在營收增速還是凈利潤增速上，lululemon都展現出了一路高歌的強勁勢頭。
然而，財報和可持續報告發布不久，環保組織Stand.Earth從中發現了問題：瘋狂賺錢的同時，lululemon的溫室氣體排放也一路上漲，排放密度比2020年高出了9%。
9月17日，上千名抗議者走上街頭進行抗議，其中不乏瑜伽愛好者。來自30多個國家，超過1500位抗議者共同簽署了一份聲明，竭力要求lululemon工廠在2030年前從傳統能源轉換為清潔能源。儘管lululemon有“減少化石燃料排放的計劃”，但聰明的消費者並不買賬：“又一個營銷謊言罷了，理想和現實還是有差距的。”
抗議者聚集在lululemon溫哥華門店外 圖源 | Omid Toussi/New York Post
其實，lululemon並非沒有環保相關的動作。早在去年，lululemon就和生物技術公司LanzaTech合作，創造出據稱是世界上第一款使用回收碳排放的紗線和布料，而這些碳原本是會被排放到大氣中的污染源。在戶外品牌Patagonia的創始人Yvon Chouinard 放棄市值30億美元公司所有權之後，lululemon創始人Chip Wilson也緊隨其後，宣布將與妻子Summer共同捐贈1億加元，用於購買不列顛哥倫比亞省森林並回購採礦、林業和其他資源許可證。
看起來，lululemon已經有一些環保行為，為什麼這次會遭到如此大規模的抗議？為什麼市值更高的Nike和Adidas沒有遭到同樣的抗議？lululemon的ESG策略失靈了嗎？
lululemon的發家史與“宗教神話”
lululemon的創始人Chip Wilson在創立lululemon之前，賣掉上一個公司的時候，公司都沒有盈利，前面足足踩了15年創業的坑。
再次創業時，Chip想通了，把三個引擎做到了極致——人群，品類，渠道。
lululemon踩上了美國女性用戶覺醒的紅利期，正如Chip所言：”這個從未存在過的細分市場即將成為北美的新秩序——她們是24至35歲的女性，單身或訂婚，沒有孩子，受過高等教育，精通媒體，有運動天賦，喜歡旅行，擁有自己的公寓，年收入達8萬美元，而且非常時尚。”
而Chip認為，這部分“超級女孩們”傾向於購買數量較少、質量較好的服裝，願意為好材料、好設計去買單。雖然當時的運動市場中，鮮有女性扎堆購買天價運動衣的案例，Chip還是傲嬌而毒辣地將自己的產品定價為同品類的三倍之高。
人群、產品都有了，lululemon最洗腦、最關鍵的一環來了。從之前的創業項目Westbeach得來經驗，Chip決定把lululemon完全做成DTC品牌。很多人認為，DTC的好處在於減少“中間商賺差價”。但這只是其中一個好處，最關鍵的點在於，能夠保證用戶接觸到品牌的時候，所感知到的服務、品牌氣質和用戶體驗，都是極致的。
這也是為什麼，lululemon願意支付給員工（教育者）的工資比其他地方高出30%。把中間的渠道費省掉，多出來的錢用在服務上，增加用戶體驗感，進而增加溢價。
如果lululemon僅止步於這三個步驟，那麼它就只能成為一個有點創新的規規矩矩的品牌，而不是今天的lululemon，也不會有那麼多狂熱用戶來追隨。
lululemon之所以脫穎而出，和Oatly的破圈有異曲同工之妙——激進的營銷步調和價值觀。
Oatly誕生初始只是一個平平無奇、悶聲賺小錢的燕麥奶，直到2012年引入CEO Toni Peterson，用“Wow，no cow（哇，沒有牛！）”等標語“碰瓷”牛奶，又將牛奶告上法庭，迎合了一部分人的價值觀。外媒也曾評價：“無論你喜歡還是討厭這位CEO——他火了。”
在碰瓷這件事情上，lululemon運用得更加純熟。
當時有很多日本人來溫哥華買東西，運動服裝品牌Roots Athletics宣傳自己的產品非常運動，lululemon就做了個廣告，找來一位女性穿着Roots的衣服，標語上寫着“為有錢的日本遊客設計的潮流服裝”。
有人說Nike用童工，lululemon就做了一個廣告，自己親自下場做模特，穿着尿布，像一個嬰兒一樣坐在縫紉機前面，並張貼標語：我們相信童工。
“我們相信童工”廣告 圖源 | lululemon
lululemon宗教式的洗腦更是運用得十分嫻熟。首先，lululemon將門店的基層導購人員稱作“產品教育家”，給這個職能以榮譽感，並時不時邀請瑜伽教練、KOL來客串，使得這部分人對品牌有更深的歸屬感。
瑜伽教練、舞蹈教練、KOL等，也會被lululemon強綁定，這部分人在用戶心中是“專業”的存在，lululemon的價值觀和品牌理念也會附着在他們身上，呈金字塔妝向下滲透。
這樣一來，每家門店就會依靠品牌教育家、品牌大使等進行“人肉滲透”。當周邊的門店運動健身圈層全部被打透之後，就會自發形成一種奇里斯馬效應，即“領導力往往是跟某種獨特的個人魅力聯繫在一起的”。
當門店舉辦瑜伽活動時，參加者親臨現場，也很難保證不被lululemon宣揚的價值觀影響：用我的力量影響社區影響世界。
最成功的品牌往往是善於造夢的，lululemon為廣大城市中產塑造了一個共同的價值觀：健康，熱愛運動，積極向上，關心社區與世界。lululemon的狂熱粉，買品牌溢價，其實是在買夢和價值觀。
ESG的夢幻泡影與悖論
lululemon到底有沒有做環保和關心世界的事情？還真有，而且不止一件。
去年7月，lululemon就開始與生物技術公司Lanza Tech合作，創造出據稱是世界上第一款回收碳排放的紗線和布料，而這些碳原本是會被排放到大氣中的污染源。在戶外品牌Patagonia的創始人Yvon Chouinard 放棄市值30億美元公司所有權之後，lululemon創始人Chip Wilson也緊隨其後，宣布將與妻子Summer共同捐贈1億加元，用於購買不列顛哥倫比亞省森林並回購採礦、林業和其他資源許可證。
但是，當這群聰明的中產消費者發現，號稱“健康”和“改變世界”的lululemon，2021年的碳排放竟然還比去年高出那麼多，並且拙劣地辯解有“減少化石燃料排放的計劃”時，難免會怒不可遏。畢竟——對於用價值觀來吸引顧客的品牌來說，價值觀的污點是不可饒恕的。
圖源 | Stand.Earth
環保組織Stand.Earth帶領抗議者在lululemon店鋪內外做了90分鐘瑜伽
事實上，lululemon的“掉粉”行為早已有跡可循。早在2013年和2015年，lululemon就曾在海外兩次召回產品，包括瑜伽褲和女裝上衣。2015年的一次，有消費者因拉繩故障導致眼部和面部受傷。這次風波導致庫存積壓，公司不得不以較高的折扣率（預計約40%）消化庫存。
根據天眼查的數據，在國內，lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司至少因產品質量問題被處罰過3次。處罰事件均為“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”。
產品質量問題和非環保行為之間，有什麼必然的聯繫嗎？
答案是肯定的。
可持續會計準則委員會（SASB）曾提出，ESG議題可分為實質性和非實質性兩大議題，實質性議題對企業績效會產生影響，非實質性議題影響甚微。
SASB還推出了一種新的行業分類方式，根據企業的業務類型、資源強度、可持續影響力和可持續創新潛力等對企業進行分類，這就是可持續工業分類系統（Sustainable Industry Classification System），簡稱SICS。SICS將企業分為77個行業。
傳統ESG披露中，儘管很多企業公開披露了環境、社會和治理（ESG）的信息，但是很難評估哪些信息最有用。該分類系統指出了影響企業財務狀況或運營績效的實質性問題，並開發了針對每個行業不同的關鍵性能指標。
SASB給消費品行業定義的關鍵指標
lululemon屬於Consumer Goods（消費品）下細分的Apparel, Accessories & Footwear（服裝、配件和鞋類）。與lululemon相關的實質性議題，根據SASB的指引，包含Management of Chemicals in Products（產品質量管理）, Environmental Impacts in the Supply Chain（供應鏈對環境的影響），Labor Conditions in the Supply Chain（供應鏈中的勞工情況） 和Raw Materials Sourcing（原材料管理）。
無論是產品質量還是供應鏈對環境的影響，都排在實質性問題的重中之重。如果連最本質、最核心的問題都處理不好，一家企業“健康”“為社區”的出發點便無從談起。
這次事件給品牌的有一個教訓是——分清楚ESG行為和PR行為。一個企業的ESG傳播動作是否運用得當，就在於企業是否有實打實的ESG戰略和落地行為。如果沒有，浮在表面的動作就只是企業用來裝點門面的PR行為。
常見的ESG傳播動作 着陸TouchBase製圖
舉例說明，如果為了公司整體能夠減排、對環境產生正向影響，而主動使用環保材料，這叫做ESG行為。如果公司只是為了公共形象，製作出一件環保T恤，宣稱是用環保材料製成的，但對製作該T恤是否消耗了更多的資源、造成了更多的污染一概不知，這叫做PR行為。
又如，着陸TouchBase曾在今年婦女節前夕統計了133家上市公司在女性權益保障層面的措施，發現僅有11家企業有落地措施，佔整體比重的約8.27%。在這些措施中，也有很明顯的ESG行為和PR行為的區分。
數據來自中國上市公司協會 着陸TouchBase製圖
例如，為員工配備母嬰室、堅持同工同酬的原則、錄用女員工不受歧視等屬於ESG行為。而“女職工才藝”作品徵集、微信誦讀，在缺乏實際保障和落地措施的情況下，就是PR行為。
（擴展閱讀：從戰火里的色情凝視談起，ESG中的女性權益是企業PR的幌子嗎？）
同理，當lululemon一邊使用回收碳排放的紗線，一邊又源源不斷地把使用化石燃料的碳排放在大氣中，顯得啼笑皆非。當lululemon創始人Chip Wilson也緊隨Patagonia之後，捐贈1億加元，則會引來又一次“狼來了”一般的不信任——資本家的避稅把戲罷了。
文 | 國佳佳
編輯 | 王紫荊
關於着陸TouchBase
着陸TouchBase是一家ESG垂直媒體平台，致力於用商業報道改變社會。從ESG投資與ESG實踐出發，着陸TouchBase關注可持續、碳中和、企業社會責任等話題，並真實反映當下的海內外ESG生態。而對於主流敘事里缺失的性別、殘障、教育公平等議題，着陸TouchBase給予特別關注。（微信公眾號：着陸TouchBase）
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