深度 | 戶外消費正當時，商場如何持續構建“微度假”體驗

“戶外”“微度假”將在很長一段時間內，成為消費關鍵詞。

Mall先生

剛去的勞動節假期，從景點到商場、從高鐵到高速，摩肩接踵的人群，帶動了三年來最集中的一次消費釋放。

根據商務部商務大數據監測，五一期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長18.9%；全國示範步行街客流量同比增長121.4%，營業額同比增長87.6%。

五一的上海南京路步行街 | 來源：網絡

而具體來看，今年五一檔期的消費，呈現出兩大特點：

一是出遊人數明顯增加。文化和旅遊部數據顯示，國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

中信建投研報也指出，“全國客運總量創五年來新高，鐵路、民航增速較高且客運量佔比提升，成結構性亮點……長線游復蘇帶動酒店民宿等行業快速回暖”。

二是“街頭”“戶外”成為消費關鍵詞。

不僅“淄博燒烤”刷屏，相較於過往朋友圈裡的碧海沙灘、宮廷下午茶，在露天大院里、街邊馬紮上吃燒烤，變成了新的全民時尚。有數據顯示，淄博五一住宿預訂量較2019年上漲達800%。

淄博燒烤 | 來源：小紅書@John~衛

在全國範圍內，上海海昌海洋公園五一假期期間，門票預訂量超2019年預訂量約13倍；美團平台飛盤、陸地衝浪等新潮玩樂訂單量，較春節假期增長超200%；黃渤海迷笛戰國舞台10萬人忘情相聚……

與“戶外”相關的餐飲、娛樂、體驗、活動，都在這個檔期，被集中引爆。

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01 狂歡背後的求新邏輯

這些消費特點的出現，或被歸因為疫情陰影大幅消散帶來的“短期發泄”。但縱覽國際市場，相關消費領域在解封后仍保持了高速增長。

在較早解禁新冠防控措施的日本，Xebio、Victoria Golf等與戶外相關的運動用品、高爾夫品牌，2022年延續了2021年的雙位數增長趨勢。

而根據Strava發布的年度報告，美國高山滑雪、單板滑雪和攀岩三項運動，2022年對比2021年分別實現了379%、180%和95%的增長。

Strava年度報告 | 來源：網絡

換言之，這些消費轉變背後，不是短期的心態使然，而是整體社會消費心理的深遠變化。

立足我國消費市場，宏觀來說，隨着改革開放40多年來我國財富積累的增多，全體國民都進一步由滿足物質生活轉向了對精神生活的追求。

中觀來說，通過戶外游、微旅行等形式，暫別996之下的兩點一線，或是讓人喘不過氣的城市節奏，是作為主流消費人群的青年人們難得的放鬆與解壓。

微觀來說，每個個體都存在不同程度的“喜新厭舊”。消費者從城市湧向鄉村再到市郊、從精緻下午茶奔赴野營體驗，從室內購物中心流向網紅小馬路，這種場景的循環變化，正是“追逐新潮”的現實反映。

五一露營活動 | 來源：網絡

再加上對因封控而“失去的三年”的補償心理，可以相信，“戶外”“微度假”將在很長一段時間內，成為消費關鍵詞。而如何把握消費者情緒，持續構建這種新鮮體驗，將變成線下商業發展的核心競爭力。

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認知背後的商業實踐

針對此類擺脫傳統節奏、嘗試獨特體驗的消費特徵，在非市中心開設以綜合遊樂設施+大型購物中心為組合，主打“城市微度假”概念的綜合休閑消費目的地，在國外已有很多成熟的案例。

利用1970年世界博覽會會場修建翻新，並於2015年開業的日本大阪LaLaport EXPOCITY，憑藉日本最高的摩天輪、NIFREL海游館、Orbi Osaka大自然超體驗博物館等8大主題IP引擎，成為了國內開發商赴日考察的必打卡之地。

LaLaport EXPOCITY | 來源：網絡

位於距紐約市車程約一小時的新澤西，2020年10月全面開業的American Dream，在疫情陰影下仍然依靠融合了樂高樂園、夢工廠水上樂園、尼克宇宙主題公園、滑冰場、水族館等多個娛樂中心及450間商鋪的超豪華陣容，進階全球娛樂休閑的“夢幻坐標”。

American Dream | 來源：項目官網

而在國內戶外熱、冰雪熱方興未艾的背景下，有着深厚室內冰雪業態協同運營經驗的融創商業，可以說是全國連鎖商業管理運營商里，將娛樂設施與消費場所相結合的一面大旗。

2017年，哈爾濱融創雪世界正式開業，首創商業空間里的“大師級”真雪體驗。隨後的5年內，廣州融創茂、成都融創茂、重慶融創茂、無錫融創茂、昆明融創滇池後海也相繼引入融創雪世界（現更名為“熱雪奇蹟”），並與多個冰場品牌合作，打造了獨霸全國的“冰雪沉浸主題業態”。

消費者進行滑雪體驗

超大規模的室內真雪場吸粉無數，助力商場成為廣域集客的文旅地標。而圍繞這一拳頭IP展開的水上遊樂、體育公園等更多室內運動娛樂業態，疊加融創集團旗下主題樂園、酒店群、民宿群等文旅資源，則提供了更完整、優質的“微度假”體驗。

今年五一期間，融創商業14城購物中心以此為依託，鋪開了“好玩無界”夜宿計劃、“好學無界”研學計劃、“好動無界”賽事計劃等一系列主題遊玩計劃，為都市青年與親子家庭帶來了花樣倍出的新奇旅程。

各地項目所推出的雪地露營節、夜宿摩天輪下、微醺時光車尾箱集市、浪呀市集、“七色CT次元秀”漫展活動、草地音樂Liveshow等30多場特色活動，也獲得了消費者的廣泛青睞。

哈爾濱融創茂雪地露營節

融創商業五一市集活動

據融創商業披露，旗下商業項目檔期內總客流超450萬，同比2022年增長140%。青島融創茂、哈爾濱融創茂、合肥融創茂最高單日客流突破10萬，哈爾濱融創茂更創造6年客流歷史新高。

翻倍增長的業績數據，既是五一消費復蘇的生動側寫，也充分展現了此類文旅商業產品，對當下消費需求的捕捉和響應能力。

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業績背後的基因與運營

正如淄博燒烤的出圈背後，有着“好客山東”長期的文化滋養，以及從政府到餐館老闆到市民們的齊心協力。

融創商業能在捲成紅海的旅遊市場與消費市場，搶得一大杯羹絕非偶得，而是建立在文旅基因的先天優勢，多元業態的經年深耕，和跨界合作的持續煥新之上。

從地域分布來看，融創商業目前在上海、廣州、成都、重慶等一二線城市布局管理35個項目。其中，定位為“全天候娛樂生活體驗中心”的融創茂已布局廣州、無錫、濟南、重慶、哈爾濱、西雙版納等11座城市。

這些城市都是旅遊資源密集、地方文化特色濃郁的地方，賦予了項目憑藉文旅商業特色吸引跨省市遊客的天然優勢。

融創商業版圖布局

多元場景帶來的“沉浸式”吸引力與“微度假”體驗感，則給更多消費者選擇融創茂的理由。

在成功激活室內滑雪場“熱雪奇蹟”、大型水上樂園“融創水世界”、互動式海洋樂園“融創海世界”體驗優勢的基礎上，近年來融創商業進一步放大了沉浸式業態的打造力度。

融創茂主題娛樂業態

如重慶融創茂全新開業的海洋氛圍“嘿市”美食街區，以超過10,000盞燈組營造出頭上水母作燈、腳下水光作浪的海底世界奇幻世界。

重慶融創茂“嘿市”美食街區

昆明融創滇池後海則量身定製了國內首家沉浸式實景街區劇本殺《後海傳》，將搜證環節置於項目內部的26族跡、石語間、陽溢茶館、雲色傣鄉、滇鋪子等民族特色店鋪，把整個項目變為劇本的一部分，實現了游、逛、探、買的完美融合。

同時，通過聯手新浪體育、亞洲青年文化廠牌88rising、頂流手游IP王者榮耀等夥伴，融創商業所塑造的一系列娛樂生態圈層，也給各個項目帶來了周周不同的精彩新奇體驗。

京東消費及產業發展研究院發布的《2023年五一假期消費趨勢觀察》顯示，繼主題樂園外，各地的音樂節成為年輕人重要的旅遊目的地，25歲以下年輕人群佔比達到44%。

而此次五一，融創商業推出了南昌融創茂“七色光電音節”、哈爾濱融創茂“花澗音樂節”、昆明融創滇池後海“KMC說唱音樂節”、成都環球中心“海洋樂園電音節”等一系列特色活動，可謂對消費者需求的“精確命中”。

由此看來，正是集選址、業態、活動三大優勢，又疊加了“主題樂園”與“音樂節”雙重buff，讓五一的火爆業績，顯得水到渠成。

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創新背後的長期主義

在優勢業態與活動之外，此次五一，融創商業還結合重慶融創茂“海洋+研學”親子互動場的運營經驗，在全國範圍內推出了新的跨界研學實踐——

包括合肥融創茂聯合星巴克開展的“小小咖啡師”體驗活動，無錫融創茂發起的“科學實驗室”活動，西雙版納融創茂設計的“非遺傣陶技藝傳承小課堂”……

通過與各類機構組織、品牌商戶、綜合體內的其它業態聯合，讓商場化身為課堂，給到訪的家庭客戶帶來了“寓教於樂”的新度假體驗。

各地融創茂研學活動

我想，研學產品的推出背後，體現的是融創商業基於長線發展，對文旅商業底層經營邏輯的思考和補全：

文旅商業的基礎邏輯，是通過特色的空間或內容打造，構建獨一無二的競爭優勢，在假日吸引文旅客群，再以配套的相關品牌引入，拉高二次消費，提升經營業績。

而融創近年來一系列音樂節、體育賽事、市集等主題活動的設置，則為本地年輕人的周末到訪，在常來常新中享受“都市微度假”創造了條件。

此次新推出的，主打周邊家庭客群的研學產品，目標是在上述已見成效的運營體系之外，進一步擴大項目輻射範圍，為補充日常到訪，試驗內容基礎。

同時，研學產品作為一款DTC的產品，與消費者的溝通鏈接是更具體、更直接的。如果這項計劃能夠長期運營下去，所沉澱的私域流量池，也會給融創商業帶來更多與異業資源合作的可能性。

在今年4月19日的南寧路橋融創茂招商答謝宴上，“融創商業朋友圈”正式啟動。包括小紅書、抖音、騰訊廣告、新浪等跨界合作夥伴都現身現場。

融創商業也表示，將突出自身的平台角色，在更廣泛的範圍內，實現體系內和體系外資源的整合以及流量互導。

“融創商業朋友圈”啟動儀式

可以想象，以研學作為流量入口、以項目作為平台載體、以跨界資源作為內容引擎，未來融創商業，將會成為探索場景創新、破界成長的實驗空間，從而保持其對“喜新厭舊”消費者的持續吸引力，並進一步鞏固其在文旅商業市場中的競爭壁壘。

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結語

在世衛組織宣布新冠疫情不再構成“國際關注的突發公共衛生事件”的背景下，我們每個人都期待各行各業有機會重回增長軌道，帶來收入和生活品質的提升。而作為拉動經濟的三駕馬車之一，“消費”也是各項政策所最為關注的復蘇引擎。

中金策略的《疫後海外消費與市場的修復路徑如何？》報告，結合歐美、日本的市場情況得出結論：消費修復中，場景和收入缺一不可。僅創造消費場景但沒有充裕收入不足以顯著提振消費；僅有充裕收入但未釋放消費場景和信心也會導致高儲蓄。

作為專註於娛樂化、微度假體驗賽道的代表企業之一，融創商業通過一系列定位突出、體驗獨特的產品，創造了別具一格的消費場景。

相信這種場景，也會進一步帶動當下處於增長期的戶外熱、體驗熱，為消費的中長期復蘇提供更多助力。

編輯：Mall先生 | 照片：融創商業

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