“雙十一”購物節即將來臨，如何布局隱藏冠軍？

10月19日，互聯網電商板塊異動上漲。跨境通、若羽臣漲停，青木股份、麗人麗妝、焦點科技、星徽股份、南極電商等跟漲。

消息面上，一年一度的“雙十一”購物節即將來臨。各家電商已經開始躍躍欲試開始了超前部署。

9月26日，天貓公布雙十一招商規則：報名時間為9月26日至10月10日，商品價格要求為活動價小於或等於價格校驗期最低標價的9折。此外，天貓還對參加雙十一活動的商家提出了基本要求，如店鋪綜合體驗分、商家活躍度、違規扣分等。十月，雙十一的硝煙瀰漫，天貓將於10月24日晚8點開始預售，10月31號和11月10日晚8點正式發售。京東也宣布了雙十一的玩法。究竟此次購物節哪些平台及品牌能夠成為隱藏冠軍？本文將詳細解析。

直播電商或成為預期差最大的因素

疫情防控進入常態化，消費者在線上購物習慣已形成。2020年疫情爆發，消費者外出購物減少，線下購物場景關閉，消費者向線上消費轉移，網絡購物滲透率進一步提高。我國網絡零售市場從2021年開始持續穩定增長。

去年雙十一的成績單中最大的預期差來自於以直播電商為代表的新勢力平台的介入。從數據來看，天貓的市佔率仍然是第一，但是銷售份額卻在不斷下降。從11月11日當天的銷售數據來看，天貓的頭部位置從2016年開始持續分散，佔比緩慢下降，到2021年，佔總銷售額的58%，比2020年下降1.1 pcts。與此形成鮮明對比的是，反壟斷法加速了電商平台格局的變化，頭部效應減弱、用戶選擇增多、抖音、快手、小紅書、得物等新興電商平台的強勢入場，使這種分散化趨勢越發明顯。根據百度的數據，百度在2021年的搜索中所佔比例為24%，與2020年相比下降了10 pcts。

然而隨着直播帶貨發展至今，這種新穎的零售方式即將發生更大的裂變。根據果集·飛瓜數據統計，本次921好物節從9月9-21日，為期13天。其中，帶貨直播渠道銷售額表現亮眼。帶貨視頻與相關話題的高熱度，也拉動商品銷售，僅商城交易額破百萬單品就有 397 個。

國信證券認為雙十一將至關注直播電商、廣告營銷相關產業鏈機會，建議關注星期六。

中航證券認為電商服務產業鏈直接受益於上游品牌的銷售旺季表現，建議關注【國聯股份】雙十產業電商節交易額高增、【值得買】“內容+服務+數據”三輪驅動，豐富內容電商生態、【星期六】擬剝離傳統女鞋業務，聚焦直播電商業務。

日用品囤貨或成為購物節關鍵詞

10月下旬將迎來一年一度的雙11購物狂歡節，大促力度也讓“囤貨” 成為用戶消費關鍵詞。除了紙品、糧油米面等家庭生活必須品外，護膚品、家電、母嬰用品等也是活動期間的熱賣品類。

根據去年“雙十一”銷售數據，休閑零食品類，三隻松鼠、良品鋪子、百草味三巨頭地位穩

固，新興休閑滷製品品牌王小鹵快速崛起，國貨品牌麥富迪、衛仕領跑寵物行業品牌榜單。家電品類，雲鯨、科沃斯、添可上榜多平台生活電器銷售榜單前十，極米科技分別位列京東與天貓投影儀品牌銷售額榜單第一與第二。個護清潔品類，維達、藍月亮上榜各平台家清個護類銷售額前十，全棉時代為洗護清潔行業天貓預售第二。服裝服飾品類，波司登為天貓中國服飾第一，安踏、李寧等運動類國貨品牌崛起。

國元證券認為積極關注雙十一購物節對品牌商家業績的拉動，受益標的包括三隻松鼠、良品鋪子、百草味、中寵股份、科沃斯、藍月亮集團、穩健醫療、波司登、安踏體育、李寧等。

美妝護理一向為“雙十一”購物節的熱門賽道。近年來，一方面，隨着國民收入水平的提升，用戶對於美容護膚的支出佔比顯著提升，用戶群體不斷擴大；另一方面，隨着民族文化自信的快速提升，疊加國貨品牌質量尚佳兼具性價比等優勢，同時更加針對國民膚質等因素，國貨美妝市場份額呈現出逐年增長的態勢。

中航證券看好國貨美妝龍頭品牌的“雙十一”銷售表現，建議關注【華熙生物】玻尿酸原料龍頭、【貝泰妮】國貨葯妝龍頭、【珀萊雅】大單品策略優勢顯著、【水洋股份】自主品牌+代理雙輪驅動、【青松股份】擬剝離松節油深加工業務，聚焦化妝品代加工。