“農民小戴”：拒絕高價併購 立志做“面膜行業的小米”

每次與人分享創業經驗時，戴躍鋒總是說，“創業，需要有一顆不安分的心。”這樣的不安分，促使他折騰過無數的事情，支撐着他跨過無數的坎。

他曾放出兩句豪言，一是做中國護膚品牌的“網上屈臣氏”；二是要做“面膜行業的小米”。

如果單看外形，戴躍鋒身形消瘦，常常頂着一副黑框眼鏡，總給人一種鄰家大哥哥的感覺，尤其是當他笑起來時，露出一排大牙齒，靦腆而內斂。

難以想象這樣的他，會是一個在商場上風風火火的人。

拒併購獲雷軍青睞

戴躍鋒喜歡自稱“農民”，而“農民小戴”一直都是他的網名。只不過這位“農民小戴”實際上是一個地地道道的商人，他操控的公司即將登陸深交所創業板，並且他本人也將成為一家上市公司的掌舵者。

今年11月15日，“御泥坊”母公司御家匯股份有限公司IPO申請獲發審委審核通過，這意味着御家匯即將登陸深交所創業板。

從首次申報到獲批過會，整個過程僅耗時7月有餘，這相比其他淘品牌的坎坷上市路，御家彙算是幸運的。

獲幸運之神垂青的還有這家公司的實際控制人戴躍鋒，他共持有御家匯58.4%股票，為御泥坊背後的靈魂人物。

在戴躍鋒的帶領下，自2006年開始，“御泥坊”面膜在網上銷售，以每年300%～400%的業績增長速度，成為“網絡銷量第一面膜”，御泥坊也因此成為知名淘品牌。

目前御家匯旗下有御泥坊、師夷家、花瑤花、小迷糊四個護膚品品牌，及獨立B2C商城匯美麗。

2013年，發展勢頭正猛的御家匯被一家世界500強企業看上，對方發出收購邀約，開出的收購價格就超過十位數，面對這樣誘人的談判條件，時任御家匯總裁的戴躍鋒有點動心，但最後他依然選擇了拒絕。

毅然決然拒絕了高價併購，看似“蕩氣迴腸”，然而終究還是要面對現實的。不久後，戴躍鋒又奔波在尋求資本幫助的路上。這一次，他找上了雷軍。

事前他反覆修改多次，足足做了15分鐘的PPT，在向雷軍展會時，戴躍鋒只演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。

因此，2015年御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創投、前海投資之外，投資御家匯的主要機構之一。

軟磨硬泡拿下代理

何曾想到，如今的幸運其實是當初的拚命。戴躍鋒並不是御泥坊的實際意義上的創始人，當初他從御泥坊一號人物劉海浪手中拿下御泥坊的代理權，可謂費了九牛二虎之力。

戴躍鋒最初遇到御泥坊這個產品時，有種“在有生的瞬間能遇到你，竟花光所有運氣”的感覺。2006年9月，已經在互聯網上搗鼓多次的戴躍鋒，參加了在杭州召開的網商大會。

這次來到中國電子商務之都，他是抱着夢想的，“在那樣一個場所，聽到了很多信息，看到有些擁有自己品牌的賣家，做得很不錯，很羨慕，也很心動。”

在商會上，他第一次見到御泥坊，當時“御泥坊”護膚產品是會議的贊助商品。他既好奇又驚喜，好奇的是湖南也有自己品牌的化妝品，而且賣的竟是泥巴；驚喜的是，“這不正是我要找的商機嗎！”他說。

回去之後，他抑制不住內心的激動，立馬翻閱所有資料去查詢御泥坊的產品，一查之下，他竟然發現這種護膚品來頭不少，大有可為。

他說，“我覺得這個產品不一般，回去專門搜索了相關資料，才知道她不僅曾作為貢品上貢給慈禧太后，有文件記載在民國初期更遠銷歐美和日本。至今半成品每年仍出口到日本、韓國等地。”

戴躍鋒決定拿下這家產品的代理權，想成為御泥坊的網上銷售代理商。於是他三番四次跑去約見御泥坊的老闆，但是每次都被拒之門外。那時候的他只是一個名不見經傳的毛頭小子，難以讓人信服，更不用說把代理權全盤交到他手上。

然而幸運的是，功夫不負有人心人，最終御泥坊老闆被打動，就這樣，生意談成了，戴躍鋒做起了御泥坊產品的銷售總代理。

屢出奇招逆襲成長

戴躍鋒不是那種見到一點點甜頭就沾沾自喜的人，拿下網銷代理權後，他做的第一件事就是尋找突破點，出奇制勝。他堅信，“酒香也怕巷子深，沒有品牌知名度和營銷手法，肯定做不起來。”

很快，他就從御泥坊的歷史資料中找到賣點。於是他從三個角度對御泥坊進行大量的品牌包裝宣傳，比如以上貢朝廷得到慈禧太后喜愛、灘頭礦物泥是自然形成的礦體不可複製為賣點，還為其搜尋到了幾個精彩的歷史傳說。

這樣新奇又又歷史文化內涵的宣傳，使得御泥坊面膜大受歡迎，隨後他更是順勢推出了多種產品，摒棄原來只有一款面霜、兩款洗面奶的單調款式。

2014年，御泥坊僅面膜貼就售出超過1億片，擁有超過1000萬消費者，成為“網絡銷量第一面膜”，並創下每秒鐘賣出26片的面膜銷售記錄。

在得到雷軍的參股後，戴躍鋒乾脆在營銷端上向小米模式靠攏，慢慢壓縮廣告投入而採用與小米相似的互聯網“口碑”營銷。

“簡單點說，我們要做面膜行業的小米。”他毫不掩飾得意之情。

為了實踐這一理念，戴躍鋒曾搞過好幾次回饋客戶的事情。最讓他得意的是，一次“大手筆”的免費贈送活動。他當時預備了9000份面膜，只要用戶通過支付寶支付一分錢，就包平郵，如果支付六元錢，那就負責快遞送貨上門。

這樣一來，面膜送出去了，品牌效應達到了，而最重要的是，只花了幾萬塊。

他說，“雖然這9000份面膜的成本再加上郵費，總共花費了幾萬元錢，但是網絡這個平台讓我們的產品直接送達到了真正的潛在消費者手中，如果我用這元錢去電視台做廣告，幾秒鐘就沒了，效果還不明顯。”

鄉村來的“農民小戴”

戴躍鋒經營御泥坊的過程，也又讓他異常痛苦的時候。在深深體會到人際關係的複雜性時，涉世未深的他選擇了離開御泥坊，那時御泥坊千萬元投資剛落實。

多年後他回憶，“當時離開御泥坊，是覺得自己能做的已經做完了。”但不到半年，他又以執行董事的身份回到了熟悉的辦公室里。

如此兜兜轉轉的歷程，也許有他對御泥坊的不舍，又或者是他對於那個商業夢的執着和與生俱來的商業能力。

出生於湖南洞口一個小山村的戴躍鋒，家境貧窮，父親是村裡的赤腳醫生。可是，儘管出生於這樣的家庭，他從小卻有敏銳的商業嗅覺，他坦承這是自己與身俱來的本領。

小學五年級，他就知道在兩條村子之間倒賣糖果。初二的時候，為了賣學校里免費發的蛔蟲藥，平時沉默寡言壓根就不敢單獨跟老師說話的他，竟然編出各種理由，從老師那多要了六粒。“那個時候，看到有利可圖吧，一切困難就克服了。”

這種倒賣小商品的經歷一直延續到大學。在湖南師範大學的四年里，他不僅自己做過家教，還做起了家教中介那攤事，生意火爆的時候，僅一個中午就掙了800-1000元左右。

但凡嘗過商業甜頭的人，豈能甘心一輩子拿着一份中規中矩的死工資。雖然畢業後，他曾在在長沙一所學校工作了15個月，但是他心心念念着倒騰自己的小生意。

辭職出來後，戴躍鋒嗅到互聯網的商業可能性的。那時候，互聯網已經開始在國內風靡，有一天，他隨意把自己用了一年多的索尼愛立信手機放到網上出售，居然一下就賣掉了，這個意外的成功，讓他對電子商務大生好感。

2005時候初，他開始倒騰些筆記本來賣，一個月能賺幾千元，這樣的小打小鬧的生意讓他看到互聯網銷售的希望。

來源：電商報

作者：唧唧