朱航明的“第三把火”：五月天代言，能否拯救莫斯利安

2015年6月30日，朱航明接任光明乳業總裁，下月底，他的任期剛好滿一周年。那麼，乳業第一新媒體“食悟”（ID：food-gnosis）跟各位一起來回顧一下，在這一年裡，新官上任的“三把火”。

第一把火：2015年12月29日，光明乳業發布《食品安全白皮書》。從光明對外宣傳稿中可以歸納三個關鍵詞：國內首份，全產業鏈，企業責任。值得關注的是，這是朱航明上任半年後的首次對外表態，剛到光明後，他馬不停蹄地走訪各個區域市場，聽取各部門的工作彙報。“一定要有深入了解，不能按照自己的想法做。只有充分了解才能做出比較客觀的決策。”朱航明很清楚，若以個人好惡來判斷，短期可能是對的，但是長期可能會有不利的影響。

這第一把火，看起來很虛，但是有其價值和必要。首先，此份食品安全白皮書的發布，響應了2015年10月1日起施行的新版《食品安全法》，作為地方國企的光明乳業，此舉是對政策的落實和執行，並且自稱“國內首份”，走在了乳業最前列。

其次，乳製品是一個全產業鏈特別明顯的行業，純加工生產的年代已經過去了，憑藉著35%自有奶源和65%合作奶源，光明乳業可以對外展示全產業鏈優勢，好產品擁有好奶源做支撐。以此進一步贏得消費者的信賴。

第二把火：2016年3月，光明創新推出莫斯利安“兩果三蔬”新品。從莫斯利安推出以來，四年時間裡一路高歌猛進，猶如NBA季後賽一樣，贏球的一方在下一場是不會去對戰略做太大調整的，同樣道理，莫斯利安這幾年創新力度少了一些。

但是自2015年業績首次出現輕微下滑後，光明及朱航明認識到這一點了，莫斯利安莫非老了？於是，公司一方面持續強化經典原味品類地位，同時針對年輕市場進行大量市場研究，深度挖掘消費需求，開發了兩果三蔬新品。

通過果蔬營養來增強常溫酸奶的營養，通過多種口味來滿足年輕人不同消費需求，並且紅綠包裝，在鋪貨架上更是極具年輕感和視覺衝擊力。

第三把火：2016面5月，就在上周，光明乳業對外披露了新代言人：五月天。一個五人組成的明星組合，他們的代言口號是：我的健康新主張！

2009年莫斯利安正式推向市場，2012年開始向全國鋪貨。在過去的這3年+4年時間裡，這款常溫酸奶超級單品一直是保加利亞玫瑰皇后雙手捧着一杯莫斯利安的形象示人，光明並沒有請其他國內明星代言人。

顯然，在面臨品牌老化、銷售下滑的困境後，光明不得不花巨資來請新代言人來為莫斯利安注入新鮮活力了。關於五月天代言莫斯利安的代言費是多少，光明不會對外披露的，但乳業第一新媒體“食悟”（ID：food-gnosis）扒了扒，2013年，五月天經紀人對外證實，HTC將找五月天代言，酬勞高達100萬美元，代言整個品牌形象。

時隔三年，五月天的代言費漲了多少不得而知，總之，這次光明是花了大血本的，為的就是五月天代言後，莫斯利安能夠突破60億，止住下滑態勢。那麼，代言人能否拯救莫斯利安呢？

我們來分析一下常溫酸奶環境格局，經過這幾年的瘋狂開拓，該品類在大部分優質市場滲透已經接近飽和狀態，在渠道網絡更優的安慕希和純甄的圍追堵截下，優質區域內蛋糕就那麼大，有人多了，有人自然就少了。

因此，就是考驗光明乳業深度分銷的能力了，但眼下，整個集團是否為這塊單品賭上家底，從朱航明“不斷開發新品”的戰略來看，似乎繼續深耕莫斯利安的精力很有限。尤其是，深度分銷、渠道深耕要考慮投入產出比。

“作為企業的管理者，我們追求的並不是完成多少銷售收入，”朱航明曾對外表示，“我們擔心的是，跟不上時代發展的節奏”。5月22日，光明乳業時隔七年後宣布升級品牌形象，重打“新鮮”牌，在新的品牌標識中加入“樂在新鮮”四個小字。

要知道，光明乳業是靠鮮奶起家的，優勢就是新鮮，常溫品類出現莫斯利安這樣的超級單品，並不會也不能左右光明發展的戰略方向。如果像牆頭草，隨風隨便倒，光明就真的岌岌可危了。

新鮮這一塊，光明必須要抓起來了！2015年，以鮮奶為主營業務的光明乳業上海地區營收51.23億元，同比下降6.2%。這意味着，在味全、養樂多、蒙牛、伊利、新希望、現代牧業等入侵下，光明乳業大本營市場被攻破，營收出現首次下滑。

在任期第一年，朱航明燒了“三把火”，但對這位面容和善、說話慢條斯理的新總裁而言，考驗無處不在，三把火是遠遠不夠的。（乳業第一新媒體“食悟”（ID：food-gnosis）獨家供稿，轉載請註明來源）