高端香氛品牌混戰，購物中心美妝日化上游的“隱秘印鈔機”？

“讓人想起武俠小說里冷若冰霜的白衣俠士，凌厲、乾脆，還有些不食人間煙火。就像那種活出了自我的人，我愛你只是我的事，與你無關。”

這是知乎用戶對Diptyque一款名為“影中之水”香水體驗的感性描述。即便字裡行間沒有對香調做過多直述，還是讓不少人為此暗戳戳心動。由此也映射了受眾購買香氛的一個重要理由，即不同味道代表了對自我人設、亦或是對某種人格魅力的預期。

而這無疑是香水市場迅速增長的原因之一。頭豹研究院數據測算，2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，2022年市場規模預計突破400億元，2030年中國很可能成為全球第二大香水市場。

如果把觀察的切面放到購物中心，則會發現，在高端化妝品風潮之後，高端香氛品牌正成為頭部玩家爭奪的對象。梳理“高香”品牌布局，除了奢侈品及大牌美妝推出的香氛產品線之外，小眾沙龍香品牌、國貨高端香氛品牌似乎都有一席之地。

造香之風崛起，“千元香”似乎是高端香氛的另一個代名詞。這個被稱為美妝日化上游“隱秘印鈔機”的品類，是否將成為購物中心又一大搶手業態？

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這些“高香”品牌正成為商場新寵

近幾年，隨着消費群體迭代、消費力提升，國內主流購物中心在整體品牌層級上都有所提升。尤其是在過去兩年時間，高端化妝品幾乎以“摧枯拉朽”的勢頭成為不少商場引進的標配。一定程度上，商場出現整層甚至兩層“高化”品牌布局，也是其招商及運營實力的側面印證。

不過，“物以稀為貴”似乎是一條恆久的商業空間引流定律。一個較為明顯的趨勢是，不少較為早期布局高化品牌的商場已經開始搶先對品牌進行調整，而高端香氛品牌正是拉開差距、布局首店經濟的新出口。

從目前品牌布局來看，以下幾類“高香”品牌及門店在購物中心的拓展速度明顯加快：

奢侈品品牌&大牌美妝香氛產品線

在以往的品牌分布中，奢侈品品牌的選址往往集中在形成品牌馬太效應的重奢商場。在複雜的商業環境及人們消費意願相對減弱的背景下，為了提升業績，不少品牌開闢了美妝香氛等細分產品線，作為客單價相對較低同時又兼具奢侈品品牌效應的品類，奢侈品品牌香氛在單獨開店上也更加靈活，因此受到不少輕奢或中高端購物中心的青睞。

銥星雲商攝

從目前購物中心布局來看，較為典型的有愛馬仕、Tiffany&Co.、寶格麗、梵克雅寶、LOEWE等品牌的香氛門店。這類門店在購物中心多數以島櫃或小店的形式存在，亦有部分隨着香氛產品的SKU增加逐漸拓展店面面積。

來源：德基廣場

比如2022年1月22日在南京德基廣場開業的LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店，門店在30平米單層空間營造出耐人尋味的植物學檔案氛圍，而在產品上則覆蓋了香水及家居香氛等全線香氛品類。

除了奢侈品品牌香氛產品線布局的品牌門店之外，大牌美妝旗下香氛同樣是購物中心目前高端香氛布局的重點。代表品牌如TOM FORD、YSL、Guerlain PARFUMEUR、AMARNI beauty、GUCCI beauty、CHANEL、Dior、Valentino Beauty等。

銥星雲商攝

觀察購物中心高化品牌我們也發現，囊括美妝和香氛產品的高端化妝品門店多為層級較高的旗艦店或是概念店、主題店，部分品牌會將香氛產品和美妝產品分別開出單獨的門店。門店中一般會有香氛產品的陳列區，值得一提的是，不少美妝品牌如GUCCI、AMARNI等還推出高定香氛系列，門店內也會相應設置高定香氛陳列區。

小眾輕奢沙龍香品牌

相對於奢侈品品牌或大牌美妝的香氛門店的高辨識度，高端香氛的另一大門類正在購物中心興起。它們看似並非人盡皆知，但門店開出來後又能引來爭相打卡，場景上的陌生感和新鮮創意又能激發年輕消費者進店探索的慾望。它們便是時下高端香氛市場的“香餑餑”——小眾輕奢沙龍香品牌。

來源：Diptyque

何為沙龍香？一般而言，沙龍香是指專業生產香水的香水沙龍生產的香水，香味都比較小眾不易撞香，其使用天然香料，是調香師自由發揮的產品，留香時間較短，同時價格也更昂貴。沙龍香在近兩年不斷出圈，很大程度上離不開社交分享平台和直播帶貨的助推。不少消費者表示，很多品牌都是在小紅書評測筆記或者李佳琦直播間被“種草”，繼而產生到線下試香的慾望。

從品牌門店來看，目前此品類多數將門店開在定位中高端或較為輕奢的購物中心。對於線下而言，它們既是百年老牌又是“首店”新面孔，因此也是當前購物中心正在爭奪的高端香氛品牌資源“頭號選手”。銥星雲商對目前較為“網紅”的品牌進行了梳理，由此可以窺見不少商場在新一輪調改中的方向。

製圖：銥星雲商

顯然，小眾輕奢沙龍香品牌在國內購物中心的布局和消費市場具有很大關聯。從區域來看，上海購物中心沙龍香品牌最為密集，且不少國際品牌將首店落地上海，一定程度上也反映了上海香氛消費市場的基礎較好。值得注意的是，隨着國內購物中心對高端香氛的布局，品牌方也有意進行拓展，比如此前僅作為高端私人定製的CREED，在上海國金中心開出首店之後迅速完成了上海市場前灘太古里店和上海新天地店的布局，並在深圳萬象天地等已進行圍擋。

銥星雲商攝

國貨高端香氛新品牌

在國際大牌高端香氛迅速在線下“刷臉”之時，另一個有趣的現象也相伴而生。以往，國產香氛品牌集中走低價平民化或是中檔大眾化路線，而現在，定位高端的國貨香氛新品牌們開始展露頭角，並迅速收穫了眾多年輕消費者的擁躉。

● DOCUMENTS聞獻

成立於2020年的聞獻，是目前國貨高端香氛品牌的代表。據悉，30ML香水售價850元，90ML售價1750元，銀碳滴香價格更是高達2650元。產品將“東方香調”作為突破點，強調國人回憶中“獨特的濃香”。而在線下門店上，聞獻也以東方美學作為其空間的賣點。

2021年7月，品牌在上海淮海中路開設全國首家旗艦店“夜廟空間”。2022年3月10日，聞獻全國百貨首店在北京SKP-S正式揭幕，該店以“密窖空間”為主題，將中國傳統窖藏制香工藝中的“時間美學”靈感充分融入到空間設計中來，這也是進駐SKP的高端香氛品牌中為數不多的國貨品牌。

聞獻北京SKP-S店，圖源首店研究局

● to summer 觀夏

觀夏定位原創東方植物香，竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花這些最能代表東方的傳統花草植物。在命名上，“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“崑崙煮雪”、“西溪桃花”呼應了產品所用的原料，同時富有聯想性，加深了本土消費者的記憶點。

觀夏於2020年12月在北京三里屯太古里開設的“觀夏客廳”，170平米的空間，只有20平米的空間用來銷售產品，其餘是休閑空間，用戶可以看書、聞香、喝茶。2022年1月12日，“觀夏”全國第2家門店落地上海打造“觀夏閑庭”，不同的是，上海門店更重視保留、重現百年歷史的西班牙老洋房建築原貌和園林風光。

觀夏北京三里屯太古里店，來源：觀夏

● melt season

來源：melt season

近期高端生活方式品牌melt season近日完成超千萬人民幣天使輪融資，本輪融資將主要用於供應鏈拓展及門店資源的拓展。該品牌同樣以定位高端的國產香氛為切入點，目前共推出2個系列共6款香水，其中100ml高定系列香水售價1280元，100ml經典系列香水售價980元。

據悉，melt season首家線下門店也將於4月底在上海開業，該店佔據一家獨棟花園式洋房，由“民國最後一代名媛”鄭念的故居改造而成 。據品牌方透露，melt season線下店的選址會依據城市風格選擇獨棟建築進行改造，目標是一年至少擴展一個城市。

事實上，近兩年獲融資的國產香氛品牌不在少數，而國貨高端品牌的出現以及其對於線下商業空間的布局，無疑引起了市場的廣泛關注。隨着品牌及消費市場的逐漸成熟，能夠同時兼具國潮文化、東方美學的此類門店無疑將是未來購物中心的爭奪對象。從目前這些國產高端香氛品牌線下門店打造來看，擁有獨棟建築的街區商業或許將會與之產生更多“化學反應”。

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高端美妝日化上游的搶手業態

從味覺經濟在商業空間覺醒，到高端香氛成為購物中心爭奪的“新名流”，商業趨勢和消費邏輯無疑正被顛覆。審視這些奢侈品牌及大牌美妝的香氛產品門店、小眾輕奢沙龍香品牌門店，亦或是國產高端香氛新品牌門店，其中的新流量密碼亦逐漸清晰。

▌ 漸成組團氛圍，一站式聞香讓消費者“上頭”

正如高化品牌在購物中心往往能夠形成組團一樣，一方面，部分高端香氛品牌在選址上會參照同類品牌的布局密度進行“跟風”，另一方面，不少小眾高端香氛品牌在線下辨識度還有待提高，進行聚集引進能夠迅速將品牌定位層級根植到消費者心目中。對於熱衷於探索，尋找個性自我的年輕消費者而言，進店率和門店停留體驗時長也會相應增加。

銥星雲商攝

以深圳萬象天地為例，在佔據商場兩層空間的Beauty Gallery中，可以看到其中一層的品牌在不斷調改中逐漸成為高端香氛品牌的聚集地，不僅有已開業的DIPTYQUE、Byredo、Jo Malone、Acqua di Parma、Kilian、Frederic Malle等高端香氛品牌，亦可見CREED和penhaligan's品牌的圍擋。

▌ 體驗型空間，差異化、主題化場景的實驗場

不同於傳統零售產品，從線上測評中消費者能夠獲得產品是否符合期待的客觀結論，香氛產品“味覺至上”的推薦往往首先從語言表述場景上讓消費者心動，而真正促成購買，到線下“試香”是不少消費者認為不可或缺的一環。尤其是高端香氛在前調、中調、後調上都有明顯差異，沉浸式、長時間體驗感成為關鍵。因此，越來越多高端香氛品牌門店打造具有自身風格美學及適配產品格調的主題化門店，並在不同城市的門店上進行差異化設計和陳列。

來源：上海新天地

以近期開業的上海新天地CREED為例，門店由幾何線條勾建而成的鏡面網格天花板和正方形燈飾，從古典拱頂蔓延至兩側牆壁，一瓶瓶傳世香氛之作精心陳列其中，配以黑白大理石格紋地面，仿若一條穿越時空的芬芳隧道，和上海石庫門的在地文化相輔相成。

▌ 自帶視覺+嗅覺流量的新社交密碼

從消費端來看，高端香氛門店所引來的社交媒體打卡流量無疑讓實體商業為之摩拳擦掌。注重個性的95後、00後消費力量崛起，香水承載着他們的身份認同和興趣表達，逐漸成為年輕人新的社交密碼。與此同時，活躍於社交媒體的他們熱衷於分享表達，同時對KOL有所依賴。僅在小紅書上，關於小眾香水的筆記就接近20萬篇。

除了進店試香“拔草”、差異化門店場景引來的流量之外，高端香氛品牌快閃店及展覽也憑藉“嗅覺互動”的玩法，相對其他品牌的營銷活動擁有更高的參與度和社交話題自傳播屬性。因此，在購物中心越來越多可以看到高端香氛品牌打造的限時體驗空間。而國際一線大牌也更多通過香氛體驗展與更多購物中心聯動觸達消費者，為後續進場或發布新品“摸底”。

來源：西安SKP-S

比如在今年2月18日，Maison Margiela馬吉拉香氛“雨後初晴”在西安SKP-S SKP SELECT BEAUTY美妝集合店全國百貨首發，全新的水生氣息與木質調帶來奇妙的嗅覺碰撞。香氛、燭台、燭蓋、身體系列以及香氛抱枕包等馬吉拉香氛全系產品都在這裡一一呈現。

來源：華倫天奴美妝

無獨有偶，近期華倫天奴鉚釘香水白日夢境限時體驗店、華倫天奴鉚釘香水白日夢境限時書屋也分別登錄南京德基廣場和北京SKP，以明黃色打破色彩舒服，詮釋其白日烏托邦的概念，讓消費者體驗香氛系列產品的同時，成為打卡出片的高顏值空間。

商業觀察

無論何時，在實體商業江湖裡，一部分業態的“功成”也意味着另一部分業態的“身退”。高端香氛市場這陣“香風”開始大範圍吹起，購物中心的新一輪品牌調整或許正暗潮湧動。

事實上，以生活方式為原點，高端香氛市場的玩法還遠不止上文分析的類型。比如“香氛+”業態的出現，將嗅覺經濟和夜經濟、煙火經濟等進行融合，為消費者重構體驗場景的層次和維度；比如高端香氛集合店品類的興起，其細分賽道也會有諸多可能，甚至於高端香氛小樣經濟或許也將再起風潮……

正如高端香氛所講究的前調、中調、後調一般，當下高端香氛品牌混戰於購物中心，給消費者帶來的更多是“眼前一亮”的前調，隨着消費者認知逐漸成熟、門店場景持續迭代、頭部品牌持續洗牌，這一業態的中調、後調，或許更加令人期待。

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