聯合利華和路雪，正在打出“組合拳”

作者：何丹琳（原創）

在賣冰淇淋這事兒上，聯合利華旗下的和路雪（Wall’s）想更加“走心”——這家全球最大冰淇淋生產商不僅想要販賣美味，還想要傳播更多的快樂。

小食代留意到，上周五，2023年和路雪“心路計劃”在成都啟動，該活動今年以兒童舞蹈大賽的形式帶來快樂和活力，並發布“快樂計劃”以聚焦兒童情緒健康。目前，和路雪在中國經營着和路雪、可愛多、夢龍、千層雪等品牌。

這也與和路雪的全球戰略一致。“冰淇淋是一個‘慾望品類’，沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個。” 聯合利華冰淇淋業務集團總裁Matt Close曾指出，這意味着，要努力確保冰淇淋品牌在情感相關性、共鳴性上和消費者相關。

在活動上與小食代等交流時，聯合利華食品冰淇淋事業部北亞區副總裁徐宇淙等該公司管理層還進一步談到了和路雪的品牌策略、新品計劃和創新思路等。

下面，我們不妨一起來關注下這家在華第二大冰淇淋製造商的最新玩法。

綁定“快樂”

很顯然，這家以心形為logo的冰淇淋生產商希望可以跟“快樂”這一關鍵詞更深入地綁定在一起。

“幫助人們分享和傳遞快樂一直是和路雪的使命。”徐宇淙向小食代表示，“心路計劃”已經連續舉辦了三年，“今年我們希望能以舞蹈大賽的形式持續發揮快樂影響力，讓孩子們在夏日運動的汗水中感受快樂童年。”

聯合利華食品冰淇淋事業部北亞區副總裁徐宇淙

與此同時，和路雪宣布，今年攜手華潤萬家、數字零售解決方案服務商多點、聯華超市、紅旗連鎖等全國重點客戶共同聚焦兒童快樂情緒，並正式發布“快樂計劃”，提倡大眾提高關心兒童心理狀況的意識。

例如，小食代了解到，和路雪在官方商城小程序上線了“解密快樂“的版塊，通過講述“構築快樂的五個要素”（即親密關係、舞動運動、心懷感恩、發揮創意、給予善意），以及設計的25個親子小遊戲等內容，幫助家長帶領8-14歲的孩童提升快樂感。

事實上，和“快樂”強綁定也是和路雪自2021年以來在全球範圍內的重大品牌策略。這一“快樂計劃”此前已在部分海外市場推出。

小食代留意到，今年3月，聯合利華在全球官網上表示，和路雪已與非營利傳播機構Project Everyone合作推出“快樂計劃”（The Happiness Project），目標是到2025年，通過在課堂之外觸達300萬兒童，幫助他們養成一套收穫和提升幸福的習慣。

“我們的研究表明，幸福源於人際交往和社群，”和路雪全球負責人Barbara Scala表示，“十分之八的冰淇淋是在人們社交時食用的，而社會聯繫已被證明是幸福最重要的驅動力之一。”

小食代留意到，在落地中國市場的過程中，這一“快樂計劃”也進行了本土化調整。

“我們發現，中國小朋友的課業壓力相對會更大一些，可能容易出現焦躁等情緒，我們的小程序里就有一些很簡單的問題，幫助家長及時去發現孩子的心理變化。同時，我們還設計了1分鐘手拉手跳舞等親子小遊戲，激發快樂能量。” 聯合利華北亞區冰淇淋市場部總監陸勤懿提到。

甜品化

這一策略無疑也迎合了冰淇淋近年來的一大消費趨勢：甜品化。

新國貨研究院2022年報告中引述的煜寒諮詢數據顯示，77.4%的消費者選擇吃冰淇淋的原因是天氣太熱、降溫解暑，該因素佔比最高；其次是飯後甜點、調劑生活，以及自我犒賞、放縱一把，佔比也分別高達57.2%和47.3%。

“現在的消費者吃冰淇淋，不只是為了防暑降溫，越來越多的時候是為了讓心情得到愉悅。”陸勤懿向小食代表示，這有利於冰淇淋擴大消費場景，“所以在傳統淡季我們會更着重去看怎麼讓我們的冰淇淋變成甜品的概念，比如喝下午茶的時候夢龍和咖啡搭配，就是一個特別好的創意組合。”

這一和快樂享受體驗掛鈎的甜品化趨勢，也使得冰淇淋的季節性越發模糊了。

小食代了解到，和路雪還正在計劃針對秋冬季上新。“無論南方還是北方，在冬天開暖氣或空調的室內都會很乾燥，我們發現這其實也是一個食用冰淇淋的場景，我們在那個時間段也會有特定的一些新品上市。”陸勤懿說。

“比如，今年中秋前夕，千層雪會上一款新品‘桂花拿鐵’。桂花是在秋天開放的，所以桂花拿鐵也是會在9月、10月份上市，給到大家不一樣的秋冬季冰淇淋體驗。”她說。

產品創新

可以看到，在圍繞着冰淇淋之外的“快樂感”大做文章的同時，和路雪也並沒有忽視產品本身創新。

一個令人關注的趨勢是，在口味方面，和不少外資食品巨頭類似，和路雪的本土化創新策略越來越深入了，開始試水推出更多區域性口味的冰淇淋產品，並有選擇性地進行全國化推廣。

“無論是在中國還是全球來看，冰淇淋最受歡迎的口味都是巧克力、草莓、香草，所以一直以來，在聯合利華的冰淇淋產品線裡面，我們更多會推出這樣一些主流的口味。但我們也會注意到，不同區域有不同的口味特點，就跟吃菜一樣，成都偏辣，廣東清淡，江浙滬喜甜。”徐宇淙向小食代表示。

“基於此，我們也嘗試結合區域美食，推出了一些區域限定的口味，比如今年3月上市了川渝地區渠道限定的紅糖冰粉冰淇淋。”他說。

紅糖冰粉冰淇淋

徐宇淙表示，紅糖冰粉是一個川渝地區很受歡迎的甜品，“尤其是在吃完火鍋之後的話，來一碗紅糖冰粉非常解膩解辣，所以我們做了很多輪的研發，把大家喜歡的紅糖冰粉轉換成了冰淇淋。”

但與此同時，迎合區域偏好的特色口味也未必不能“出圈”。“實際上我們會發現，隨着整個中國消費者在口味上的大流通，很多的區域美食會被其他的城市所接受，比如說四川火鍋現在在許多地方都很流行。這又給到我們啟發，也許能夠把一些區域限定口味的產品拓展到其他市場。”徐宇淙說。

他舉例說，紅糖冰粉冰淇淋在四川地區首發上市後，就逐步拓展到了其他一些城市。“在上市會的時候，我們跟很多其他城市的經銷商、供應商聊，他們會覺得這款口味也會在他們的城市受到很多消費者的歡迎。現在看下來，新品的確在川渝之外的很多地方的銷量也表現不錯。”

“未來，我們也會繼續嘗試推出一些區域特色口味的新品，但是不只是局限在區域銷售，而是在全國更多地方進行規模化拓展。” 徐宇淙告訴小食代。

使用光油的純紙張產品包裝盒

此外，在產品包裝方面，和路雪也正在持續升級。

例如，減少產品中塑料的使用。“隨着溫度的變化，冰淇淋的紙包裝上容易產生水珠，以往的做法是在紙上面覆一層塑料膜，以保證紙盒在運輸過程中的硬挺，但這層塑料膜不容易降解，也影響紙盒回收再利用。以荷葉表面疏水現象為靈感，我們開發出了適合冷鏈的純紙張包裝盒，2019年開始就用有着‘荷葉效應’的光油代替了塑料膜。” 徐宇淙舉例道。