文 | 邵藍潔 馬微冰 劉雪兒
編輯 | 陳芳
4月9日，順豐跌停的話題一直掛在微博熱搜榜上。原因是，當天開盤市值三千多億元的順豐控股一字跌停，每股跌8.08元至72.72元，總市值蒸發368億元。16.52萬順豐股民炸開了鍋，紛紛評論稱，“難以置信”、“順豐到底發生了什麼”、“想知道原因”。
事件的起因還得從前一晚順豐控股發布的公告說起，預計一季度虧損9-11億元，而去年同期盈利9.07億元。一位投資人感慨稱，順豐去年同期賺錢，現在虧錢，加起來差不多少了20億元。
公告一出，給外界的第一感覺是順豐暴雷了。AI財經社注意到，這是順豐歷史上首次虧損。過去15年來，憑藉直營送貨快服務好，順豐一直是快遞業賺錢能力最強的公司，穩坐神壇，讓同行們望塵莫及。20多天前順豐遞交的2020年年報更是顯示，歸屬於上市公司股東的凈利潤高達73.26億元。
一直賺錢的順豐為何突然虧損？虧損是長期的還是暫時的？順豐的虧損對快遞行業又意味着什麼？
順豐暴雷，首次虧損
“這值幾個跌停？”
4月8日晚間，順豐控股拋出了一份讓所有人出乎意料的成績單，2021年一季度預計虧損9-11億元，這是順豐上市以來首次出現虧損，讓投資者驚掉下巴，畢竟去年同期的狀況是，盈利9.07億元。看到公告後，有股民連夜掛單，希望天亮之後能夠成功出逃。
圖/視覺中國
他註定要失望。因為，4月9日開盤，順豐控股一字跌停，三千多億市值的白馬股暴雷，讓16.52萬順豐股民炸了鍋，甚至吵上了熱搜。順豐跌停還拖累A股快遞股全線下跌，圓通速遞、韻達股份、德邦股份跌幅均超3%，普路通跌超2%，申通快遞跌超1%；港股中通快遞也跌超1%。
“這數據，我都看沉默了。”一位投資者表示，他原本對一季度順豐業績不好已經有所預期，原本以為只是營收和利潤的增速下滑，沒想到直接虧了10個億，“這個劇本開了腦洞。”
順豐素有“快遞業茅台“之稱，賺錢能力完爆四通一達，就在20多天前其發布的2020年成績單，還維持着龍頭大哥的地位。2020年，順豐一年送了81億件快遞，帶來了1539億元營收，同比增長近四成，遠高於行業17.3%的增長率，賺了73億元，同樣位居行業第一。
但沒想到半個多月後畫風一轉，雷從天降，從大賺到巨虧。有投資者甚至猜測，順豐股價最近一直疲軟，4月9日的跌停或許只是個開始，並判斷順豐至少還有5個跌停。
事實上，過去一個多月時間以來，順豐股價就一路走低，自2月18日每股沖高到124.7元的最高峰，創了其上市以來最好的紀錄後，順豐局面就急轉而下，股價連連下跌，4月9日的收盤價與最高點相比跌幅高達71.48%，總市值共蒸發2368億元縮水至3313.44億元。
或許市場早有預知，老大哥順豐也扛不住了。3月17日晚，順豐披露的2020年財報，雖然數字不錯，但次日開盤後，順豐控股高開低走，盤中一度跌5%，每股報收91.7元，跌2.37%。
究其原因，2020年四季度的數字或許透露了一些信息。根據財報數據顯示，順豐四季度凈利增速只有16%，相比前兩個季度超過50%的增長，明顯放緩。這種趨勢延伸到了2021年一季度，並且進一步跳水。
這說明，儘管貴為“快遞業茅台”，順豐的日子卻沒有茅台那麼高枕無憂。在競爭激烈的快遞市場，因為缺乏護城河，順豐需要不斷在行業里和各位小弟廝殺搶地盤。所以，一路走來順豐不能露出一絲疲態，否則很快就會被四通一達爭搶分食。
2017年，順豐借殼上市，被視為快遞一哥，然而上市次年就開始露怯。2018年，順豐第一次出現凈利下滑。當年順豐實現營業收入909.43億元，同比增長27.6%；但扣除非經常性損益後的凈利潤只有34.84億元，同比下降5.92%，資產負債率也略有上升，由2017年底的46.23%上升至2018年底的48.45%。
據統計，順達豐潤、元禾順風、嘉強順風等股東在2018年合計減持約6050.53萬股，套現約27億元。業績因素疊加大股東套現，2018年全年，順豐控股股價累計下跌34.69%。
到了2019年上半年，順豐快件量增速為8.54%，大幅低於行業平均增速，且其核心業務時效件營收僅增長4.02%。不過，順豐在2019年走出一波前低後高的行情，下半年業務提速明顯。一大原因是順豐在2019年推出了針對電商市場及客戶的“ 特惠專配”新產品，同時，又拿下了唯品會的包裹配送業務。
進入到電商件市場，拉低單票收入、影響利潤是必然的，順豐2019年整體毛利率較上年度稍微下降0.5個百分點，為17.42%。但順豐肯定不會放棄這塊市場，反而會繼續加大資源投入，唯一的希望是能夠把成本降下來。
順豐控股董秘甘玲去年透露，順豐特惠件的價格在5元-8元之間，特惠件以前的成本超過10元，2019年成本已經降到10元以內，但是離給客戶的5元單價依然還有距離，2020年的目標是希望成本能降50%。
電商件原本是四通一達的起家領域，順豐殺進來之後，優勢並不明顯。2021年2月順豐速運物流業務量為6.99億票，同比增長47.16%。然而，競爭對手們的增速更快。根據2021年2月的快遞經營數據顯示，韻達股份、申通、圓通單量比照去年均增長了超過100%。
雖然順豐想靠特惠件起量，但是很難賺到錢，尤其是四通一達快遞價格戰正酣的時候，又殺出來一隻極兔，深陷價格戰，只有迎戰才能守住市場，在這個時候降成本幾乎是天方夜譚。
忙中出錯，入不敷出
一直賺錢的順豐為何突然虧損？
在公告中，順豐主動解釋了原因，給出了五個方面的因素，一是為了擴大市場份額，需要繼續加大新業務的拓展，投入增長會帶來成本壓力；二是疫情延緩了資本性開支投入，順豐業務量又增長快，導致多運營環節出現產能瓶頸；三是公司在整合業務線，初期存在資源投放重疊；四是春節不打烊，給員工的補貼創了歷史新高；五是推出了特快和新標快產品以及特惠專配業務量增長快，電商件讓毛利率有壓力。
解釋看上去很到位，但由於沒有披露具體數據，外界無從得知，順豐在哪些業務線上虧錢更多，也無法知道順豐的虧損是不是戰略性的，只是籠統地認為順豐暴雷了。
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對於順豐一季度的虧損，一位投資界人士解讀稱，核心是兩點，一是去年四季度投放了產能，一季度貨又太少，搶不過極兔等競爭對手，導致產能閑置，運營成本還在，所以虧損了；二是春節成本高，尤其是今年更高，收入反而少了，所以從不賺錢變成了虧錢。
快遞是一個講究規模效應的行業，老大哥順豐這麼多年做的事說白了，就是不斷加固自己的競爭壁壘。不久前，順豐董事長王衛在財報會上透露，未來以單一同質化產品服務客戶是沒有競爭力的，客戶供應鏈痛點和訴求眾多，需要通過產品組合拳為客戶提供物流解決方案，才是未來的發展趨勢。因此，這麼多年順豐布局的業務線越來越多。
一名前順豐同城中層告訴AI財經社：“順豐確實肯投入，比如順豐同城虧損特別厲害，短期內盈利也沒有希望，但是順豐在堅持投入，因為它是O2O領域的重要棋子，和美團、阿里等能有博弈。”然而，以商務件和服務質量見長的順豐，痛點是沒有商流，電商件發展比較吃力。
相較於京東物流與四通一達，順豐沒有阿里和京東這樣的電商平台，也沒有黑馬極兔背靠拼多多。多年來沒有電商平台捆綁，順豐一直堅持只做第三方，派件數量無法快速增長。
迫於壓力，順豐在2020年5月開始殺入低端電商市場，新增了“冷運特惠”服務，以首重 13元/1kg、續重2元/kg起的價格，吸引不同體量的果農。投入大量人力、物力，將網點下沉駐紮至農產品的“第一公里”，更是以“特惠專配”切入中低端電商市場。
一位快遞行業業內人士認為，順豐殺入低端電商件市場是一種被迫防守策略。因為三通一達、菜鳥、京東物流在不斷衝擊順豐的高端客戶，為了應對，順豐只能進攻其最不佔優勢的電商件。“最顯著的後果是殺敵1000，自傷800。”
與中國快遞全行業快速增長相比，順豐從去年四季度開始增速就在放緩。結合順豐此前披露的業績數據，可以發現在今年前兩個月，順豐業務雖然保持着增長，但單票收入卻出現明顯下降。2021年1月單票收入同比下降12.39%，2月同比下降16.93%。
一位從業20年的快遞老炮，現在壹米滴答做加盟的劉歡告訴AI財經社，順豐這次或許是想效仿非典時期，趁疫情紅利實現又一次騰飛。換句話說，順豐想通過降低單票收入，搶佔更多的市場份額。
安信證券在報告中稱，電商快遞龍頭份額分化，燒錢打價格戰短期仍是提升份額的首要手段，拐點還沒出現。2020年中通、韻達、圓通、申通、順豐所佔的份額分別為20.4%、17.02%、15.18%、10.58%和9.8%，與2019年相比申通市場份額下滑1.02%，順豐則增加2.2%。
紅海市場不進則退，順豐的危機感很強，AI財經社了解，順豐和中國郵政過去在春節市場處於壟斷地位，這一格局今年已被徹底打破，因為競爭對手們太猛。
當主營業務受到威脅，被擠壓的順豐開始四處尋找出路。除了業務上的投入，順豐在一季度還有兩項大的資本投入，收購嘉里物流布局新業務里的國際業務，對旗下順豐同城增資4.09億元，發展同城業務。但除了快遞板塊，其餘快運件、經濟件、冷鏈及醫藥、同城急送、國際業務、供應鏈管理等業務都是虧損的。
“順豐虧損，一方面是真金白銀的投入，另一方面是為謀求市場份額做的價格讓步。”除了大家熟知的順豐在電商件領域投身價格戰外，劉歡發現，順豐快運也一度打4折爭奪市場，成本控制不好，很容易虧損。
反應到財務數據上的是，順豐罕見虧損。業內人士判斷，“順豐資本開支依然很高，何時走向正循環還是個未知數，今年股價持續走低是個大概率事件。”
燒錢狂奔，快遞價格戰再起
由於我國物流行業整體集中度不高、競爭同質化，物流行業一直停留於價格戰等低效競爭當中。而在通達系、京東物流、極兔的圍剿下，快遞老大順豐也陷入一種進退兩難的狀態。
嘗試多個業務失敗後，順豐無奈選擇進入通達系領地，生搶生意。2013年11月，順豐首次推出“電商特惠”服務，均價在15元左右，比標準快件便宜近40%-50%。還一度攬獲了優衣庫、小米等品牌企業。
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但由於自營模式成本太高，順豐承接電商件後的裝載率並不高，利潤直接受到影響，不得不叫停業務。不過，隨着2018年拼多多上市，王衛再次想借低價獲取新市場，順勢又推出特惠系列，再攻電商件市場。彼時新業務上半年取得54%的增速，但後期還是被利潤低的老問題拖住後腳。
2019年5月，順豐又推出性價比更高的“特惠專配”產品，單票均價進一步降到8-10元。與以往不同的是，這次主要面向日均發貨超1000票的商家，收貨成本隨之降低，效果也立竿見影。2019年下半年，順豐每月業務量同比增速穩定在50%，全年經濟板塊業務營收同比增速衝到了31%。
對於順豐而言，低價是把雙刃劍，短期內能夠提升業務量，但無法抑制單票收入下滑。此次一季度大幅虧損，與順豐再次開啟了新一輪低價策略有關聯。
就在順豐反覆降價進攻下沉市場時，來自印尼的極兔，背靠拼多多單量向上攪動了市場。起網一年內，極兔便已達成了2000萬穩定日單量，將一片紅海的快遞市場擾的雞犬不寧。小老弟極兔顯得來勢洶洶，此前通達系完成這個數據用了十幾年時間。
數次交手後的順豐，屢敗屢戰，一直處於漩渦當中。在2020年度業績說明會上，王衛另闢蹊徑，表示順豐致力於成為獨立第三方行業解決方案的數據科技服務公司，並持續投入科技研發。
劉歡也解釋道，快運的分撥不像小件，小件基本實現自動掃描、自動分揀、自動提包，但快運技術還不成熟，也要做自動流水線這塊。“這塊投入還挺大的，我估計順豐要上線一些全自動設備。”
無論是渴望着依靠低價策略撬動新大陸，還是投入科研拔高自己的高端服務，順豐都免不了燒錢狂奔。擁有幾千億估值的順豐，一旦打響持久的價格戰，利用虧損換長期，整個行業勢必會掀起天翻地覆的變化。
有業內人士將順豐的這次虧損定義為標誌性事件，老大親自燒錢搶市場，對中小快遞企業來說無異於滅頂之災，他們極有可能在大佬們的炮火中灰飛煙滅。王衛坦承，當前的快遞業已經不是勞動力密集型行業，而是資金密集型行業。誰能走到最後，比拼的是資金的實力。
4月8日，據《晚點 LatePost》報道：極兔再次完成了一筆18億美元的融資，投後估值78億美元。這一估值已超過圓通、申通、韻達的市值，僅次於在港股上市的中通。背靠拼多多，有量的優勢，又不缺錢，極兔才能在快遞行業異軍突起。
順豐高管在財報溝通會上談到極兔時曾表示，“規模再大也守不住市場，這是我們戰略角度看到非常深刻的教訓”。
有順豐中層將本次順豐的虧損解讀為“戰略性虧損”，將其歸結為季節性運營成本上升和大量擴張性投資導致的賬面虧損，這些投入都是為了以後更有市場競爭力。參考京東、美團等，此前為了搶市場，均戰略性虧損了多年，而後等自己佔有一定市場份額後，說盈利就盈利。
也正因如此，有快遞領域專家對順豐的業績預告並不意外，認為比較符合預期。“順豐原來很多應該在2020年完成的資本開支有所推遲，同時也在加大拓展全產業鏈的力度，接下來會大幅提升資本開支的力度和空間。”順豐現在試圖掌握市場主動權和高地，從長遠看能進一步提升更多領先優勢。
王衛則強調，順豐快運及各新業務板塊均在擴大網絡建設、拓展市場份額的關鍵階段，是公司圍繞長遠戰略打造綜合物流能力的必要投入，公司相信伴隨業務規模擴大、綜合能力增強、未來能夠在市場競爭中脫穎而出。
雖然希望是美好的，但由於業績虧損引發股民不滿，王衛在4月9日的股東大會上進行了道歉，稱由於管理上有疏忽，第一季度的經營沒有做好，他保證說：“類似的問題不會出現第二次”。
（應採訪對象要求，文中劉歡為化名）
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