在鶴崗開咖啡館，賣得最好的竟然是冰美式

在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中，這座城市似乎很難“供養”一家獨立咖啡館，但現實情況是，“咖啡熱潮”同樣蔓延到了鶴崗，數家咖啡館正在這座小城落地生長。

是誰在小城喝咖啡？是從北上廣來鶴崗的人，還是當地有閑有錢的年輕人？因低房價走紅後，鶴崗發生了哪些變化？網絡傳言與現實世界中的鶴崗又有哪些割裂之處？或許可以從這些新生的咖啡館中尋找一份答案。

文、圖 | 馬延君

編輯 | 趙磊

運營 | 栗子

咖啡捲入鶴崗

“鶴崗也捲起來了。”鶴崗第一家獨立咖啡館“隔壁”開業三年後，店主阿怪如此總結道。

被稱為“鶴崗CBD”的時代廣場已經被咖啡店包圍。新鮮的與原生的鶴崗在這裡交匯，燈光璀璨的高層住宅和選煤廠巨大的藍白色水泥罐相隔數百米，周圍散落着眾多淡黃色的低矮居民樓，共同組成鶴崗人流量最大的商圈。

實際上，時代廣場只是一棟四層的中型商場，原本街邊店鋪大多做着傳統餐飲、煙酒、服裝生意，如今六七家咖啡館夾雜其中，格外顯眼。

進入黑白招牌的柏山咖啡，一盞粉綠色吊燈最先闖入視線，不遠處的海棠咖啡走暗黑工業風，鐵藝裝飾低調奢華，兩家店鋪主打“日咖夜酒”，店裡咖啡種類有限，但都擁有整面牆的落地酒櫃。

藏在街角的她喜咖啡更具備網紅店特徵，克萊因藍和露營桌椅充斥着不大的店面，比起咖啡，店裡的珍珠烤紅薯更受歡迎，常被顧客在小紅書上打卡推薦。

與“隔壁”咖啡館一街之隔，鹿鹿蛋糕店的法式木門和米白色遮陽篷在羊湯館旁略顯突兀，精緻的裝修震撼了小城，外界盛傳店主花費七十萬打造這間二層店鋪，後來價格又被傳到一百萬。

▲ 鹿鹿的蛋糕店。

阿怪對此感到疲倦，“太卷了”。很長一段時間裡，“隔壁”是鶴崗唯一一家獨立咖啡館，在阿怪開店前，鶴崗只有兩家主賣簡餐的咖啡館，平價咖啡只是佐餐飲料。而“隔壁”秉承獨立咖啡館的宗旨，不賣奶茶和炸雞，兩頁純白色的菜單，咖啡佔了一半，餐品有時下最流行的草莓DIRTY、荷包蛋摩卡和開心果樹莓蛋糕，一份下午茶售價四五十元，幾乎與二三線城市持平。

但現在，競爭變得激烈——過去一年，光是時代廣場周邊，就有4家咖啡館開業，蜜雪冰城旗下的幸運咖也已經進駐。在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中，這座城市似乎很難“供養”一家獨立咖啡館，但現實情況是，咖啡熱潮已經蔓延到了鶴崗。

與多數小城一樣，隨着歸鄉過年的人群如候鳥般回到鶴崗，這座被外界形容為“正在死去”的城市驟然鮮活起來，每家咖啡館都迎來了一年一度的“最旺季”，不斷有年輕人推開店門，又因沒有座位失望離去。

1月18日，距離新年還有3天，“隔壁”的咖啡機從早到晚沒有停歇，唯一一名服務員端着餐盤四處穿梭，一樓多是年輕客人在閑聊、打牌，靠近窗邊的3位中年男士聊起小城不常見的話題——終於發放的年終獎，難以完成的kpi。最後，他們講起過去一年，大廠裁掉了多少同事，煙灰缸里也多了幾隻煙頭。

二樓空間更加寬敞，分散的座位讓氛圍變得私密。一位30歲左右的男士正在相親；角落裡，另一位女士面露疲憊，整個下午都窩在沙發中，幾乎沒碰過咖啡。她來到鶴崗的婆家過年，“親戚太多，出來躲一躲”。

但熱鬧終究不是鶴崗的常態，元宵節一到，歸鄉人潮散去，各家咖啡館又恢復安靜，店員靠坐在吧台旁，咖啡機也不再轟鳴。

連日忙碌告一段落，阿怪終於能鬆一口氣。下午4點，距離關店休息還有6個小時，她坐在一樓最里側，偶爾回復客戶消息，因外賣平台抽成太高，她需要叫一輛出租車運送蛋糕。更多時候，她只是玩會兒手機，再抬頭望着落地窗外的車流發獃。

元宵節的夜晚，鶴崗會有一場盛大的煙花表演，阿怪沒有興緻去湊熱鬧。周邊的咖啡館越開越多，春節正式結束，“隔壁”和各家咖啡館，都將迎來新一年的生存考驗。

▲ 阿怪的咖啡館招牌。

鶴崗走紅後

30歲的阿怪是個典型東北姑娘，性格爽朗大方，對於店鋪為何起名“隔壁”，她哈哈一笑，“因為我和我老公都姓王”，過了一會兒又給出更正經的解釋，“想讓這家店有親切感，聽起來像鄰居一樣”。

在鶴崗，一座因資源枯竭、人口流失不斷被唱衰的東北小城，經營一家獨立咖啡館，似乎是個註定失敗的生意，但“隔壁”神奇地存活下來。

2019年，因為結婚，阿怪和老公回到家鄉鶴崗，也正是那年，一篇《流浪到鶴崗，我五萬塊買了套房》的文章，讓鶴崗在互聯網上第一次走紅。和嚮往“逃離北上廣，定居在鶴崗”的年輕人一樣，阿怪選擇回到鶴崗也是因為低房價，“咖啡師三四千的工資，在哈爾濱買不起房”。

在鶴崗，阿怪先是做了一年私房定製蛋糕生意，有了一些積累後，她萌生了開店的想法。儘管鶴崗被貼上了“衰敗”的標籤，但阿怪認為這座城市的年輕人還是擁有一定的消費能力，反而消費渠道太少。一個佐證是，當地蛋糕店還在售賣早已過時的盒子蛋糕，與此同時，口味更好、價格更高的定製蛋糕也始終訂單不斷。

擺在眼前的現實問題是，鶴崗，乃至整個東北地區，對咖啡的消費熱度並不高。在她決定開店的2020年，人口2500萬的上海已經擁有4239家獨立咖啡館，但在東北，能長期經營的獨立咖啡館寥寥無幾，在哈爾濱工作的咖啡館倒閉，也是阿怪決定回家的原因之一。

能開咖啡館的位置也不多，這座容納了近90萬人口的地級市，沒有公司聚集區，沒有大型產業園，只有時代廣場一個核心商圈。好在低房價給了阿怪嘗試的機會，她花7萬多盤下了時代廣場附近的一家燒烤店，150平米的面積，滿足了小城年輕人對咖啡館的社交需求。

開店的資金全部來自貸款，阿怪不得不精打細算，幾番猶豫，還是購買了一台二手咖啡機。她在網絡上購置裝飾品，儘可能地營造出一家咖啡館應有的氛圍感，店鋪裝修簡單文藝，以純白和棕木色為基調，點綴着彩色裝飾畫和藤製儲物櫃。

和很多網紅店一樣，阿怪定製了寫着“鶴崗”的咖啡杯和紙袋，舉着杯子拍照，就是標準的小紅書大片，她還將自己的貓咪和柯基印在了周邊帆布袋上。

▲ 阿怪店裡的布置。

一番精心準備，開業第一年，店裡生意一般，顧客多是定製蛋糕的熟人，和前來捧場的朋友，沒人為了996天天灌咖啡。店裡最常見的場景，是阿怪和備考族從早捱到晚，空閑時間太過漫長，阿怪的老公甚至想去送外賣，補貼店裡。

儘管客人不多，但店裡賣得最好的還是18元一杯的冰美式，“怎麼這麼苦啊？”是多數客戶喝完的第一反應。“可能因為它最便宜”，阿怪這樣解釋冰美式最暢銷的原因。在小城市，咖啡定價是個尷尬的問題，太貴了沒人喝，但成本就擺在那裡，“過去一年，咖啡豆漲價5次，我只敢把冰美式提價到20元”。

這裡也沒有成熟冷鏈，運輸冰博克需要提前冷凍，鮮奶只能用成本更高的德運牛奶代替。在一二線城市，更換燕麥奶需要額外支付5元，但在鶴崗，阿怪說：“這不現實。”

在2021年份的《鶴崗年鑒》中，居民的平均工資多在三四千元，工資低，物價也不算高，在鶴崗有人均幾百的飯店，但更多的還是7塊錢可以吃一碗面的小店。而作為非必需消費品，一杯特調咖啡，售價近30元才能盈利。

店裡最貴的飲品是抹茶燕麥拿鐵，售價38元，因為“一克抹茶粉就要一塊錢”。咖啡豆是在供貨商那精心挑選的，阿怪不想降低標準，“我知道好咖啡是什麼味道”。她擺了一張小黑板，每天更新咖啡豆的產地和風味，科普了一整年，生意才慢慢好起來。

2021年，“隔壁”的營業額忽然明顯上漲。阿怪也說不清具體原因，可能是店鋪被更多人發現了，也可能是顧客們逐漸養成了喝咖啡的習慣，也接納了它的價格。很少有人再抱怨冰美式的苦澀，客人開始好奇店裡使用的咖啡豆，“和其他地方味道不一樣”，更多人了解到乳糖不耐受可以選擇燕麥奶。原本外帶單數量寥寥，第二年已經漲到總單量的三四成。

巧合的是，2021年，鶴崗又在網上火了一波。外地人前來買房的故事越來越多，有人做中介賣了100多套房子，一條賣房的視頻能達到千萬級播放量；有的人靠經營小串年入百萬，有的人靠三個月的外賣收入買了套房，外賣、短視頻、新媒體一下子成了鶴崗的新興產業。

當地政府也意識到低房價或許正是鶴崗發展的轉機，對外地人就業、子女入學、創業稅務提出扶持政策，一個專門的機構——外地人服務保障中心正在籌備組建。

一些變化在生活中悄然發生了。那一年，一條街上開了二三十家房產中介，本地裝修公司迎來生意高潮；一年內，鶴崗新註冊了904家餐飲企業，同比大漲647.1%，而2019年和2020年的註冊量僅為100餘家。小城的消費逐漸升級，第一家雞尾酒吧在鶴崗開業，6家劇本殺店爭奪客源，曾經的迪廳奧斯卡重新裝修，成了這座城市首家livehouse。

茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城也開進了鶴崗，沿着時代廣場走一圈，各類新式茶飲爭奪着消費者的注意力。最新入駐的幸運咖主打低價咖啡，一杯冰美式只要5塊錢，一杯招牌桂花燕麥拿鐵也不過8塊錢，店鋪沒有座位，目標受眾是更需要咖啡因的人群。

鶴崗在變，當鶴崗真正開始需要咖啡店，“隔壁”卻沒辦法像以前那樣平靜經營了，前路突然模糊起來。

▲ 新年期間，阿怪家的咖啡館。

誰在鶴崗喝咖啡

對常客陳曉琪來說，“隔壁”咖啡館的存在，讓她第一次有了在城市生活的實感。

陳曉琪住在時代廣場附近，那也是鶴崗房價最高的區域。在哈爾濱上大學時，她總要跟外地同學辯解，“鶴崗不是縣城，是地級市，很大的”，直到2017年畢業回到鶴崗，她才發現“家鄉其實挺小的”。

“那時的鶴崗無處可去”，學生時代常見的冷飲店消失了，香精勾兌的奶茶已經不能滿足她的需求，沒有校區常見的貢茶和一點點，更不用說標誌着城市生活的星巴克。屬於年輕人的休閑場所還沒出現，一次她和男朋友看完電影，實在想不到去處，兩人只好在網吧坐到了晚飯時間。

她和朋友會在周末驅車一小時，只為到佳木斯的咖啡館消費，“沒有咖啡和甜品，總覺得生活中少點什麼”。她最常去的是一家歐式復古風格的店鋪，那裡的咖啡能做出香奈兒形狀的精緻拉花，套餐直白地命名為“名媛下午茶”。

陳曉琪發現“隔壁”的那一瞬間，“甚至有點感動，鶴崗終於發展起來了”。店鋪純白簡潔的招牌和兩旁的茅台、蟲草店格格不入，卻完美符合她對咖啡館的想象，她開始頻繁約朋友來喝下午茶，店鋪會隨節日更換擺設，小小的聖誕樹立在門口，成了這座城市的驚喜點綴，“忽然覺得在鶴崗生活也不差什麼，大城市有的，這裡早晚也會有”。

剛回鶴崗工作時，強烈的落差感衝擊着陳曉琪，她學法律專業，最愛美劇《傲骨賢妻》中颯爽的女性律師角色，但她在鶴崗過着朝九晚五的生活，過去一年最常做的工作是組織街道核酸檢測。她比外界更擔心房價低迷的家鄉會越發衰敗，那也意味着她的生活會隨城市一起萎縮。

“隔壁”的出現，讓她看到一絲縫隙，她開始和母親討論，要不要投資一家美容店，當地只有兩家美容機構，無法滿足年輕人的需求。她分析道：“我可能是典型的留在鶴崗的年輕人，家境稍微好些，工資全部花掉也沒壓力，或許小城年輕人的需求，是另一片藍海。”

還在上大學的張雯對“隔壁”的感情更加簡單，“蛋糕好吃，咖啡好喝唄”，每年放假回家，她都會和朋友來這裡消費。

張雯更喜歡嘗試新品，每次來店裡都會點不一樣的食物，“喝咖啡和吃麻辣燙的快樂，當然不一樣啦”。春節前的下午，她和朋友分享一塊抹茶蛋糕，說說笑笑地等待晚間電影開場，家鄉的消費選擇更多了，她們約着明天再去另一家咖啡館坐坐。

阿怪和常來的顧客早已成了朋友，對方大多是公務員，或和她一樣開店的人，這也是鶴崗年輕人主流的職業出路，這座城市並沒有太多企業，能提供穩定的就業。下午兩三點，生意最好，經常有顧客說著：“閑着太無聊了，找你喝杯咖啡”，在店裡一坐就是一下午。

在鶴崗做房產中介的李楊看來，“隔壁”能在鶴崗生存的原因是“這座城市有近30萬的年輕人，他們能去的消費場所卻屈指可數”。而更遠一點，整個東北的咖啡市場都處於正待開發的狀態，就在“隔壁”開店這三年，瑞幸在東北門店總數上漲近一倍，這已經超過了同期瑞幸全國門店的增速。

▲ 夜晚的鶴崗。

割裂鶴崗

外界對鶴崗賦予了太多想象，這也導致“隔壁”在現實與網絡中的形象有些割裂。在一篇關於鶴崗的文章中，它被描述為“不是為當地人服務，是瞄準外地年輕人”的店鋪。

阿怪對此感到奇怪，她很少在店裡聽到外地口音。一位來到鶴崗“隱居”的姑娘基本不去咖啡館喝咖啡，“沒有社交需求，在大城市也見慣了這種店鋪，一杯咖啡的花銷，足夠買兩天的蔬菜，好像也沒有非去不可的理由”。

從廣東來到鶴崗做房產中介後，李楊不再擔心收入問題，但繁雜的工作讓他失去自主時間，每天為顧客看房、辦手續、拍視頻宣傳，他想不起來自己有什麼愛好，也從沒閒情逸緻去“隔壁”喝上一杯咖啡。

“網絡上的討論再火熱，真正來到鶴崗定居的年輕人還是少數，十位買房者，可能只有一位下定決心來到鶴崗。”李楊認為，低房價為鶴崗創造了一絲新生機，帶動了中介、裝修、建材、旅遊等相關產業的發展，但最終還是時間自由、經濟寬鬆的本地年輕人在支撐咖啡館、雞尾酒吧這類新潮的店鋪。

▲ 時代廣場。

鹿鹿蛋糕店的店主姜丹也是鶴崗人，她在南方做了8年蛋糕代理生意，為甜品店提供太妃糖、餅乾等各式成品，收入一直不錯，但在2022年，她還是決定回到鶴崗，“在外面總歸是漂着，這裡是我家，早晚都要回來的”。

剛回家時，她就打算好要開一家以甜品和咖啡為主的蛋糕店，在她看來，“鶴崗的社交溫度更高，小城年輕人沒有大小周，也很少加班，更常跟朋友聚在一起”，就算咖啡的需求量不高，甜品和果茶也能帶來更廣泛的受眾群體。

沒有經歷“隔壁”長達一年的積累期，開業第一天，店裡就擠滿了前來嘗鮮的顧客。十一假期、寒假、春節假期接踵而來，紅火的狀態持續到了元宵節，最忙的一天，店裡賣出了一百多份切塊蛋糕。

“鶴崗也有需要精緻消費的群體”，姜丹接到過客人評價，“你家甜品和我在法國吃的差不多”。她沒好意思發朋友圈，但更確定了自己的判斷。

她也不太理解網絡上對鶴崗的想象，“有視頻說吃一頓早餐只要三四元，怎麼可能呢？還有很多人驚訝鶴崗也有喜家德，但其實，喜家德就是鶴崗走出去的企業”。

▲ 鹿鹿的蛋糕店一角。

鹿鹿蛋糕店的店員廖晨是從哈爾濱回來的咖啡師，一次路過他被店裡一萬多元的定製咖啡機吸引，“挺神奇的，沒想到鶴崗還有這種地方”。他來到店裡應聘，順理成章地留了下來。

鶴崗和他記憶中有些不一樣了，上學時，同學們消費的還是五毛錢一瓶的鶴崗小香檳，但這次回來，他發現城市商圈從大世界轉移到了時代廣場，四周開起了買手店和進口超市，“有錢人還是挺多的，一份五六十元的下午茶，也不是高消費了”。

但他也認為，鶴崗的割裂不光存在於網絡和現實之間，這座城市似乎被分割成兩半，咖啡館成了一個更像都市的夢幻空間，“在店裡工作，感覺和在大城市沒什麼不同”，但走出時代廣場，就是另一個世界，“老城區的夜晚，燈都不亮”。如果沒有這家店，他在鶴崗很難找到合適的工作。

最近兩年，阿怪逐漸對外界的議論感到厭煩，“每個人的問題都差不多，但寫出來的文章都不一樣”，有時看到對自己勵志經歷、追求夢想的描寫，她忍不住倒吸一口涼氣，“挺奇怪的，不想立那種人設”，有人說她花錢買文章營銷，這讓她感到有些委屈。

在她看來，或許“隔壁”就像一個微縮的鶴崗，在網絡上被討論得太多，真實的面貌反而被遮蔽，“也沒那麼執着非要開一家獨立咖啡館”，那是一個錯位的理解，阿怪解釋道：“我不是沒想過賣簡餐，只是廚房地方不夠大而已。”

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