88年歷史國牌牙膏被迫改名，為何不叫“黑人”叫“好來”？

12月14日，好來集團旗下“黑人牙膏”宣布改名“好來牙膏”，並於2022年3月推出更名後的全線口腔護理產品，而這早在幾十年前就已初見端倪。

初次聽到“黑人牙膏”這個名字，相信很多人會下意識以為這是國外的牙膏，但它其實已經有長達88年的歷史，並且是根正苗紅的中國品牌。1933年，在那個信息閉塞的時代，人們對黑人有着牙齒雪白的普遍印象，寧波嚴氏兄弟很好地抓住這個商機，在上海順勢推出“黑人牙膏”，宣稱其中含有來自非洲的神奇藥物，能使牙齒潔凈，唇齒清涼。宣傳和實力並存，黑人牙膏很快就在中國走紅並走出國門，牢牢佔據亞洲市場。

當年的宣傳海報

1985年被高露潔收購進入西方市場後，歐美客戶很快就發現黑人牙膏英文名稱居然選用了極具種族歧視含義“Darkie”（黑鬼）一詞，紛紛投訴抵制，甚至一度禁止出口。高露潔緊急換用中性的“Darlie”（達利），中文名仍為黑人牙膏，後續又將包裝換成更去種族化的頭像。高露潔的舉措雖然能夠暫時平定人心，但也為後來留下了隱患。

最右邊為新更換的頭像

2020年5月25日，美國警方暴力執法致黑人弗洛伊德死亡，示威活動很快波及許多“黑人”相關品牌，其中就包括黑人牙膏。風口浪尖下，黑人牙膏最終在次年12月14日宣布更名“好來”以改進品牌種族刻板印象的問題。

除了黑人牙膏，百事旗下百年品牌“傑米瑪阿姨”、瑪氏旗下大米品牌“本叔叔”……就連谷歌瀏覽器也不得不將“黑名單”改名。

此次風波涉及的部分品牌

黑人牙膏早於2012年就已經是內地市場第一牙膏品牌，佔據中國大陸牙膏市場約17%的份額。在我國牙膏行業規模日益擴大、競爭越發激烈的現狀下，像黑人牙膏這樣的老牌選手確實應該順應時代潮流，突破傳統升級品牌定位，尋求新的發展思路。

但改名陌生的“好來“真的能為黑人牙膏帶來新突破嗎？

因為黑人牙膏的英文名稱早已與黑人無關，所以僅根據包裝國外購買者普遍認為沒有什麼問題，只有被告知中文含義時才會認為牙膏具有歧視意味。而在中文的語境中“黑人“本就不具任何種族歧視色彩，“黑人牙膏是種族歧視”這種想法只會令中國人感到莫名其妙荒誕可笑，不由讓人質疑這是否真的是時代進步？

2019年我國牙膏市場份額分布情況

而破壞消費者長久的熟悉感無疑會給品牌帶來巨大打擊。從“加多寶”與“王老吉”之爭中，我們就可以看出更改品牌名企業所要承擔的巨大風險，尤其是黑人牙膏這樣的老品牌，想要改變消費者已經根深蒂固的印象需要花費漫長的時間和大量的人力物力。

試想一下，你在超市拿起印着熟悉黑人頭像的牙膏，上面卻赫然寫着陌生的“好來”二字，是不是一下子就感覺是拿到了山寨貨，失去了購買慾？

顯然，重生還是落寞，改名換姓的黑人牙膏未來都還有很長的路要走……

研發為王 “黑人牙膏”青睞北大醫療產業園平台資源.半島網.2014-11-06

綜合消息：國際社會譴責美國白人警察暴力執法致非洲裔男子死亡.新華網.2020-5-31