開“手語門店”,星巴克豐富的品牌文化
隨着社會的發展,在各個方面,人們的生活都會逐漸變好。這其中,自然也要包括那些身有殘障的人。外國發達社會對於身有殘障的人的幫助是很健全的。而在我國有關這部分人群的需求還有很大的提升空間。
社會福利不僅僅是政府可以做,企業也可以做。前不久,星巴克在廣州開了中國第一家手語門店。在這裡,不僅普通人可以喝上一杯香濃的咖啡,還有一群特殊的咖啡師在這裡工作。而他們服務的對象,也大多數是和他們一樣有聽力障礙。門店內外隨處可見手語元素和咖啡文化融合的藝術作品,藝術牆、明星片、馬克杯、環保袋等等,無一不講述着手語、咖啡和愛的故事。
隨後星巴克又準備在杭州主城區設立一家“手語門店”咖啡館 。3月19日,10名言語聽力殘疾人在市殘疾人就業服務中心參加了星巴克杭州分公司言語聽力障礙殘疾人咖啡師首輪現場面試活動。
星巴克面試官在手語老師的協助下,在面試室分別與每一位言語聽力障礙人員進行了詳盡細緻的溝通和交流,內容既有對星巴克咖啡師崗位的具體要求,也有言語聽力障礙人員普遍關心的工作時間、薪資待遇、往返交通、食宿等細節問題。面試現場,市殘聯黨組成員、副理事長鬍紅生對星巴克公司開設一家專屬“手語門店”的做法給予了充分肯定,並表示了感謝。
在這裡,聽障消費者可以毫無壓力地與店裡的所有員工用手語溝通。這是中國生活的7200萬聽障人士中的一部分縮影。相對於五感健全的普通人,他們在生活中非常不便,比如在找工作這件事上局限性就相當巨大。若要成為某個業內翹楚,其中付出的努力常人也很難想象。
當一家企業發展到足夠大的時候,這家企業漸漸就有了自身獨特的價值觀,這個時候很多企業會做一些事情反饋社會,提升社會的整體效用。同時這家公司也不僅僅只是一家售賣貨物的公司,它同時也成了維繫社會,讓社會朝向更好的方向發展不可或缺的一部分。
懂品牌,更懂營銷
星巴克現在的成就與其獨特的營銷方式是分不開的。首先是不依靠加盟店,在麥當勞和肯德基在鋪天蓋地的擴展他們的加盟店時,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。
然後是對顧客感官上的刺激,無論是從服務方式還是店鋪的設計,都給人一種體驗消費的感覺;其次是竭盡全力打造“第三空間”,培養顧客的經驗和忠誠度,滿足不同顧客的多種需要,培養咖啡文化;再有就是注重合作夥伴,星巴克把員工、種植咖啡的農民、顧客和經營場所看作合作夥伴等等。
與產品營銷相異的是,文化營銷是在產品營銷基礎上,通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入,與消費者產生心理、精神的共鳴,進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現並建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。
與產品營銷相比,其對目標消費者的作用方式、作用效果,更為間接、更為持久。自星巴克進入中國市場以來,其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。此時,咖啡已經成為一種襯托,星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。
不同店面,打造創新場景
星巴克三個字所象徵的已不止是咖啡,更是一種精緻、浪漫的生活態度。星巴克的門店打造並不是一成不變的。通過全球最有特色的八家星巴克,可以看到星巴克在打造創新場景上的探索和詮釋。在這裡,你不僅可以嗅到濃郁的咖啡香,還能將自己融入當地的風景。
在推廣咖啡的同時,星巴克善於因地制宜,將各地的風土人情巧妙結合,形成獨一無二的“Starbuck cultural”。其中,有不少設計獨到的成功典範,不僅讓人大開眼界,更是將星巴克引入咖啡之外的文化。
星巴克日本富山環水公園店,日本最美星巴克,其坐落在日本富山站北口的環水公園,臨山環水,四季交替分明。在這裡,你聽不到輕軌或公交車的汽笛聲,來來往往的只有慕名而來的觀光客。沿着環水公園入口,往展望塔方向慢慢散步,就可以看到花園正中央的星巴克。
透明的玻璃建築可以將窗外的景色一覽無遺外,櫻花盛開的季節更是別有一番風味。星巴克富山環水公園店是日本第一間開在公園內的分店,店鋪外形採用結構簡單的方形設計,由三面巨大的落地窗戶以及戶外甲板組成。屹立在運河岸邊綠油油的草坪上,乍看之下,宛如晶瑩剔透水上帆船。簡單的外形設計,讓星巴克與環水公園的自然景觀融為一體,沒有一絲突兀。
透過其面向運河的大型玻璃窗,可以看到公園的象徵性景點“天門橋”和“展望塔”。店面內部的屋頂由木製天花板一塊一塊拼成,其間鑲嵌着明燈,給人溫馨明亮質感。除了使用大量木材之外,還布置大片落地窗。遊客們可以邊吃點心、邊喝咖啡,同時欣賞迷人的運河風光,在暖融融陽光的沐浴下,度過一個悠閑、舒適的下午。
創意周邊,助力品牌形象
“咖啡是星巴克的靈魂,杯子是星巴克的聖器”,星巴克的杯子一直都是它的一大特色。那些年,星巴克出過的網紅杯子數不勝數。甚至催生了一批專門收集星巴克杯子的人士。每到特定時期,如情人節、櫻花季、新年、聖誕、周年慶、萬聖節等,星巴克均會借勢推出周邊產品。
從一杯難求的網紅“貓爪杯”、“城市杯”、“聖誕杯”;從紙杯到各種馬克杯、聯名杯;從喝的飲料到生活中的吃穿用行,星巴克善於挖掘產品功能性及藝術性,將品牌意識植入消費者內心。星巴克的爆款周邊、聯名款多到你想不到,對於星巴克迷而言,各式各樣的周邊更是心頭好。
每年聖誕節都會推出的“聖誕紅杯”;1994年延續至今的城市限定杯;與其他品牌跨界推出的聯名限定杯,如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI(安娜·蘇)推出的跨界設計版隨行杯、2016年與Paul&Joe在亞洲地區推出的聯名款杯、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia(愛麗絲·奧利維亞)推出的馬克杯與隨行杯、2018年聯合加拿大的休閑背包品牌Herschel Supply,推出迷彩杯系列等。
由此可見,像星巴克這樣能夠在咖啡領域“獨佔鰲頭”絕不是偶然,除了優質產品本身為品牌賦能,也因為星巴克能夠精準把握消費者心理,挑逗用戶情緒,並不斷在常見的可行領域持續創新,更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標籤。
做直播,星巴克的求變之路
現在直播賣貨是時下熱門的營銷方式。各個餐飲大牌都在做。喜茶、奈雪的茶等等。星巴克自然也不能免俗。就像迪奧找趙麗穎代言一樣,星巴克找到了當紅的淘寶直播一姐薇婭帶貨。事實上,星巴克入駐天貓的時間比薇婭開始直播還要早上半年,2015年12月,星巴克正式入駐天貓,也舉辦了第一次星巴克天貓超級品牌日。
首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會員卡等實物產品。這只是星巴克和阿里互相示好的開端,2018年8月,星巴克通過阿里收購的餓了么上線“專星送”外送服務,這一舉動被認為是站隊阿里。
無論是電商直播、支付還是新零售的打法,都是巨頭阿里的強項。淘寶直播作為2019年以來阿里力推的業務板塊,將具有影響力的薇婭與亟需改變的星巴克牽線到一起,從資源整合上來說再合理不過。
直播一直就是全網最低價,必須要求供應商出血,這也是很多品牌不願意做淘寶直播的主要願意,就怕東西沒賣多少,low了。實踐證明,品牌主開始改變自己的觀點,直播是做促銷的,帶流量的,虧錢不是問題,降價打折沒有low,帶來了更多的無形價值。
在以前星巴克還等同都市白領生活方式,也等同於第三空間,你得到了線下才能消費。星巴克也一直以高端咖啡品牌的形象出現在公眾面前。而現在形勢已經變了,星巴克自然也開始順應時代做出了改變。總的來說,星巴克的競爭力依舊強大,依靠着它的品牌文化,星巴克在未來相當長一段時間內依舊穩坐頭把交椅。