服務“一卷再卷”、商業場域擴容 京東雙11喜劇開場：要“給生活多點實在”

每經記者：王郁彪 每經編輯：劉雪梅

喜劇開場。

10月24日，京東攜手熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗，以喜劇形式拉開今年京東雙11的序幕。

《每日經濟新聞》記者在現場注意到，整個喜劇小品以程序員與產品經理間“相愛相殺”的搞笑日常為主，內核詮釋的仍是“雙11多點實在，少些套路”的精神內核。

這不禁讓人想起2020年京東雙11啟動會的“出圈”——以聯名《脫口秀大會》的形式，毫不掩飾其對年輕消費群體，以及眾多京東此前並不十分擅長的消費品類的渴望。那種在認知力、購買力上搶佔高地的勢頭，為京東而後兩年的增長開了個頭。

而今年，一切似乎都變得更加“務實”。除了常規滿減、補貼活動，以及去年率先開啟的晚八點預售形式之外，今年京東分別在B、C兩端啟動了新的計劃。

雙11啟動會上，京東官宣“百大產業帶扶持計劃”。圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

在B端，京東“百大產業帶扶持計劃”在今年雙11將啟動267個產業帶招商，用新“工廠店”為商業場域擴容；在C端，今年雙11京東全鏈路服務投入將同比增長超50%，向服務投入要增長。

行至第14個年頭，雙11已經不再是加速膨脹的消費數字，那無法真正代表旺盛、蓬勃的中國消費市場。電商路徑也在歷經波折後加速回歸本質：新意無需另闢蹊徑，商業底盤要趁勢積累，成長需要韌性，增長需要持續性，用戶要看粘性……這每一項，都比幾位數的增長以及“卷面”是否好看，意義更加重大。

“商業場域”擴容：

京東啟動史上最大規模產業帶招商

一年一度的大促幾乎可以管窺如今電商市場的全貌。

雙11消費端增長已經有目共睹地放緩，新消費渠道增長依舊堅挺，分攤着電商市場的底盤，同時創造着難得的市場增量。而新模式、新業務往往又需要長周期市場的檢驗，頭部企業幾乎不會將未來全部押注於此。

主業縱深向的挖掘便理所應當成為主角。作為年末廠商及品牌最看重的消費節日，藉機豐富和夯實多維度、多場域的商家生態，維持大、中、小商家商業場域的平衡，是京東雙11埋藏的一條“暗線”。

京東雙11啟動會上，京東正式官宣了“百大產業帶扶持計劃”，覆蓋全國267個產業帶，涉及約40個一級品類，是史上規模最大、覆蓋類目最全的產業帶招商扶持計劃。

《每日經濟新聞》記者注意到，此次“百大產業帶扶持計劃”是此前京東雙11商家大會宣布“招募新商家”的具體落地形式之一，直指中小微商家。

在覆蓋區域和品類方面，記者從京東方面了解到，京東將在今年第四季度舉辦約70場招商會，後續將重點針對集中度較高的產業帶進行新商家招募和扶持，如東部沿海流域、長江中下游流域、黃河中下游流域，覆蓋服飾鞋包、家居傢具、運動美妝、奢品鐘錶、食品酒飲、母嬰玩具、個護家清等品類。

模式上，記者注意到，京東此前推出的全新“工廠店”模式，主要是幫助優質的產業帶商家順利入駐京東，作為上游供應鏈給其他商家供貨。在平台扣點上，京東也給出了低至0.5%等這樣的優惠政策。

整體而言，現階段頭部電商平台對大型品牌廠商的覆蓋度已經很高，特別是主打高附加值以及家電3C品類的京東更甚。在B端商業場域上的擴容是必然趨勢，而京東選擇的產業帶商家也相對巧妙和易於切入。

事實上，多數產業帶商家規模小而分散，同質化競爭更是十分激烈，謀求多類型的線上渠道，尋找銷售機會，獲得新增長，是目前產業帶商家的共同訴求。

而京東在供應鏈端的優勢，是吸引中小產業帶商家入駐的重要因素，當然後者也會反哺京東在供應鏈端能力上的建設，幫助京東逐步拿下更多B端市場，京東在為後續規模上的增長尋找新的商業路徑。

雙11無疑是最佳招商時機。啟動會上，京東公布今年雙11期間將上線30萬款高品質農特好物，覆蓋全國超2000個農特產地及產業帶。

服務“一卷再卷”

讓利不再是“流量密碼”

除了常規滿減、補貼，以及以讓利為主的新玩法外，京東在會上宣布，今年雙11期間，京東全鏈路服務投入將同比增長超50%。

特別是京東價保服務進一步升級：參與京東雙11的實物類商品幾乎全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保，即便領取優惠券的商品依舊支持價保。

記者注意到，根據規則，在10月20日至11月13日整個京東雙11周期內，消費者購買帶有“30天價保”標識的商品並完成付款後，可自當日起30天內任意時間通過“一鍵價保”享受買貴退差價的服務保障，且可多次申請，價保時間延續至“雙12”。

其實，京東價保向來有之。記者梳理髮現，價保服務於2008年在京東平台上線，此後優化了價保體驗、拓展覆蓋商品範圍，以及從人工價保到系統價保。2013年，京東率先上線了家電30天價保服務；2021年，京東一鍵價保功能上線；今年618則升級為領券也能價保。

此外，價保服務的升級在物流端也有所體現。9月29日，京東快遞面向個人寄遞場景推出的全新保價服務“全額保”正式上線。消費者在京東快遞小程序寄遞物品時選擇“全額保”服務，即可在保價範圍內享受足額賠償。

與物流市場幾乎一致，當價格與規模初期競爭幾近結束的當下，疊加疫情等外部因素，消費者對服務質量的要求有了更高標準，無論是商品的選擇、價格的優惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗似乎變得更加關鍵。

從去年雙11京東率先提出“晚八點”概念，讓消費者不再熬夜苦等，到今年更加專註每一個流程的省心和省錢，儘管消費者對大幅優惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平台已然意識到了在大促培養用戶擁護度的重要性。這種平台與廠商、消費者多端的“信任大廈”需要在消費旺盛期去建立。

唱衰雙11之聲仍不絕於耳，今年的雙11各家間的競爭也看似平靜，但硝煙與戰火仍將長存，“他們”都需要為未來而戰。

每日經濟新聞