半島觀察丨有望破萬億元！今年“雙十一”變局：主播不“打架”，巨頭忙“拆牆”

一年一度的“雙十一”即將到來，10月25日，貝恩公司發布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》指出，今年“雙十一”全網銷售總額有望突破萬億大關；69%受訪者計劃“雙十一”期間在3個或以上的平台購物。

“雙十一”是目前全球規模最大的購物節，2021年“雙十一”全網銷售總額從2020年的8400億元上升至9520億元。今年的“雙十一”有望突破萬億大關。

少了“火藥味”的雙十一

10月24日晚8點，與去年一樣，預售日頭部主播的直播間打響了雙十一的第一槍，羅永浩也在這一天迎來了淘寶直播首秀。作為首個跨平台直播的頭部主播，交朋友交到淘寶的羅永浩在這一天吸引了不少目光，開播兩小時，直播間觀看量突破1000萬。另一位被關注的頭部主播李佳琦於昨日下午3點開播，不到一小時直播間觀看量便達到1000萬。

一個是曾經的“抖音帶貨”一哥，一個是歸來不久蓄勢待發的直播電商頂流，從羅永浩宣布在淘寶開播後外界就在好奇二人誰能在“一哥之爭”中勝出，不過想象當中“神仙打架”的場面並未出現。

此前，“交個朋友”方面曾向觀察者網透露，本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數碼、酒水和戶外運動，昨晚直播間共上架150餘款商品，亦以數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，而李佳琦依然聚焦於美妝、日化產品。蟬媽媽數據顯示，過去在抖音，羅永浩直播間的粉絲中超過73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉絲則90%是女性，男性僅有10%，由此還誕生了“李佳琦女孩，羅永浩男孩”一說。羅永浩入淘，與其說會引起番位之爭，不如說兩人在平台之內形成了互補。

李佳琦PK羅永浩

據21世紀經濟報道統計，李佳琦直播間觀看人數達到了4.6億人次，多款商品已經售罄，而羅永浩直播間觀看人數為2322萬人次，售罄商品除福利產品外，全部是3c品類。

10月24下午3點，李佳琦直播間正式開播。近10小時的直播中李佳琦直播間共上了近300個鏈接。淘寶官方在雙 11 前進行了前台最高觀看量顯示為 1000 萬的調整，但仍有部分網友能看到實時更新的觀看數據。數據顯示，當晚李佳琦直播間觀看量近4.6 億，較去年2億的成績又翻了一倍。

預售當晚銷售額達215億？李佳琦公司闢謠

有媒體報道，雙十一預售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元，大幅刷新2021年由李佳琦本人創造的雙11直播間銷售記錄。

對此，美腕工作人員回應稱：“該數據不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”

僅從場觀維度來看，李佳琦仍然是無可代替的頂流。可以進行橫向對比的是，蜜蜂驚喜社雖從早上 8 點便開啟直播，但直到下午 5點場觀才突破千萬，林依輪、胡可等明星主播同樣難以與之匹敵。能稱得上變數的，還是新入局者。

當晚，遙望旗下的張柏芝、交個朋友直播間的羅永浩均空降所屬 MCN 直播間，最終兩人分別以 1600w+、2600w+ 的場觀完成了淘寶直播的首秀。這一成績與李佳琦相去甚遠，但也算為攪動淘寶陣地的主播格局開了一個不錯的頭。

羅永浩淘寶直播首秀

截至24日21：33，羅永浩的天貓直播間粉絲增至215.8萬。

此次再度殺入淘寶直播，老羅的理由是“‘雙十一’男人們的需求該有人管管了”。羅永浩在個人微信視頻號和微博預告中透露，“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦、新奇特數碼產品、大牌運動鞋服和大牌酒水等。

此前羅永浩的交個朋友直播間與抖音為獨家合作，僅在抖音開展直播，他在2020年4月1日晚8點的抖音直播帶貨處女秀，用3個小時的時間創造了累計4800萬觀看人次、超1.1億元總銷售額的佳績，一舉成為抖音第一大帶貨主播。接下來的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場，還清了個人超6億元的債務，交個朋友也發展成為了行業領先的直播機構。

今年6月7日，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，工作重點轉移至AR創業項目。同時，羅永浩表示不會完全離開公司，未來依然會在交個朋友直播間進行每月兩到三場直播帶貨。

羅永浩李佳琦粉絲畫像對比

同時，淘寶也在弱化往年大主播之間的“火藥味”。去年雙十一預售開啟次日，“薇婭李佳琦銷售額”的話題便佔據了社交媒體的熱搜前排，李佳琦銷售額106億、薇婭銷售額83億成為當時網絡討論的熱點話題。而今年淘寶關閉了第三方數據平台的成交數據抓取，如今暫時並未看到類似往年的主播銷售額榜單。此外，在預售當天，平台也將直播間顯示的觀看量封頂在1000萬，意在減少唯成績論的影響。

除了弱化“番位之爭”，今年的雙十一還有一個變化。在預售開始前，淘寶直播方面透露，新東方創始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間；“交個朋友”官宣羅永浩將於預售日開啟淘寶正式首播。

對此，新東方回應稱，“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。”掌門人入淘，再結合在天貓成立已數月的東方甄選旗艦店，東方甄選在淘寶直播或許只是時間上的問題。“交個朋友”也在回應時稱，抖音的直播運營不會變化，會繼續保持和抖音的良好關係，在抖音做好直播。

如此看來，跨平台直播已然成為趨勢，曾經，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和羅永浩”這類“山頭主義”的說法或許即將成為歷史。

“晚八人”來了，還增加這些新功能

今年“雙十一”，無論是“預售付定金”階段還是“售賣”階段，都告別了零點，電商平台紛紛改從晚上8點開始，讓消費者不用再熬夜。

由此，不少網友自嘲：自從有了“雙十一”，自己有了很多稱呼，從“剁手人”到“吃土人”，再到“定金人”，現在又增加了“晚八人”。

優惠對比上，目前看，今年貌似少了各種燒腦的優惠計算題，平台之間的優惠水平亦相差不大。例如，京東是“雙十一”期間跨店每滿299元減50元；天貓則是跨店每滿300元減50元。

值得注意的是，今年“雙十一”，電商平台還加了一些小功能。

例如，為了湊單更方便，有電商平台推出“多地址下單”，也就是說，消費者在支付一個訂單時，可以將裡面的商品寄送到不同的地址。

另外，有平台還擴容了購物車，購物車上限從120個商品擴展到300個。

“價保”和“一鍵退差價”也成為不少電商平台標配，讓消費者先“買買買”，後續發現買貴了再退差價。

減碳節能融入日常購物

從一些知名電商平台公布的今年“雙十一”玩法看，平台強調綠色消費，稱將提供更多綠色、低碳商品。

例如，天貓表示，消費者可以開啟88碳賬戶，方便、有趣地參與到減碳中；京東則表示，京東將聯合品牌帶來超300萬款綠色商品，購買相關商品還可獲得“碳能量”兌好禮，每買一件商品，則可直觀的看到資源消耗的節省程度。

另外，電商平台今年“雙十一”格外重視年輕創業者。某平台顯示有近百萬“00後”商家，大部分人今年首次參與“雙十一”，平台為此還設立了“雙11大學生實戰專場”。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，電商平台在“雙十一”期間推出多項支持措施吸引零售商家入駐，依靠其強大的消費帶動力促使商家學習並採用數字化經營方式。

“囤旅遊”漸成消費新趨勢

在今年的“雙11”，航司“隨心飛”、酒店通兌套餐、主題公園門票等先下單購買、後預約出行的特色商品，讓遊客在“雙11”期間囤旅遊產品成了新消費趨勢。

10月以來，旅遊企業紛紛進入“雙11”時間。10月24日晚8時，“雙11”正式啟動，飛豬方面表示，今年“雙11”近8成旅遊商品均為現貨開賣，消費者無須經歷付尾款等待期，並且從10月25日零點起即可直接預約使用。

據了解，今年旅遊商品再次參與天貓“雙11”的跨店滿減，活動商品享受跨店每滿300減50，這意味着酒店套餐、樂園門票等旅遊商品可以和秋褲、保溫杯一起囤貨，一起享受折上折。今年平台還將推出酒店“隨心住”、北京冬奧會賽場滑雪套餐、陽台上就能觀禮發射的文昌“火箭房”等新品。

包含免費接送機、免費機場貴賓廳等在內的平台會員權益持續加碼。消費者“雙11”期間在平台購買雅高、洲際等高星酒店的相應套餐商品並預約使用後，既可以累積房晚（入住一個房間一晚），還能獲得酒店會員和飛豬會員的雙重積分，部分酒店集團“雙11”期間消費者還可快速升級金卡、鉑金卡。

有業內人士表示，旅遊企業持續加碼“雙11”，有助於消費需求端和旅遊供給端的雙向信心恢復。

巨頭“拆牆”進行時

主播停止“二選一”，電商平台也大有一副“拆強破壁”之勢。

過去數年，每逢大促這樣的關鍵節點，“二選一”曾經一度成了大戰前的標配預熱方式，由此也帶來不少爭議。

而今年的雙十一，平台對商家的跨平台經營看起來頗為寬容。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在回應媒體如何看待“在抖音開直播的商家回歸到淘寶”提問時表示：“不是雙11才來，其實持續在來，只是大家更關心雙11這個階段，可能它是一個更集中的階段。我們認為（商家）多平台經營這件事情，是一個常態。我們的用戶是中國最具消費力，也是最有價值的用戶。很多人應該都會來我們這裡做生意，我們也不會拒絕，這是我們生態很重要的一部分。”

除為商家“鬆綁”，巨頭之間的“往來”也逐漸密切。電商在各類大促節點時在其他流量平台投放廣告並不是什麼新鮮事，而今年的雙十一，平台在站外的宣傳更進了一步。昨晚雙十一開啟預售，天貓也在抖音開啟了首次直播，內容為介紹雙十一攻略，直播持續到了當晚9點半，圍觀人數超134萬，直播點贊量近124萬。

此前亦有消息稱，自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，這一過程將於10月31日完成轉化。

今年3月時，快手曾經切斷了淘寶聯盟與京東聯盟的外鏈，彼時官方給出的解釋是 " 因第三方電商平台與快手合作協議變更 "，外界對此解讀為快手電商走向閉環的一步。時隔半年，雙方“重歸於好”。

平台也好主播也罷，無論是政策驅動下的互聯互通，還是在消費者對雙十一日漸缺少熱情的背景下的主動求變，今年的雙十一，巨頭們不再“關緊大門”，攥緊手中的主播和流量，可以感受到各方的互動較過往更為頻繁。平台之間互相流動的主播，轉向競合關係的平台，或許能為已逐年“熄火”的雙十一注入一汪活水。

這份消費提醒請查收

選擇正規平台，按需理性購物。“雙十一”期間，在電商平台多種活動刺激下，消費者一定要選擇經營資質齊全、規模大、信譽度高的購物平台和網店，建議貨比三家、認真辨別，切勿被“爆款秒殺”“巨惠特賣”等字眼沖昏頭腦，不要因所謂“湊單”而盲目購買不必要的商品。

弄清促銷規則，謹防低價陷阱。商家促銷規則複雜繁瑣，不以顯著方式標註的情況時有發生，消費者應該仔細閱讀商家促銷活動規則，警惕“定金一律不退”、優惠券限制使用條件等條款。對於預付定金（訂金）的商品，分清“定金”與“訂金”的區別，謹慎下單，避免事後因不了解促銷規則而發生消費糾紛。

保障交易安全，謹防泄露信息。不隨意點擊網頁、手機中的不明鏈接和彈窗，不隨意掃描不明二維碼，不輕信抽獎、中獎信息，不輕易將身份證號、銀行卡號、手機號碼等個人信息提供給他人，更不泄露手機動態驗證碼；盡量使用第三方支付擔保交易，不與賣家私下交易；不輕信、接受任何直接匯款至個人賬戶的理由和要求。

注意驗收核對，把握退換時限。“雙十一”期間商品交易量大，建議消費者收貨時要查看商品的規格、型號、數量等與訂單是否一致。商家所送的贈品也應符合《中華人民共和國產品質量法》等相關規定，發現贈品有質量問題，可依法向商家索賠。一旦發現商品有問題儘快與商家聯繫，掌握好退換貨的時限。退換貨運費沒有約定的最好購買運費險，降低退貨時承擔運費的風險。

保存網購憑證，及時依法維權。消費者在購買商品或服務時，注意保存購物證據，如將商家的活動信息、聊天記錄、訂單詳情等做好截屏，以備出現消費糾紛時，有充足的證據維護自身合法權益。以防不良電商私自取消訂單、更改活動規則，導致個人權益受損。一旦發生消費糾紛，要第一時間與商家或購物平台協商解決，無法解決可以向第三方交易平台所在地或經營者所在地市場監管局投訴或撥打12315熱線解決。

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