“雙十一”購物節今年的商品成交額有望突破1萬億元大關

10月25日，貝恩公司發布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告，作為全球最大的購物狂歡盛宴，“雙十一”購物節今年的商品成交額（GMV）有望突破1萬億元人民幣大關。同時報告指出，隨着越來越多電商零售購物節和直播電商購物節的推出，競爭逐步加劇，零售商需要在短期促銷活動和長期高質量增長之間找到平衡，以忠誠度為重，為企業建立持續、寶貴的差異化優勢。

隨着越來越多電商零售購物節和直播電商購物節的推出，競爭逐步加劇，貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席劉洋（Kelly Liu）表示：“儘管受到消費者行為變化、新冠疫情和全球經濟格局的影響，雙十一對於中國零售商來說依然有着舉足輕重的意義。雙十一和618兩大購物盛會在2021年合計貢獻了中國約12%的線上零售額。不過，相比追逐低價優惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與這些購物節的核心動因。”

在參加了去年“雙十一”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙十一”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

為了更全面地觀察“雙十一”趨勢，貝恩對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調研。調研顯示，隨着零售商越來越重視客戶忠誠度和與客戶的長期互動， 2022年“雙十一”單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑。此外，消費者的購物平台選擇也愈發多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃於“雙十一”期間在3個或以上的平台購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計划去5個及以上的平台購物。這表明，很多消費者認為不同零售商的“雙十一”優惠力度大同小異，不必忠於一家。以往，低線城市的消費者是推動“雙十一”GMV增長的主力軍，但今年在低線城市準備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙十一”的新客，低於2021年12%的比例。

有37%的受訪者表示，今年計划去5個及以上的平台購物。

貝恩公司全球合伙人楊大坤（James Yang）表示：“隨着雙十一購物節進入第14個年頭，中國零售商正在面對新的挑戰和來自外部環境的雙重壓力。對此，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調整為培養加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費者活躍度，而不僅僅只靠雙十一。”

報告中，貝恩重點分析研究了中國市場上5家NPS（凈推薦值℠，衡量客戶忠誠度的指標）分值較高的零售商。推薦這些零售商的消費者（即給零售商的NPS打分達到9或10分的消費者）在評價時會更加關注商品質量、商品種類以及會員計劃，對於價格的關注度反而低於平均水平。隨着NPS等忠誠度指標的不斷普及，以及GMV增速放緩，今年的“雙十一”將延續去年趨勢。零售企業有機會以客戶忠誠度為衡量成功的指標，利用購物節構建差異化的價值主張，打造卓越的全渠道購物體驗。

據了解，客戶忠誠度領先的線上零售商在商品正品率、豐富度及非價格要素方面最受推崇。

貝恩公司全球副合伙人吳皓（Ralph Wu）表示：“在制定雙十一戰略時，零售商需要轉換思維，將衡量成功的指標從單純的消費金額轉變為客戶忠誠度，讓雙十一成為消費者在全年、全渠道購物體驗中的重要一環。”

貝恩建議，零售商不妨思考以下三組問題，將客戶忠誠度戰略做強做深。

• 如何重新定位購物節的角色？促銷戰略是什麼，最適用於哪些節日？如何衡量促銷活動的有效性？促銷活動如何與長期、高質量的增長目標保持一致？

• 如何進一步凸顯差異化的價值主張？目標客戶是誰？如何衡量客戶忠誠度和高質量的增長？在目前已經建立的差異化競爭優勢中，哪些與價格無關？在客戶忠誠度方面的投資能否產生更高的利潤？

• 如何提供卓越的全渠道購物體驗？如何更好地融合線上線下的商品服務？建立合作能否為全渠道商品服務帶來質的飛躍？

對於中國零售商來說，“雙十一”依然有着舉足輕重的意義。但是，隨着活動成熟度不斷提高，“雙十一”更多地是作為更大戰略中的一部分，幫助零售商在各平台加深與消費者在全年各階段的互動。

采寫：南都記者 鄭海虹