日本商業為何屢屢刷屏？這份超全的考察實錄告訴你！

日本商業在大陸是“精緻”、“小而美”的代名詞。眾多業內人士均對日本商場推崇備至，任意一個小項目的開業都能在國內掀起刷屏熱潮。這份超全的考察實錄，帶你了解真實的日式購物中心。

“日式”簡樸實用注重室內體驗

大陸的商業是先發展小型規模的百貨再逐步進階到購物中心，日本商業地產道路則走了不同的道路，起步期即美系大型購物中心與日本本土百貨並存，後期才開始發展小而精的日式類百貨。

21世紀初，都市型購物中心的開發在日本開始有所回歸。日本市中心由於人口密度高，用地緊張，因此很難再出現八九十年代那種大體量的購物中心，基本都是單層面積小，樓層高的項目。這個特徵和香港很像。

走在銀座街頭就會發現，整個銀座步行街絕大部分建築都是平面很小的小獨棟。如銀座街上的文具控打卡聖地伊東屋，單層面積非常小，但高達12層。正因為發展條件不一樣，日式的商場呈現出和美式完全不一樣的邏輯。

銀座伊東屋

歐美系設計院很喜歡用造型來講一個故事，因此如難波公園、六本木之丘等項目往往造型很複雜。日式的購物中心的建築造型都是簡單樸實。

本次東京重點打卡的Grand Tree、中城日比谷、GINZA SIX等項目在建築造型上都中規中矩。從內部平面舒適度角度考慮，肯定是造型約方正的項目越好用。畢竟，商場是用來後期長久運營的，而不是給設計師拍照刷朋友圈的。

造型方正的GINZA SIX

此次打卡的小項目中唯一一個由歐美設計院設計的項目為表參道東集廣場，設計方為荷蘭MVRDV。這個項目的地段非常好，但除了門口做了一個莫名其妙的階梯造型外，再沒有什麼特點。並且為了這個造型，基本上放棄了一二層。這個項目位於表參道的端頭，兩條主幹道交叉口，人流如織，如果做成純日式的，其實營業情況可以更好。

表參道東急廣場入口造型

考察表參道東急廣場很容易讓人想起上海長壽路上由荷蘭UNStudio設計的西康189弄，設計師說了一個故事，做了一個標新立異的立面和造型。與東急廣場不同的是，東急廣場內部其實還是傳統日式類百貨的模式，但西康189弄則是標準的小平面購物中心，目前經營情況一般。

上海西康189弄

“美式”經典大氣造型重於內在

美式和日式其實是兩個極端，前者特點是大開大合，動線簡潔，空間大氣，注重外部造型和公共空間的塑造，後者特點是小巧精緻，布局緊湊，公共空間佔比小，注重內部空間感和消費者購物體驗。有趣的是，這兩者在日本並存。

二戰之後，歐美文化滲透到日本的方方面面。上世紀70年代，日本經濟開始騰飛，汽車作為代步工具走進了日本普通家庭。汽車的普及影響了都市衛星城的建設及遠郊MALL的興起。

遠郊型商業項目往往擁有充足的用地面積、較大的體量和充足的停車位，很符合美系商場特徵。早期日本的知名購物中心如Lalaport、六本木之丘和大阪的難波公園都是清一色的美式購物中心。設計單位也以歐美系居多，如美國知名設計院JERDE的多個代表作即位於日本，包括六本木之丘、難波公園、博多運河城、木葉城等。

JERDE代表作：博多運河城

■ 美式經典：大開大合，標準百搭

作為歐美系購物中心的代表，豐州Lalaport屬於購物中心中的“經典款”，永不過時。項目有三個已經不算是特點的特點：簡潔單動線設計；主力店兩端紡錘形布局；室內外公共空間大氣開敞。

豐州Lalaport平面圖

動線為簡單的一字型動線，簡潔明亮。相較於一般不做通道挑空的日式項目，Lalaport 挑空中庭視野明朗，空間大氣開敞。

豐州Lalaport主動線＆懸挑通道

歐美系購物中心的另外一個特點是非常注重社交場所的營造，所以無論是室內還是室外，豐州Lalaport都有空間較大的活動廣場。項目圍繞出來的碼頭休閑區成為周邊社區的重要公共活動空間。

豐州Lalaport的室外空間

為解決動線兩端大進深問題及客流平面拉動問題，項目在兩個端頭均設置主力店及類百貨主題區。

位於動線端頭的KidZania

Lalaport是最容易讓國內從業人員感到親切的項目，無論是動線模式還是空間尺度上，國內大量的商場都和Lalaport相近，屬於此類“經典款”。如同為日企背景的永旺夢樂城，走進去的空間體驗感與豐州Lalaport如出一轍。

蘇州永旺夢樂城平面

上個月剛剛開業的上海LCM置匯旭輝廣場，動線和空間處理也與Lalaport大同小異。

上海LCM旭輝置地廣場

經典美式款的優點在於簡潔易懂，比較百搭，容易複製，一般都不會出大錯，但同樣也一般無法出“大彩”。但在處理一些地塊條件較複雜的項目時，美式同樣存在自身的缺陷。

■ 美式頑疾：造型重於內在

在很多介紹東京六本木之丘項目的資料中都會提到這個項目是東京最高建築設計水平的代表。但單從商業的角度來說，這並不是一個好項目。

歐美系設計團隊在做項目的過程中有一個頑疾：過於注重項目的外部造型，為了項目造型願意犧牲平面、結構和內部使用效果。六本木之丘的商業就像一個大師重金打造的城市雕塑：中看不中用。

六本木之丘平面

項目商業部分排在寫字樓之後，主入口在廣場動線的末端，並不明顯。內部為簡潔的一字型動線，室內風格與室外一樣以淺黃色石材為主。

六本木之丘商業室內

可能是為了突出錯層的山丘造型，商場部分基本放棄了二樓以上的樓層。F2以上只是一個局部環形動線，店鋪之間的相互呼應和品類豐富度都很一般。其次，電影院的出入口位於商場外部，與室內無互動。

F2以上的店鋪被露台遮擋

電影院入口在室外

項目的地下商業規模不小，但同樣客流一般。首先是和地上樓層之間的互動較差，其次是單邊鋪，且由於是半室外，受天氣影響因素大。

項目整體的動線構成非常複雜，作為一名專業逛街人士，拿着導購圖轉悠3個小時硬是沒整明白內部動線的邏輯。

類百貨，一切從坪效出發

由於日式項目的體量小，單層平面有限，如果做成純購物中心模式，就會碰到如西康189弄的問題：鋪位數量有限，品牌豐富度不夠，可逛性一般，且得鋪率也較低。為了規避這些問題，日式項目一般是採用的購物中心與百貨結合的類百貨模式。

■ 把鋪位做小，提升店鋪數量

類百貨模式運營採用購物中心模式，但MD布局採用百貨形式。下圖所列的Ginza Six、Grand Tree、表參道東急廣場和Newoman都是非常典型的類百貨模式。

GINZA SIX 平面

Grandtree 平面

Newoman 平面

購物中心店鋪布局一般圍繞主動線和中庭節點組織，百貨模式下店鋪布局更加靈活和緊湊，這樣可以提升店鋪數量、提升豐富度和可逛性，同時由於公區面積小，單層平面的得房率也較高。

如Grand Tree，建築面積僅有3.7萬㎡，但鋪位數量高達160個。這還是在項目有好幾個主力店的背景下。銀座商圈的Ginza Six僅4.7萬㎡，但鋪位數量高達200多個；一般大陸一個10萬㎡的購物中心標準鋪位數量介於220-250個之間。

■ 把鋪位打開，提升通透性

類百貨模式下，一般店鋪的面積都偏小，同時由於類百貨項目動線更多，為了規避出現暗動線、次動線的情況，保證項目的通透性，邊廳型店鋪門頭一般都採用開放式，很少設計櫥窗隔斷，通道上店鋪設計一般不做到頂的隔斷。

Grand Tree 一樓主通道上的店鋪採用統裝形式，鋪位不做完全到頂的隔斷，視野通透，保證了後面鋪位的可視性。

Grand Tree通道鋪位

表參道東急廣場店鋪設計

■ 不做通道挑空，提升得房率

為了提升得房率，日式的購物中心很少做通道挑空，因此垂直通透性較一般。如Grand Tree，相較於東急廣場、Ginza Six等項目，其單層面積其實不算局促，但除了一個主中庭外，主通道上沒有一處挑空。

Grand Tree通道

內裝設計嘆為觀止

在建築設計、平面動線上，日本的項目平淡無奇，甚至不如大陸那麼推陳出新，豐富多彩。但在室內精裝修設計、選材、陳列以及燈光設計這些方面，日本這方面的實力絕對首屈一指。

相較於大陸習慣上通過內裝設計來區分項目檔次，日式的項目更注重舒適性。

■ 一體化設計：一個元素用到底

曾經與一家日本內裝設計單位有過合作，最深的感受是日式的內裝設計涉及得更加全面，並且很講究設計元素的統一，內裝設計方案中對燈光、氣味甚至背景音樂都有詳細的規劃。

大陸的項目經常會受限於選材、招商和多個設計團隊的問題，最終實際效果與設計方案差距甚遠。但日本的商業對於統一的設計風格更加堅持，往往會在所有的設計中一個元素用到底。如Newoman的精裝修設計中將“木色”、“溫暖溫馨”的風格元素幾乎用在了所有的設計中。

吊頂以木色為主基調，配合簡潔的灰色和白色。

Newoman F1通道＆吊頂

NewomanF2吊頂

衛生間通道採用大量的木色裝飾和灰白色牆磚搭配。

Newoman衛生間公區裝修

入口設計同樣加入了木色元素。

Newoman入口

店鋪的門頭與內部陳列與公區風格整齊劃一。

Newoman店鋪設計

■ 室內設計與業態布局緊密結合

室內設計不僅僅是單純的裝飾設計，室內設計必須根據業態量身定製，通過“引導”和“塑造氛圍”，提升相應區域商戶的營業額。

Ginza Six B1層由於不通地鐵，且以零售為主，客流帶動力有限，因此B1採用了與地上很明顯完全不一樣的設計風格：燈光設計上照度更高、更明亮。吊頂上設計了鮮明的燈槽，引導客流往裡。地磚風格更加明亮活潑。

Ginza Six F2地磚

Ginza Six B1地磚

在Grand Tree F2 有一個死角區域，設計師在這一個小區域的設計很明顯比主通道上更加明亮，在吊頂上加入了日本很少見的裝飾燈。利用人的“趨光性”帶動死角。

Grand Tree F2 死角

Grand Tree F2 主通道

Grand Tree 的地磚設計均是根據每層業態定製。如F3主題為Enjoy Living，業態主要為生活配套，地磚風格主要以木紋為主。

Grand Tree F3 地磚

F2主題為Closet＆Mirror，業態主要為服飾，其地磚風格很明顯更加時尚、明亮。

Grand Tree F2 地磚

部分主體區域做了定製化的地磚設計。

Grand Tree 美食主題區地磚

■ 經常忽略的燈光設計其實很重要

大陸的商業在燈光設計上落後於日本和台灣很多。燈光設計在內裝方案中很重要，但往往是我們經常忽略的。

照明的第一個作用是突出重點，形成主次關係。商業照明的一個基礎原則是弱化通道和公共空間，突出店鋪。這也是國內的商場在設計上經常會反的一個錯誤。下圖中豐州Lalaport的主通道照度較低，但特意安裝一組射燈，以此來突出店鋪門頭。

豐州Lalaport主通道射燈

在“突出門頭、弱化通道”上，Omotesando Hills 表現得更加明顯，通道上幾乎看不到外露光源。

Omotesando Hills 通道照明

Ginza Six 的立面設計中通過內透燈光對比，強烈突出旗艦店門頭。

由於平面有限，日本的項目很少有大中庭。下圖拍攝於開業不久的中城日比谷中庭是屬於比較少見的。

對日本項目的中庭有兩點比較深刻的感受，其一是此次所考察的項目幾乎沒看到有項目做大規模的美陳和推廣活動；其次中庭的基礎照明度普遍偏低。去過香港太古城和時代廣場的應該會有相同的感受。

TOKYO MIDTOWN HIBIYA 主中庭

關於中庭的基礎照明問題，大陸有很多項目的大中庭都是完全雪亮，這是值得商榷的。原因還是在主次關係上，中庭邊上的店鋪往往是一個項目的形象店，因此弱化中庭的基礎照明可以突出環中庭店鋪的店招，其次，在做營銷推廣活動時，可以在基礎照明較弱的背景下加射燈做重點照明，形成主次關係。

無論是公共空間、項目立面還是室內，日本的項目很少會用到如下圖所見的高色溫的冷白光，多用暖色調的燈光。下圖中外街拍攝於中城日比谷，恰到好處的色溫及照度塑造出了溫馨靜謐的私密氛圍，同時又給人安全感。

國內案例

TOKYO MIDTOWN HIBIYA 外街

其次日本的項目燈光設計上會大量的採用內透和擦牆照明的方式。“見光不見燈”的原則執行得非常徹底，很少看到露在外面的光源。

下圖拍攝於Ginza Six B2的一個地下通道入口。LOGO牆簡潔，色彩單一，配上柔和的內透照明非常符合商場整體調性，內部高色溫的燈光與木色的牆磚結合透出暖色調。

Ginza Six 地下通道入口

第三是，日本商場的地磚一般是啞光的，加上公共空間照度都偏低，所以很少出現如下圖所示地磚倒影、反光的現象。有利於消費者更加集中注意力在鋪位上。

國內常見色溫＆照度

武藏小杉lala terrace 地磚

在照明設計上，日本和台灣有很多的相似之處。

台灣松山文創園誠品

■ 學不來的美學素養

在東京的街上，我們看不見其他大城市中常見的絢麗色彩——無論是店鋪的門面還是人們的衣着，但這些看起來淺淡的色彩卻都被細節精緻的設計調理得各有風采，日本人非常擅長用極簡的處理方式創造出清凈和美的效果。日本的商場同樣如此，往往說不出來哪裡好，但就是讓人感覺舒服。下面舉幾個印象很深的項目。

在去Grand Tree 的路上，從武藏小杉站出站的時候意外碰到lala terrace這個項目，非常驚喜，項目比Grand Tree 小很多，但內裝設計一點都不輸。選了一張電梯等候區的照片，電梯選材質感、顏色、與地磚、牆磚風格的搭配非常舒服。

NEWOMAN 的一個電梯等候區，當時走的太急，照片沒有拍好。現場家居的陳列、選色與地磚、牆飾的搭配簡直完美。

Newoman電梯等候區

NEWOMAN F1 的入口是很少見的處理，用一個鋼構做了一個類似於鏡框或者布景的造型。處理很簡單，但現場效果遠比照片效果好。

Newoman F1 入口

日本市中心的商場停車場可以用“豪無人性”形容，停車場內均是自動機械操作，會直接傳送至門口，人只需要在休息區等候即可。Ginza six 停車場休息區的公裝設計元素與商場很統一。

Ginza Six 車庫等候區

NEWOMAN的一個步梯區，用了大量的“木色”加比較高照度的燈光設計。

Newoman步梯

Ginza Six 的一個步梯區，這也是很多公眾號文章拍照打卡的地方，綠植牆與木紋地磚、牆飾的完美結合。

Ginza Six 步梯區

印象特別深的還有Ginza Six 的導購圖。

Ginza Six 導購圖

兩張Grand Tree 的休息區照片。圖一為在一個不起眼的角落，大面積的牆面留白下搭配很簡單的家居，很容易讓人想起一副大面積留白的山水畫小品。圖二是Grand Tree 的每層固定區域都有一個休息區，並且每個樓層風格都不一樣。

Grand Tree 休息區

屋頂空間利用

日本商業項目一般餐飲佔比不高，屋頂有充足的空間利用。加之日本都市公園綠地相對較少，公園比較稀缺。所以日本的商業項目很喜歡做屋頂花園。不管是日式還是美式，此行打開的商業項目中屋頂花園幾乎是所有項目的標配。

中城日比谷的夜景照明很漂亮，夜晚的屋頂花園靜謐溫馨。

TOKYO MIDTOWN HIBIYA 屋頂花園

NeWoman 的七樓，設置了一個可以私人認購的露天菜園。不過這個菜園和商場的互動較一般。

Newoman 屋頂菜場

Ginza Six 的屋頂花園非常精緻，面積也較大，既適合家庭兒童，也適合都市年輕人。這裡還能俯瞰銀座。

Ginza Six 屋頂花園

表參道東急廣場的屋頂花園與業態集合緊密。項目將星巴克設置於屋頂花園外圍，而星巴克也很好的利用了這個屋頂花園作為其外擺。

表參道東急廣場屋頂花園

Grand Tree 的屋頂花園是本次行程中見過利用率比較高的，也是最社區的，很多年輕母親帶着寶寶在這遊憩。

Grand Tree 屋頂花園

國內的商業項目近年來也興起做屋頂花園的熱潮，但我所打卡的項目中感覺屋頂花園的利用率並不高。在規劃屋頂花園時，我們應該權衡利弊，不是為了去做一個而做一個。

國內城市，尤其是二線城市，公園等公共空間是非常充足的，單純的公園式的屋頂花園對於普通市民真的有那麼大的吸引力么？加上屋頂花園的利用還要受限於商場的營業時間。如果一定要做屋頂花園，最好是和業態運營相結合。

部分項目言過其實

回國的飛機上同事說，看了一圈，日本商業其實也不過如此嘛。確實，經過自媒體的各種渲染，國內很多時候把日本的商業項目給神話了，其實有一些項目確實言過其實。

■ NEWOMAN：重點在交通接駁

在很多的公眾號上均看到介紹這個項目的文章，但基本是在介紹各種網紅店鋪。這個項目其實是一個特別簡單的項目，平面和業態都非常簡單。至於品牌，誰都知道要招好的品牌，問題是招得來么？

NEWOMAN最大的特點是項目有三個樓層都是和新宿站樞紐聯通的，其餘就沒啥太大的特點了。

NEWOMAN 接駁口

■ 中黑目高架下：Just so so

日本有很多高架下空間改造為商業項目，中目黑高架下即是一個經常刷屏的高架下改造項目。但到現場實地一看，還是遠低於預期的。似乎除了一個蔦屋書店，也沒有太多其他亮點了。這個項目不建議特意去打卡。

中目黑高架下

■ 蔦屋書店：其實還好啦

日本的書店發展水平不如國內這樣百花齊放，除了一個蔦屋書店，暫時沒有看到特別驚艷的書店。並且實地打卡代官山蔦屋書店，感覺國內的方所、誠品、言幾又、先鋒書店等都並不比蔦屋書店差。

但蔦屋書店所在的代官山是一個非常值得逛的區域，除了蔦屋書店，馬路兩邊還有兩條很有特點的商業街。

■ mAAch ecute 神田萬世橋：如果台灣人來做會更精彩

mAAch ecute 神田萬世橋這個項目也是在朋友圈經常看到的，由一個歷史悠久的老車站改造而來，基礎結構上面是仍在使用的鐵路幹線。

設計師在軌道間設計了一座長條形的咖啡店（現場是不允許拍照的）。

項目內部原有的拱形得以保留，經過改造後，店鋪之間的通道頗有儀式感。

但總體而言，這個項目的設計處理的精細和原有文化元素的彰顯和台灣相比還是相形見絀。相較於台灣松山文創園、林百貨等項目還有較大差距。

合適的才是最好的

■ 日本的項目當然很值得學習，但切忌盲目學習。比如日式項目類百貨的動線處理，必須依靠在項目有極高的客流量基礎上。大陸的項目在非主城核心區做類百貨非常難。目前在設計上，大陸的項目還是基本採用的美式的建築設計，犧牲坪效，用開敞式的大公共空間吸引客群，將來可以逐步嘗試日式和美式的結合；

■ 過去商場習慣上用內裝設計來定義項目的檔次，導致很多高端商場常常給人一種“高冷”感。而消費者現在更加的關心商場是否“舒服”，而不是是否“高檔”，未來商場會更加的追求“舒適度”，檔次的概念會弱化；

■ 由於嚴格的報規報建制度，大陸的商場會花大量的時間成本在建築排布、造型等外圍空間，與運營和消費者最緊密結合、最重要的室內空間往往關注度沒那麼高。其實商業項目設計應該把着重點放在室內設計、照明等專項設計上，因為後者才是決定運營好不好用，消費者舒不舒服的關鍵。