明治巧克力是如何長期穩佔三成市場的？

巧克力，讓人既愛且恨。又饞它的味道，又害怕它的高熱量。巧克力含有的抗氧化成分總稱為可可多酚，能清除身體內的自由基，保護血管，防止炎症，增強免疫力，也與防癌息息相關。在口感上能讓人唇齒留香，在心理上能讓人愉悅興奮，恐怕大多數人都抵擋不住它，而且還容易上癮。

根據預測，2020年全球巧克力產品銷售額將達1240億美元，消費量達1060萬噸，龐大的需求造就了一個又一個聲名遠播的世界品牌，這個品類絕對稱得上零食界的扛把子。

“明治（Meiji）”巧克力，便是其中的一員，從誕生至今，它佔據了日本高達5000億日元市場規模的三成江山。但今天這篇文章，我們並不打算介紹明治公司或它的巧克力品牌長達104年發展史，只想選取時間長河中它曾發售的三款新產品，從這三個截面，來窺探品牌如何敏銳抓取社會文化變遷的信號，將之具象化為消費者所能感知到的營銷動作，獲得口碑、銷量長期雙豐收。希望本文能對食品行業從業者們更好的完成新品開發任務，帶來一些小啟發。

70年代，單身又愁苦的日本社會，需要有爭議的小產品給點刺激

1975年，距離明治上市全日本第一塊牛奶巧克力，已過去49年，巧克力所代表的歐美生活方式，日本年輕人早就習以為常。在這半個世紀中，代表歐洲巧克力工業技術的明治牛奶巧克力、效仿美國口味的明治杏仁巧克力和夏威夷果巧克力，以及紀念人類第一次登月的明治阿波羅巧克力，都已經在市場上大獲成功，為公司贏得了“巧克力就是明治”的美譽。從50年代開始的經濟高速增長，在1973年划下了句號，日本經濟落入低增長期，石油危機之後，年均GDP增長率從10%以上降速到5%以下，失業、啃老、單身、離婚，過得越來越愁苦的日本人，買東西也從“家庭裝”降級到“單只裝”。

當主導主流文化被社會變遷的車輪碾過，必然會產生文化斷層，進而產生更多新的意識形態機遇，這正是品牌利用文化符號做營銷動作的好時機。過去的繁榮給日本人帶來了以家庭為單位的“擁有欲”，越大越好，越多越好，但如今的不景氣，以及各年齡段獨居的人增多，令“輕、薄、短、小”成了人們的心頭好。不僅如此，高速的城市生活背後，很多人對家鄉的山水田園重新產生濃烈的羈絆。迎合著這樣的意識形態機遇，明治的巧克力點心產品“蘑菇山（きのこの山）”便應運而生，1979年還就勢推出同系列的“竹筍村（たけのこの里）”。兩款都是巧克力搭配小餅乾/曲奇，設計成小蘑菇和小竹筍的形狀，一口一個，方便抓取，且包裝設計和字體都富有鄉野童趣。

90年代，女性意識崛起的日本社會，用溫柔浪漫的產品犒賞自己

1993年，日本經濟衰退更加嚴重，當年GDP甚至出現-0.5%的負增長，年均GDP增速已經連5%都保不住，平均降到了1%以下。但過去黃金時代累計的個人財富上了新台階，人均GDP大幅提升，主力消費人群也從嬰兒潮一代，變成了新人類一代，她們當中的家庭主婦少了，職場麗人多了，主流文化的“精明節約”中，分裂出“為審美時尚買單”的新意識形態，女性不再只會理性的考慮家庭開支，還會感性的寵愛自己，甚至會追求高級而過度消費。與此同時，進入90年代之後，人們在消費主義與泡沫幻滅的雙重刺激下，變得更加迷茫焦慮，人們開始熱衷於從消費中探尋“真正的自我”，會更深度地了解自己想要什麼，會更重視商品的顏色、外觀帶來的感受，在理性的選擇中注入更多情感的考量。

明治恰逢其時地發售了“雪吻（Meltykiss）”巧克力，外觀設計飄着朵朵雪花，唯美浪漫，單顆獨立包裝，拆開為正方體的形狀，表面有可可粉，內里有各種口味的夾心醬，既有巧克力的醇厚，又能像雪花一樣輕柔、細膩，入口融化，這就是“雪吻”的含義。在口味上，除了傳統的草莓、榛子、抹茶等，還有朗姆葡萄乾味、苦酒味，以及特別加厚的奶油，帶有濃厚的小資情調。日本文化對於冬季和下雪都有着執着的熱愛，明治將這款產品設計為“冬日限定”的概念，包裝設計及廣告宣傳都與雪緊密掛鈎，善於營造冬日的儀式感。2010年之後還請了“國民女神”新垣結衣代言產品，每年冬天拍攝一支新的電視廣告，她的招牌開朗笑容，配合繽紛飄落的雪花，以及着力強調的吃巧克力時的幸福感，一度成了日本年輕人的冬日期待。

新世紀，紛繁迷茫的日本社會，簡約有內涵的產品是味解藥

2014年，日本早已進入了物質全面豐富的時代，憑藉自身強有力的經濟基礎，在日元升值、通貨膨脹中，至少表面上實現了二戰之後全社會一直在追求的夢想——居於日本，也能享受到歐美式的消費生活和物質上的豐富，人們擁有極大的消費自由，能選擇到最適合自己的產品。但同時，消費的個人化導致商品變成身份符號，加深了社會階層之間的隔閡與衝突，物資泛濫破壞了生態環境，產生了諸多社會問題。新世紀的人們普遍開始反思，從追求名牌到追求深層的體驗，從消費主義到珍惜日常生活中的點滴。

正如承擔明治部分產品包裝設計工作的佐藤卓大師曾說：“商品的生產製造對消費者來說是黑匣子，如果人們不知道生產背後的過程與故事，就不會產生想要珍惜使用的情感，會更容易丟棄，這就是現代社會的弊端。如果人們能像設計師一樣觀察事物，把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’，變成非常細節的組成部分，就能感受到每件產品的魅力”。於是，在反思過度消費、崇尚簡約、深度探究內涵的新意識形態機遇下，向來走平民大眾路線的明治巧克力，單分出了一條線做Bean to Bar，上市了“THE”系列。所謂Bean to Bar，即從原料到成品，力求展現可可豆原本的風味，為此巧克力師需要掌控從前期豆子的挑選、烘焙，到後期加工的所有環節，盡量減少人為因素的干擾，呈現食材原本的風味。

這原本巧克力老饕們的小眾愛好，但明治將“THE”系列定位為能在超市和便利店買到的高級板狀巧克力，從可可豆生產開始的流程全部自己把控，所有豆子均來自簽約農場，而且在成分配比和口味上做了調整。同時，“THE”系列產品包裝簡潔時尚，背面印着該款產品從苦、甜、酸、香等口感維度打分的雷達圖，指引消費者可以按照自己的喜好來選擇口味，打開包裝，巧克力被分在三個獨立的小袋裡，每塊巧克力有四種不同的紋路，明治宣稱沿着不同的紋路，可以品嘗出不同的可可口感。