紅牛品牌如何變成極限運動的代名詞

今年F1的車隊總冠軍和車手冠軍競爭都非常激烈，現階段（截止於匈牙利大獎賽之前）紅牛車隊暫時領先梅賽德斯車隊4分。但大家有沒有好奇紅牛（Red Bull）作為功能飲料品牌，為什麼要參與大量極限運動，同時還擁有兩隻F1車隊（現在F1車隊總共才10隻）和紅牛自己冠名的奧地利紅牛環賽道。

紅牛車隊的賽車

奧地利紅牛環賽道

為什麼可口可樂、百事不也搞一個車隊來玩玩呢？為什麼它們有這麼大的來頭，這個紅牛品牌又是如何發家的？又是什麼因素使得它們如此成功？這次給大家分析一下紅牛如何“我出錢你出命”。

我出錢，你出命

紅牛品牌發家史

紅牛品牌有泰國紅牛、中國紅牛、奧地利紅牛三種。但這次我們主要是講奧地利紅牛，因為全球最知名也最敢玩命的，就是奧地利紅牛。

泰國紅牛、中國紅牛、奧地利紅牛

去年，在2020年全球最具價值軟飲排行榜中，奧地利紅牛位居第三，排在可口可樂和百事的後面。

2020年全球最具價值軟飲排行榜

那這裡就不得不說一個人，他就是迪特里希·馬特希茨，一個讓整個紅牛在全球上做出魔鬼步伐的靈魂人物。也是憑藉紅牛這個品牌，讓他成為了奧地利的首富。

迪特里希·馬特希茨

馬特希茨出生於奧地利南部一個小村莊，父母都是小學教師，家庭也比較保守，創業在他的家鄉來說是非常罕見的，在當時的奧地利這個小國家也不流行。

並且馬特希茨以前年輕的時候，也不是一個安分的人，他花十年的時間才拿到大學文憑（大學的專業是市場營銷），可以說他在大學玩了整整十年。基本上是天天逃課，還在大學做起生意了，例如：夏天當導遊，冬天當滑雪教練。不管怎麼看，都像是一個“不務正業”的學生，但馬特希茨的基因里透露着對極限運動的熱愛。

1982年，馬特希茨還是個牙膏公司的銷售，為了打開泰國市場，他到曼谷推銷牙膏。在當地，他喝到了一款名叫Krating Daeng（當時英文名叫“red gaur”，中文直譯為“紅色的印度野牛”）的飲料，眼前一亮。

馬特希茨發現這款飲料可以迅速治癒他的“時差疲勞”。馬特希茨也因此發現了這款飲料的商機，他想把這個飲料賣到西方國家，他隨後找到紅牛的創始人許書標尋求合作，創建了奧地利紅牛公司。

當年馬特希茨把紅牛帶回奧地利後，當時的市場調研機構都不看好這款功能飲料，斷言消費者絕不會喜歡紅牛。原因也很簡單，那時候還沒有“功能飲料”的概念。沒人清楚紅牛到底是什麼飲料，而且口味非常難喝。

然後，他改變了紅牛原來的泰式飲料的配方，在紅牛飲品中加入了碳酸，使得它變成了一種氣泡飲品，希望可以讓消費者接受。

之後，在營銷的環節里，也花了三年的時間，他對紅牛進行了從配方到包裝的全面改造。馬特希茨從50多種包裝設計中選中了經典的銀藍相間罐，設計者是他的大學朋友，他的大學朋友對馬特希茨的評價是“沒錢又挑剔”。馬特希茨又讓另一個朋友負責構思廣告語，最終“Red Bull Gives You Wings（紅牛給你雙翅膀）”出，也為了日後的紅牛定下基調。

在價格上，因為當時的市場上沒有多少這種類型的功能飲料，所以馬特希茨將紅牛的價格定價為2美元一罐，這個價格當時可以說是非常高的。

為什麼要定這麼高的價格呢？主要有兩個原因，其一，就是當時市場沒有太多功能飲料，因此他可以定下來自己認為合理的價格。其二，他想將紅牛推上一個高端的飲品。然後紅牛也願意將賺來的利潤回饋給代理和商戶。代理和商戶利潤高了，就更加願意去推廣了。

到1997年，紅牛成功地打入美國市場，這時候，紅牛在全球的銷量達到日售一百萬罐。

極限運動，玩命才是紅牛的主業

2012年，奧地利著名極限運動員菲利克斯-鮑姆加特納，從12萬8097英尺縱身躍下並成功着陸，成為這個星球上首位成功完成超音速自由落體的跳傘運動員。

2012年的極限跳傘

而這次的超音速跳傘運動，在YouTube上全場直播，最高峰期同時有世界各地的800萬人在線觀看，這是當時歷史上全球並發最大的一個現場直播視頻。跳傘運動員的衣服和降落傘上，都印有紅牛的Logo，紅牛的品牌就這樣硬生生出現了20分鐘在觀眾的視野。這個成功的使得紅牛跟極限運動掛上了鉤。

從此以後，紅牛就是極限運動的代名詞，如今打開奧地利紅牛的官網，你會發現畫面里全是各種極限運動，一級方程式賽車、山地自行車、摩托車越野賽、翼裝飛行、跑酷...就是看不到飲料...想了解飲料，上官網還不如上百度百科。

奧地利紅牛的官網主業

為什麼要選擇極限運動，因為玩極限運動，比傳統廣告划算多了啊。可口可樂一年花40億美元做廣告，紅牛則選擇把極限運動玩到誰也趕不上的極限。馬特希茨曾說，紅牛找的是不為錢，只為挑戰自我的人，儘管他們以後可能名利雙收，但讓紅牛看重的，卻是他們的“之前”，而非“之後”。

賽車運動

2004年9月，福特公司他們宣布將停止所有有關F1賽事的活動。而此時的紅牛公司購買了美洲虎車隊及車隊的工廠，正式更名為紅牛車隊。同時，紅牛對車隊管理層進行了大換血，克里斯蒂安·霍納接任了賽事總監，前美洲虎車隊的僱員岡瑟·斯特納重新負責設計方面的工作。

紅牛車隊

也建立了紅牛自己的青年體系，自己培養年輕的賽車運動員，當時最有名的賽車選手就是塞巴斯蒂安·維特爾，並且在2010 ～ 2013年連續四年奪下車手和車隊雙料冠軍。一個賣飲料的，創造了一個F1王朝。

紅牛時期的維特爾

參與的賽車運動超過30多種，包括F3、MotoGP、WRC等等。不可否認紅牛在賽車運動中是非常成功的。

把極限運動玩出花，不是紅牛的目的，宣傳一種活力的年輕文化才是目的。

現在紅牛與本田合作，一起出戰F1。而今年本田的動力單元也非常給力，紅牛在車隊總積分榜和車手總積分暫時領先梅賽德斯車隊，如果紅牛下半賽程不要掉線的情況下，很有可能打破梅賽德斯在F1近七年的壟斷。

希望，今年的F1冠軍之爭可以斗到最後一站，給F1的車迷更多精彩的比賽。