你回家過年了，中國App卻去週遊世界了

導語：有智能手機的地方，就有中國出海App。

作者 | 沈丹陽

編輯 | 趙思強

2019年，世界見證了“中國智造”。

印度貧民窟中的普通人，在中國出海短視頻上變身網紅明星，實現了人生逆襲；國際版抖音TikTok風靡全美，成為現象級互聯網產品；中東的土豪與美女主播，在中國直播平台相遇，上演了一場浪漫的愛情故事；日本網民與我們隔着海，一起沉迷在“大吉大利，今晚吃雞”的快樂之中；韓國當下人氣最高的“防彈少年團”，引領百萬粉絲一同玩轉中國出海短視頻；在遙遠的巴西和狂野的非洲，中國App的身影同樣清晰可見。

短視頻、直播、社交、遊戲、影視綜藝等“內容出海產品”，在不同的國度中，閃爍着同樣耀眼的光芒。

有智能手機的地方，就有中國出海App。

如果沒有，別急，他們一定在路上。

我在印度當星探

“大四學生靠趕海視頻月入20萬”、“農婦村裡做自媒體收入破萬，平均工資比上海高”、“黑龍江撫遠新漁民粉絲百萬、通過直播發家致富”...... 這些互聯網產品改變國人生活的故事，我們近幾年聽了很多，慢慢變得見怪不怪。

然而在印度，一場由中國短視頻產品帶來的變革，才剛剛開始。

奧恰（Orchha）是印度中央邦的一個小鎮，從首都新德里到此要6個多小時，換乘兩次交通工具。這個人口還未過萬的村落中，已有超過1000人使用短視頻，有近百位網紅。

多才多藝的印度人民 圖源：澎湃新聞

中國女孩高晨的工作，是在印度當“星探”，挖掘有潛力的草根網紅。

她曾跟媒體分享過自己的故事。在印度，高晨與團隊同事頻繁地走訪各個村落、貧民窟，一來教當地人智能手機的使用方法與拍攝短視頻的技巧，二來也能發掘有才華、適合做網紅的人。

奧恰也是高晨發現的“新大陸”。

Kajul是村裡的一個普通姑娘，靠做農活為生。她將耕作的日常拍成短視頻，在網上爆紅；Komal本是一個依附於丈夫生活的家庭主婦，她從小熱愛跳舞。在接觸了短視頻之後，Komal將自己跳舞的場景展現給網友，吸粉無數。丈夫本不願她拋頭露面，但Komal每月通過拍短視頻獲得的收入竟遠超丈夫，這讓Komal獲得了更多的自主權，家庭地位也隨之提升；Ganesh是一名魔術師，由於患口腔癌，抱病在家沒有工作，還因治病欠了很多外債。短視頻出現後，他把平日里給福利院兒童表演魔術的場景拍下來，變身為網紅魔術師，經濟情況也大有好轉。

為兒童表演魔術的Ganesh 圖源：澎湃新聞

這些故事的背後，有中國短視頻產品的身影。

阿里旗下出海印度的短視頻Vmate在印度推出半年，月活用戶數量從3000萬增長到5000萬。字節跳動的抖音國際版Tiktok已在印度擁有超過2億用戶；歡聚時代推出的短視頻Likee同樣在印度擁有超過6000萬月活用戶。

這些“Copy from China”的產品，正在重塑印度下沉社會。

東南亞人民，一起追劇吧！

過去的一年中，我們曾為燒腦劇《權力的遊戲》痴迷不已、為爽劇《致命女人》大呼過癮、為《他人即地獄》《愛的迫降》狂磕“國際CP”。地球的另一邊，東南亞人民也在狂熱地追捧中國電視劇。早在上世紀90年代，《還珠格格》《神鵰俠侶》便在東南亞地區，掀起過狂潮。

2019年，國產劇出海加速。

國內大熱的《陳情令》《慶余年》《長安十二時辰》《東宮》，紛紛登陸東南亞市場。

《延禧攻略》《如懿傳》在越南播出後，文化效應空前：劇中的經典台詞被廣為流傳；古典唯美的宮廷服飾引起了cosplay風潮；當地女性更是紛紛模仿嬪妃們的妝容；還有越南粉絲因此喜愛上了中國歷史，自行在網上查閱相關資料，研究得不亦樂乎。

2019年熱度空前的IP改編劇《陳情令》，在泰國也引起了強烈的反響。該劇主演在泰國的粉絲見面會，開票當日便銷售一空，黃牛票價格翻了數倍卻一票難求。

陳情令在Netflix上線

年末國內的播出的《慶余年》，在海外比國內更火，一度有傳言稱，《慶余年》在國外的更新速度比國內快。英文版《Joy of life》單集的播放量高達66萬。

海外粉絲甚至發來了越洋評論，一位名為RoseNzieg的網友，對范閑睡覺用的枕頭髮出讚歎 “真是個硬核男孩啊！竟然枕在石頭上睡覺”。這條留言下，另一位名為BBQ的網友回應道“中國古代人睡在瓷器上，一來因為涼爽，二來可以保持髮型飄逸如初。”

一直被業界所質疑的國劇出海貿易逆差問題，也在近幾年得到了好轉。2016年，國產劇出口金額僅為2.97億，不到進口的一半，逆差高達5.17億元，這一數字在次年減少為2.29億。

2019年，“愛優騰”三大在線視頻平台各自布局海外。優酷與Netflix達成內容合作，騰訊推出海外版WeTV落地泰國，愛奇藝則與馬來西亞媒體Astro攜手，共同開闢當地市場。藉助自身的優勢，“愛優騰”在加速國產劇海外輸出的同時，也提升了劇集出海的發行價，據貓眼研究院年度報告中的數據顯示，頭部劇集現售價可達10萬美元/集。

劇集出海的國家也不再局限於東南亞。北美、非洲、韓國、日本等地也逐漸成為國產劇輸出的主要國家。

美國政府都害怕TikTok?

美國是互聯網出現最早的國家，也是互聯網產品形態最成熟的地區，這裡孕育出了Facebook、Netflix、Google+等眾多國際互聯網巨頭。此外，美國的人均消費水平一直處於國際領先地位。

北美市場也一直是中國互聯網公司最想征服、卻屢屢受挫的地方。

近年來卻有一個例外，抖音國際版TikTok力壓Facebook集團旗下一眾產品，風靡全美。

刺蝟公社在“TikTok在國外究竟有多厲害？”一文中，曾詳細介紹過它的故事。

Tiktok在美國，正如抖音在國內，已經滲透到社會的各個領域。

美國各大主流媒體相繼入駐TikTok, 用短視頻圈粉年輕受眾；頂流明星卡戴珊、施瓦辛格、憨豆先生和喬納斯兄弟等悉數開通個人賬號；當地頂級體育賽事NHL、WWE也與TikTok達成內容合作；眾多當紅音樂人更是通過TikTok宣推自己的新作品。

華盛頓郵報主編，在辦公室耍寶的短視頻

中國短視頻產品在美國引起的“病毒式”傳播，引起了當地政府、甚至軍方的關注。

2020年剛開始，美國陸軍便頒布了一條指令：禁止士兵在政府發放的手機上使用TikTok軟件。

“它被認為是個網絡威脅，有可能泄露國家機密。” 陸軍女發言人奧喬亞中校，在接受外媒採訪時說道。

而就在兩個月前，美國陸軍還在TikTok官方賬號上，通過短視頻來招募新兵。

陸軍頒布了TikTok禁令後，美國海軍、空軍也相繼頒布了同樣的指令。

熱愛TikTok的美國士兵們 圖源：Buzzfeed News

政府與軍方的打壓，並沒有澆滅美國民眾對TikTok的熱情。

TikTok變成了社會輿論事件的產生地，與國內的微博頗為相似。

近期，美國的醫護人員加入到TikTok用戶大軍中，以“表演+說唱”的方式為大眾普及日常醫療知識。一位名為Nurse Holly的TikTok用戶，沒有把握好尺度，在短視頻中說“預防兩性疾病的最好方式，就是禁慾”。視頻一經發表，引起公眾嘩然，社會各方紛紛批評其觀點有誤，且主觀性地干涉他人私生活。

此前，還有一位用戶名叫D Rose的護士，在TikTok上發布一系列模仿自己病人的短視頻，來吐槽“患者故意裝病”。這些短視頻一度上了TikTok的熱門話題榜，引起討論無數。

2020年，美國即將迎來新一屆的總統大選。上一屆選舉中，Facebook企圖利用政治廣告影響結果，有了如此先例，美國政府對TikTok的監管只會日益加強。

中東土豪，在線求真情

提起中東，多數人的印象是“宗教文化濃烈”、“常年局勢動蕩”。它的神秘感，從未因互聯網時代的到來有一絲褪去。在這片大陸上，人們的社交方式普遍趨於保守，沒有親緣關係的男女彼此間不可以交往過密。公共娛樂場所在中東也不常見，就連為數不多的商場和飯店，都要將不同性別的顧客分開接待。

中東女性雖然穿着保守，但依舊擁有對美的嚮往 圖源：TLD網

很難想象，在這樣的社會環境中，有着強社交屬性的直播產品會受到大眾的追捧。

事實證明，中東人民的線上社交需求，是迫切而普遍的。

在中東的海灣六國：沙特阿拉伯、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林島，互聯網的滲透率早在2018年便已超過84%，當地的互聯網行業由於缺少投資與人才，發展遲緩。西方國家的互聯網公司，除了幾個巨頭已在中東布局，其他公司對這塊市場並不看好。

中國的互聯網公司，便成了開闢中東市場的先行者。

歡聚時代與北京米可世界，分別在中東推出了“社交+直播”形式的手機應用程序：Bigo Live與Mico。產品上線後，迅速受到了當地用戶的關注與喜愛。

中東主播們 圖源：36氪

眾所周知，中東的特產是土豪。

土豪和線上直播，可謂絕配。

據外媒報道，中東的土豪們在線上主播的直播間中，一擲千金。曾有沙特的一位土豪，為了打賞摩洛哥的女主播，不惜半夜開車幾十公里去買充值卡，最後二人喜結連理。

當地一位寡婦通過直播謀生，成功脫貧；碩士畢業生的直播賞金可媲美當地大校…...此類故事曾出不窮。

中東現實生活中對社交的壓抑，在線上找到了出口。主播之間也會互相觀看彼此的直播，以打賞的方式，禮尚往來。與金錢相比，建立一個良好且廣泛的社交圈，是中東線上用戶更深層的需求。

日本網友也吃雞

互聯網公司東渡的故事，早在2007年便開始了。

率先試水的，是當時如日中天的百度。剛宣布開啟國際化，百度便將日本設為第一站，並聘請了Sony的前任董事長出井伸之為其出謀劃策。次年，雅虎日本業務副總裁井上俊一加入百度，擔任日本區總裁。

當時的日本搜索引擎市場，Goolge與雅虎兩家獨大，佔據近90%的份額。百度用盡了全身力氣，也沒有濺出任何水花。2015年，掙扎了七年的百度，悄悄退出日本市場。

另一邊，阿里UC的首席執行官，俞永福也曾在2013年公開表示，“日本依舊是我們明確要階段性放棄的市場”。

互聯網產業環境比較封閉，是日本市場的主要特點，也是勸退了眾多中國出海企業的主要原因。

直至2017年，國內的兩款互聯網產品打破了沉寂的局面。

一個是網易手游《荒野行動》，另一個是日本版抖音Tiktok，兩者僅用了三年時間，便在日本市場中佔據了一席之地。

日本的遊戲玩家主要特點是：遊戲文化獨特性較強，導致很多海外公司初期“水土不服”；由於社會壓力比較大，日本玩家更喜歡無壓力的休閑類遊戲，愛爾蘭的一款消除類遊戲“夢幻家園”在日本熱度極高；玩家更看重自身的遊戲實力與技巧，對炫耀性的排行榜比較排斥。

國內大熱的吃雞遊戲《荒野行動》，利用了日本玩家喜愛本土IP的特點，與當地知名IP《進擊的巨人》《新世紀福音戰士》等聯動，成功打入市場。此外，網易手游固有的強社交屬性也為其吸引了很多年輕玩家。

2019年，《荒野行動》同時入選日本蘋果與安卓系統年度“免費榜”“暢銷榜”前十名。

Tiktok則抓准了日本的宅文化，投入了數億資金用於引進明星與達人。

E-Girls

在Twitter上擁有400多萬粉絲的藝人木下優樹菜，一舉被TikTok簽下；擁有國民熱度的女子偶像團體E-Girls入駐Tiktok後，也為其帶來了大量的年輕粉絲。在積累了一定數量的用戶群體後，TikTok在日本大規模運營“團體挑戰賽”，極大地提高了用戶活躍度與留存。

2019年，TikTok曾兩度佔據日本App免費榜榜首。

防彈少年團也愛TikTok

出海韓國的情況，和日本有些相似。

TikTok依舊是贏家。

2019年末，一首韓國歌曲《Colors》，通過TikTok在全球流行開來。這首歌始發於2016年，因為不是原專輯的主打歌，也沒有特別的宣傳，歌曲當時表現並不出彩。2019年夏天，《Colors》被用在TikTok短視頻背景音中，竟引起大規模傳播。截止12月17日，其在TikTok上的累積播放量超過3億次。

《Colors》在TikTok上引發的視頻挑戰賽 圖源：中國經濟網 韓國版TikTok同樣備受頂流明星的青睞。

防彈少年團

BTS（防彈少年團）是時下韓國人氣最高的男子組合，“替所有成長中的少年擋住四方的束縛和偏見”是他們的成團初衷，TikTok的大半用戶也是青少年。2019年9月25日，防彈少年團正式入駐TikTok。開通官方賬戶僅3個半小時，防彈少年團就獲得100萬粉絲，13小時後粉絲量超200萬，5天後粉絲量近400萬，視頻點贊次數過億。

防彈少年團登上時代周刊

2019年的TikTok“韓國藝術家Top10”榜單中，防彈少年團高居榜首，緊隨其後的是BLACKPINK、TOMORROW X TOGETHER、車銀優等韓國當紅組合和藝人。

另一邊，《明日方舟》《第五人格》等手游產品，同樣在韓國取得了亮眼的成績，數次登上當地熱門手游榜單。對國內手游出海公司來說，韓國市場發展迅猛，用戶群體偏低齡化，付費習慣好。

2020年，仍處於藍海的韓國手游市場，也將迎來更多中國出海遊戲公司的激烈角逐。

走！去南半球瞧瞧

同處於南半球的拉丁美洲與非洲，是中國互聯網出海公司共同瞄準的新市場。

內容出海產品的幾大玩家也已陸續入場。

巴西是全拉美經濟總量最大的國家。獵豹移動、美圖、虎牙、快手、字節跳動均在此推出了自己的內容出海產品。快手在此推出了國際版短視頻Kwai，在2019年斬獲了700萬用戶留存，下載量位居巴西市場前五。抖音國際版TikTok也迎面趕上，加快巴西市場的搶奪，目前體量稍落後於Kwai。

2020年Kwai與TikTok的巴西之戰，或許會上演更精彩的情節。

遙遠的應許之地非洲，有着比印度更廣闊、更下沉的市場。

這裡娛樂至上，人們追逐及時享樂，“今朝有酒今朝醉”。在非洲工作過的人曾戲稱，部分非洲國家流行的文化是“住最破的貧民窟，穿最貴的阿瑪尼”。

這讓中國出海非洲的企業瞄準了文娛產業。

不得不提的是，中國的移動手機製造商在非洲的霸主地位。自2006年進入非洲市場，傳音用了近十五年的時間深耕於此，非洲市場佔有率48.71%、年銷售量過億、口碑排名第一，是這家低調的中國公司上交的成績單。

圖源：騰訊科技 當智能移動手機在非洲不斷普及後，短視頻產品隨之出現。

中國的出海產品，依舊是這個賽道的主要玩家。傳音旗下的短視頻Vskit，與抖音國際版TikTok，不斷探索着非洲下沉市場。目前來看，手機霸主傳音系的Vskit佔據上風，帶領着平台頭部和腰部的KOL，打造出了非洲版“老鐵文化”。

非洲短視頻Vskit宣傳圖

擁有54個國家的非洲，市場潛力巨大。中國互聯網出海非洲的船，也才剛剛揚帆。這片火熱、豐滿又野性的大陸，必將承載更多中國出海公司的夢想與野心。

無論是北美、拉美、印度、東南亞、中東、日韓、非洲，還是尚未大規模突破的歐洲與澳洲市場，中國互聯網公司不斷打破着時間、地域與文化的差異，用一個個產品連接起世界各地的人與故事。

這些被串聯起來的瞬間，在互聯網上實現了“天涯共此時”。

參考資料：

[1].《Social apps in the Middle East are Chinese-made?》.TLD Weekend.2018年6月16日

[2].《Tiktok韓國發布2019年度榜單 防彈少年團穩居首位》.艾米攻略v.2020年1月14日

[3].《App手游出海韓國，你需要了解這些“潛規則”！》.艾米攻略v.2019年11月5日

[4].《2020全球床頭趨勢預測·非洲篇》.36氪出海.2020年1月16日

[5].《非洲文娛2019，上市收購全都有》.36氪出海.2020年1月8日

[6].《快手進入巴西，這次走在了抖音前面》.36氪出海.2020年11月13日

[7].《在中東收割土豪》.虎嗅.2019年11月11日

[8].《2019全球手游APP市場報告—日本篇》.36氪出海.2020年1月15日

[9].《百度出海那些年：“感覺錯過了一個時代”》.搜狐.2019年1月26日

[10].《中國女孩在印度當“星探”，教會這些女性如何用視頻改變明永》.界面新聞.2019年11月13日