快手116購物節第四年，已成為電商領域大IP

第四屆快手116購物節來了！

今年購物節快手將會拿出哪些新玩法？關於這個問題，快手已經在9月29日召開的2022快手電商116商家大會上，用以“新增量 新繁榮”為核心的一系列新思路、新政策，給出了答案。

一、又是一年116，快手電商解鎖新玩法

在大會開幕演講中，快手電商用戶運營負責人葉恆將今年購物節的主旨確定為“聚焦新增量 共鑄新繁榮”。在此主旨下，快手發布了一系列新玩法、新政策，讓參與的商家倍感振奮。事實上，“新增量”、“新繁榮”這兩個關鍵詞，也正是快手116購物節4年來發展歷程的生動寫照。回顧歷史，116購物節最早始於快手平台於2018年舉辦的“116快手賣貨王”活動。彼時，快手的電商業務正處於早起起步階段，但這個當時尚帶有一定探索性質的活動，一經推出就取得了相當亮眼的業績：在一眾“紅人”的帶動下，快手直播帶貨效果驚人。某位4000萬粉絲的主播，僅用10小時就突破了1.6億元銷售額，當年的紅米6手機在平台上僅用時數秒鐘就賣出1萬台……

第一屆活動創造的記錄，很快就在第二年被打破。2019年，快手正式將11月6日的大促活動定位為“116購物狂歡節”，開始對標雙11進行自己的“造節”。這一屆狂歡節間，平台不但延續了極受歡迎的賣貨王榜單，而且還推出了總榜和包括八個分類的子榜單，令造節氣氛更濃；到2021年，116購物節已經深入消費者心智，成為大家真正的購物歡樂季。這一年，快手確立了“大搞品牌”的新戰略，提出了關於品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經濟、渠道特供品開發等多方面的經營方法論。新戰略和方法論在116購物狂歡節中得到了驗證。整個活動期間，電商商家開播數量同比增長52%，品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品GMV同比增長433%，超過4000個品牌商家首次參與116。至此，快手的116購物節已經成為品牌、商家在互聯網存量大環境下，取得業務上的新增量、以及整個互聯網新經濟獲得新繁榮的標杆節點，被行業和消費者廣泛視為能與雙11、618等傳統購物活動相提並論的新“節日”。

時間進入2022年，快手在去年“大搞品牌”戰略的基礎上，又提出了大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商等“四大搞”。站在這全新的“四大搞”戰略的新起點上，今年的116購物狂歡節將重點放在了“新”字里，極強調用新商品滿足新需求。而快手方面為今年活動提出的一系列政策、玩法，也全都圍繞着“新”字做文章，旨在為商家創造更有利於獲取流量、實現拉新以及增加銷售的大環境。細觀快手平台今年出台的政策，有場景和激勵兩大亮點；而玩法方面則更加側重於互動。

首先，為了給商家提供比以往更有利於運營的新流量場景，平台今年投入了相當於以往2倍的助推流量，在116主會場內還將不斷舉辦新的營銷活動、並推出互動玩法等，讓商家擁有全域立體營銷場。同時快手APP頂部的導航Tab，也將為主會場帶來數億流量；為了讓商家更有積極性，平台推出了貫穿116購物節全周期（9月28日-11月11日）的活動商家激勵，包括報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵，還在此基礎上，提供了寵粉直播間、超級補貼官、產地好主播、主播排位賽等多場景激勵；而在玩法方面，今年快手首次推出全平台通用滿減券“66購物金”，並為快手高購買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份標識等專屬權益。在大促蓄水期，快手還推出預售玩法“萬人砍價團”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數越多，商品越便宜。此刻，新政策、新玩法已經公布，大批合作商家也在摩拳擦掌準備進場。

二、快手116購物節背後的新需求

值得注意的是，即將拉開帷幕的本屆116購物節，不但是一次電商省會，同時還是快手平台自身經營邏輯迭代升級的一個重要節點。例如，葉恆就在家大會上強調，從今年開始快手將把“新流量”作為運營重點之一來抓。流量之前的這個“新”字，主要指的是平台要在流量分發策略上強化創新，快手在本屆購物節期間，將要改變以往過於側重私域流量的做法，轉而在流量的公域側加大運營力度。這種全新的流量運營策略，對廣大商家而言是相當振奮人心的。在過去，商家在快手平台上獲得的流量，主要來自於“關注”頁面，屬於典型的私域流量模式。這種模式雖然有利於商家的個性化運營，但卻難以從快手龐大的公域流量中獲得足夠的支持。

正是出於對這種局限性的深刻洞察，快手決定要通過一系列公域流量運營，讓更多的優質商家，能夠在“發現”頁面得到更多的露出機會。而商家則可以在龐大的公域流量支撐下，首先完成用戶的新品種草，產生新的購買用戶和新的場景，大規模地激發出新的需求，然後通過自己的店播把粉絲引導到店鋪，進行私域流量運營，實現銷售和復購，帶來實實在在的新增量。在這個過程中，用戶的停留時間會明顯增加，反過來提昇平台整體的用戶粘性，並通過用戶的口碑吸引更多新用戶訪問快手平台，從而完成流量從公域到私域，然後再返回公域的完整循環。這種全新的流量運營模式，就是快手正在積極引導的“公私域雙輪循環” 。在這個基礎上，平台將進一步推出“快手新品超級計劃”：用平台的資源打造100款GMV破億的快手生態新品，以及1萬款GMV過千萬的新品。超級計劃將打通新品營銷的全鏈路，助力商家通過三步去實現整個新品的極致爆發。

從行業情況來看，“公私域雙輪循環”的流量策略公布後，廣大商家參與116購物狂歡節的積極性空前提升。不過商家們還應注意的是，雖然平台為他們提供了更有利的流量環境，但要取得理想的運營成果，商家還需着力提升自家的“產品力”才行。正如葉恆在大會上反覆強調的那樣，商家在快手電商經營生意，必然要先談到“信任”這一基石，用戶對商家的信任，直接來自“體驗-價格比”。為此，商家就要致力於為用戶提供更多的高“體驗-價格比”好物，持續滿足用戶需求，進而實現生意的爆發。

那麼，商家具體應該怎麼做，才能以更好的體驗-價格比來實現產品力的提升呢？此次大會上，多位在快手平台已經取得優秀經營業績的商家代表，用切身體驗和經驗教訓，對這個問題做了詳盡的闡述。例如，服飾快品牌MOMO ERA主理人陳蔚就指出，“作為一個新商家或是新品牌，起初大家對你的一切都沒有什麼認知，大家都會通過商品來判斷好壞，在快手其實是先從商品再到品牌。”她表示，商家首先應該對“上新”極其重視，要通過優質的、抓住用戶心理的、“以周為單位的上新”，來爭取在“發現”頁面跟多的露出機會，從而得到平台公域流量運營的最大支持。同時，還要實現產品品質的不斷提升，以絕對的產品力，贏得絕對的競爭力，從而做到品牌與粉絲之間的“雙向奔赴”。MOMO ERA和眾多成功商家的經驗，相當值得借鑒！

三、快手116購物節第四年，已成為電商領域大IP

隨着商家大會的閉幕，令人憧憬的第四屆快手116購物節即將開啟。回顧從2018年到現在的4年時間裡，快手116從最初定位為短視頻、直播領域“賣貨王”的初創階段，到現在成為全品類電商大促的購物狂歡節，其演進速度和效率令業界高度讚譽，而快手平台本身，也已經成為走過11個年頭的“老牌”電商平台了。快手116的進步，直接得益於快手平台自身，在商家、以及商品品類豐富度上的提升。從商家角度來看，如今的快手平台已經不再是當初的“小白”商家聚集之地，而是成長為新手、中段達人、以及頂級紅人濟濟一堂的電商大平台。平台電商的經營主體變得日益豐富有層次，以品牌/商家為例，他們中有成熟品牌，有新興品牌，也有力圖在快手上大展拳腳的“快品牌”。在快手電商打造的全鏈路經營解決方案和專業服務商體系的支撐下，這些品牌也告別了不確定增長，擁有了從冷啟、爬坡到躍遷的相對標準化的打法和路徑。

與此同時，快手平台的內容生態也日益繁榮。2022年二季度，快手打開內容生態格局，快手星芒短劇推出《再婚》《古蛇傳》等爆款短劇，成龍、周杰倫等明星開啟獨家直播。截至2022年6月30日，已有2000餘個明星帳號入駐快手，整體粉絲量超10億。在各路商家的努力下，以及內容生態的支撐下，快手平台的商品品類也在不斷變得更加豐富，對用戶更具吸引力：如今快手平台商品的一級類目，已經囊括了服飾/鞋靴/箱包，珠寶/鐘錶，運動戶外，孕嬰，食品等各大品類，幾乎覆蓋了當下年輕世代對吃喝玩樂的各方面需求。而隨着品類的不斷豐富，快手電商的應收額也加速增長，到2022年二季度，快手總營收同比增長13.4%至217億元。在今年第四屆116購物節上，這些日益豐富的商家陣營、涵蓋用戶廣泛需求的商品品類，都會悉數上線，與廣大用戶一起演繹出更精彩的狂歡節！

事實上，從116購物節進入備戰期後，廣大快手用戶就已經翹首以盼、對此高度關注，考慮到快手到去年四季度平均日活躍用戶數已經達到3.233億、平均月活躍用戶數為5.780億的巨大“粉絲”規模，加上快手今年投入的助推流量是此前的2倍，預計將有數億流量湧入主會場，這次購物節的影響力將會相當驚人。而從從快手小店116活動的具體招商方案來看，招商類目涵蓋美妝個護、酒水飲料、珠寶飾品、鞋包、生活家居、各類服飾、家電用品和食品等，在這樣空前的招商力度和平台感召力之下，吸引了眾多商家前來參與。

從2021年開始，快手“大搞品牌”、“大搞快品牌”策略的持續落地，也對商家造成了更大的吸引力。數據顯示，2021年，品牌自播GMV年內增長8倍，61個品牌年GMV超過1億。2022上半年，品牌商家增長同比去年達到479%。截至目前，超1300個行業風向標品牌入駐快手電商，其中有162個品牌年銷量在上半年就已超過5000萬。在這樣優良的業績的支撐下，商家品牌對116購物節的參與熱情空前高漲。儘管平台方目前還沒有透露參加活動商家的具體數量，但僅從較早之前的616實在購物節期間，快手電商的品牌交易額同比增長515%的情況來看，今年熱切盼望參與116購物節的商家品牌數量，大概率還會顯著增加。

快手116購物節第四年，已成為電商領域大IP。