新車渠道看好“車和家”；二手車渠道關注效率、系統性盈利能力

2022年10月18日13:50:25 熱門 1276

小飯桌FA團隊出品

吳楊可月小飯桌FA汽車小分隊

Part 1

新車電商基本沒戲，只看“車和家”能否突圍

新車銷售還是以線下為主，線上僅佔3%的交易量

線下渠道：經銷商是主體；不同類型渠道，滿足不同類型市場需求。

1.4S店為代表的特許/一級經銷商。被授權。從廠商拿貨。

2.綜合店為代表的二級經銷商。未被授權。在一些相對市場較小的縣市或地區，不適合新建成本過高的4S店，綜合店便應運而生。從4S店拿貨；也會經銷商之間相互調貨。

3.亞市（北京亞運村汽車交易市場）為代表的汽車大賣場。購買美規車等國內4S店買不到的特殊車型——從天津、大連等港口城市進入國內。幫助4S店實現倒手：把車賣給亞市，以規避廠家優惠。將一些不能賣給外地消費者的車型賣給外地消費者。

線上渠道：汽車之家、易車、阿里汽車、京東汽車均嘗試過新車電商，但目前僅汽車之家和易車還繼續開展。新車電商經過了一系列的探索，最終只有C模式暫時能走通

（*模式B部分參考《汽車電商如何賺錢》，何明科知乎專欄）

A. 完全繞過線下。純電商模式。

B. 線下服務，線上交易

模式1

- 預想：B2C平台——廠商開旗艦店

- 實際：交易量小，營銷意義大於銷售意義

- 例：阿里汽車、京東汽車

模式2

- 預想：線上下載購車券，線下購買

- 實際：網站不能鎖定車型及價格，客戶線上看中A款線下又改選B款

- 例：易車特賣、汽車之家“車商城”

模式3

- 預想：C2B——消費者發布需求-4S店競價-購車顧問為消費者組團看車-團購價買車-平台按比例從4S店抽取服務費

- 實際：團購價>直接到4S店購車價；4S店低價吸引消費者，再通過其他名目收費

- 例：易車“惠買車”、團車網

模式4

- 預想：B2C直營——直接從廠商拿車，一口價銷售

- 實際：線上只拿得到滯銷車、庫存車；線上價>=線下價

- 例：易車特賣、汽車之家“車商城”

模式5

- 預想：廠商自己開線上店

- 實際：僅僅是給自己的4S店導流

- 例：上汽“車享網”

C.線下交易，線上支付。平台完全依託經銷商，配合銷售推出保險、分期等金融服務。

總結：從A到C，平台掌控力依次降低。

A新車銷售不可能繞過線下

B電商線下服務、線上交易那一套，在汽車上行不通

缺乏必要條件——線上交易不能給客戶帶來低價、好貨的益處。

首先，價格——售價很難比4S店低。4S店的商業模式是：成本價或折價售車，綁定消費者（買車需買保險，保險和維保綁定），通過後續維保賺錢；達到一定銷量會有廠商返點。

其次，拿貨渠道——很難從廠商拿到優質貨源。汽車銷售依賴線下服務，廠商與4S店關係密切。對廠商而言，同樣的價格，一定更願意給4S店。

其他問題——電商平台需解決提貨、庫存，並承擔滯銷風險。提貨、庫存。普通商品一般都在境內，且流通方便。汽車涉及外商，且流通不便。

（備註：經銷商的新車業務基本都是虧損，官方數據是20-30%的虧損面，實際可能是70%，其他持平，只有前幾名能盈利，第1名廣匯因為量大有返點，新車銷售業務有4%的利潤率）

C線下交易、線上支付模式，盈利不可期

模式：與經銷商緊密合作，在交易時，配合做保險銷售、車貸等業務。

完全不控制交易。

首先，不能從汽車銷售中直接獲取收入。不能獲取銷售傭金，可能還要向經銷商支付合作費用。

其次，金融業務不可控。保險：賺取的保險傭金僅能抵扣保險銷售人員的費用。車貸，市場機遇是有的——美國70%的車都是通過金融售出，但，風控難度大——完全不控制交易，脫離場景，僅能從個人維度進行風控。

國內、國外新車電商均沒有發展很好的案例

國內：

阿里、京東：放棄汽車電商業務，稱轉向汽車金融。

汽車之家：多次嘗試，最新，緊密聯繫經銷商，與廣匯等大型經銷商合作，與經銷商系統聯動，實現庫存實時查詢。

易車：多輪嘗試，最新，緊密聯繫經銷商，建立重線下服務；自建線下呼叫中心；組建“汽車經紀人”顧問團隊；提供陪同試駕，提供貸款、保險、養護專業諮詢等服務，15年5月推出，8月已有4,000人；與太平洋產險湖南分公司達成戰略合作，對接轉化對方近1,200多名車險經紀人為汽車經紀人；還將陸續與各大車險集團、相關企業開展此類合作。

美國：

汽車電商領頭羊True Car：估值曾達20億美元，後傳出數據造假緋聞，又AutoNation分離，市值縮水回5億美元。其他沒有一個是純做電商交易的：AutoNation（最大4S）, Autobytel（最大銷售線索）, CarMax（最大二手車連鎖），AutoZone（最大汽配連鎖），Tesla（汽車製造、直營）。

事實上，國內，汽車經銷商與廠商的捆綁程度更深，銷售體系和售後維保體系關聯度更緊密（美國，4S店地位強勢，銷售和售後體系相對獨立），以上模式，可能連出True Car這樣小市值電商的機會都沒有。

現有線下銷售渠道有它的問題，這是新車電商目前可見唯一的機會

新車電商的未來——自建線下渠道，互聯網只是信息流通、用戶ID鎖定工具，而不是流量獲取渠道。

線下銷售渠道有待改進。現有線下渠道結構不合理，體現在銷售網點大、面積利用不夠高效——原因：廠商對經銷商有建店要求；分布在郊區——原因：地方貴。

更合理的渠道結構應該是小服務、大維修分開的連鎖體系——分散式小門店（客戶接觸：銷售、服務、一般檢修）+郊區大廠（庫存、大維修）。

參考日本（跟中國情況很像：廠商主導的經銷、售後體系；人口密度大）。

1.位置：日本-住宅區、商業區、地鐵站、高鐵站，臨街VS中國-郊區。

2.門店密度：約是中國的10倍，銷售中心（總店）+門店（分店）的形式，以豐田經銷商為例：門店5,000，銷售中心33個，比例150:1。

3.單店大小：日本-300平VS中國-3,000-5,000平（門店小的還有一個小原因是，銷售車輛以輕型車為主，佔地小）

新車電商的機會——從“車和家”說開去。

大膽猜測，李想的車和家根本目的不是造車，是構建這套新渠道體系，電動車只是個幌子，不至於太早跟現在的客戶、未來的競爭對手——經銷商，直接衝突；另，電動車經銷商不像普通汽車經銷商那樣受廠商束縛。

以此擁有跟經銷商一樣、甚至更好的線下服務，獲得與廠商的合作機會。

利潤、價值點來自：1.經銷商體系效率增效。2.後續金融、保險、維修、二手車、租賃等業務。

附錄：廠商體系的渠道覆蓋

現階段：一二線城市100%覆蓋。

覆蓋率來看，一二線城市：各大汽車廠商均達到100%。五線城市：北京現代和東風日產這兩家年銷量過百萬輛的銷售大戶，也只達到54.1%和48.9%。

城市網點數量佔比：一級城市16%，二線城市為24%，三線城市30%，四線城市21%，五線城市9%。

合計網點數量2.4萬家：排名依次北京660家、上海580家、成都370家、蘇州370家、廣州340家。

城市網絡密度——平均城市網點數量（=分級別城市網絡數量/分級別覆蓋城市數量）：一線城市10-20，二三線城市~5，四線城市~3，五六線城市~1。

下階段：渠道下沉。

奔馳：今年首推“展廳+快修”模式——通過展廳下沉到四、五線城市。

雪佛蘭：2017年實現較偏遠地級市100%覆蓋。

（備註：城市網點數量佔比、城市網絡密度均為13年數據，來自《中國汽車報》；統計均為被授權數量，授權+未被授權經銷商累計數量為9萬，來自商務部公布 2015）

Part 2

二手車電商碎片化，看好輕平台和重自營

二手車與新車有本質的區別

獨立的車輛處置權——自行定價。二手車車主有獨立的車輛處置權，沒有像經銷商（銷售方）與廠商（供應方）那樣盤綜複雜的關係。

非標品——標品轉化+SKU多。二手車是非標品，需通過檢測成為可被市場接受的標品。非標某種程度是增加SKU，導致供需難以匹配——商品在市場上反覆流通。

C端賣方——非有效市場行為。賣方是C端，不確定性大——多處掛單導致成交率低。信息不透明：出售信息不明確；產品信息不明確——降低交易效率。

二手車流通：參與方多、角色不一，中間環節多

應注意的點是：

角色——是否使用、改變車輛。C端及部分B端（經銷商、租車商）會使用、改變車輛。部分B端（收車戶、大賣場、賣車戶）不會使用、改變車輛，只是純流通。

流通環節。中間可能有更多層B。B在買方賣方之間經常互相轉化。車輛可能在B之間來回倒。

車源主要在C手中；估價環節嚴重缺失，市場混亂

- 租車需求尚不明顯，租車商車輛保有量有限。

國內：汽車保有量1.6億，其中租車公司的保有量估計僅40萬，可忽略不計。

美國：1/3的新車是銷售給租車公司，推算二手車出手，租車公司佔比為1/3。

- 缺乏中間估價環節。

國內：C端對車輛沒有合理估價能力，2C傾向於熟人交易，2B交由B端定價。

國外：第三方估價體系健全，2C大量是陌生人交易，2B有參考價。

（數據來源：公開信息整理）

（備註：國內二手車交易渠道僅有的數據為：77%通過中介，23%在個人間，考慮部分中介交易夾雜在個人中，實際情況可能是85%通過中介，15%在個人間）

綜上，第三方估價體系健全化、單純倒賣方被取替是趨勢

第三方估價體系建立。參考美國：市場有多套檢測標準，但估價結果相差不大，互相被認可。參考日本：市場有多套檢測標準，但估價結果相差不大，互相被認可。

收車戶、賣車戶、大賣場被取替。車輛倒賣的價值有限。

經銷商、租車商不可被取替——二手車是自身業務體系下的一個自然分支。

我們認為互聯網公司的機遇在輕平台和重自營

1、平台型定位是信息披露，信息越有效、效率越高，價值越大

信息越有效、效率越高，價值越大。

銷售線索信息直接獲取成本低，但價值有限；車況信息價值高，但檢測服務成本高，未來最好能通過數據接入（有效、全面的購車、維保、出險信息）獲取車況信息。

2B的信息使用效率比2C高，因為B端需求明確、有判斷力，可以迅速做出購買決策。

基於平台價值，延伸其他收入業務。

平台如果能藉助信息展示獲取足夠粘性，就可以基於此延伸其他業務，獲取更多收入，比如金融。

A信息平台本質是流量倒賣，信息獲取效率是關鍵

低成本的獲取有效信息（真實性、及時性）是關鍵。

平台只能賺取很薄的廣告費（list）或銷售線索費（leads）。

市值依賴於流量獲取成本。流量決定營收——買車是重決策，用戶傾向於每個平台都看看，幾個平台都會有較高的流量，營收差異不大。運營成本決定利潤——汽車之家有一套經銷商評分體系，讓經銷商自發生產內容，大大降低運營成本；易車需花費大量費用從百度等購買流量，致使運營費用極高。

信息流通最高效的方式當然是越集中越好，即一家獨大的格局。實際情況有賴市場博弈，但伴隨流量成本升高，多平台共存局面將越發不能持續。

（備註：汽車之家leads收益來自2015年財務年報，線索數量根據2014年數量估算；汽車之家、易車收入-支出結構來自2014年年報數據整理，因為2015年兩家均有轉型，業務變動較大）

B拍賣平台是更深層的信息平台，信息成本規模不經濟，市場碎片化

車況信息依託人工檢測，成本難降，規模效應弱——市場碎片化。

拍賣平台除了通過服務收取傭金，也會有一部分處置業務，其實是平台+自營的模式，只是自營（處置業務）的比例非常小。

- 市場還是碎片化，原因在於檢測成本一直沒降下來：基於人工服務——變動成本，規模不經濟。

- 拍賣場景是線下+線上：純線上模式完全可行，線下主要功能不是展示（面向B端，無需展示），而是倉儲。

- 利潤率相差不大，交易量基本決定市值。例：COPART營收11億美元，市值48億美元，PE=24，PS=4。

（數據來源：COPART財務年報 2015年；新浪美股）

C專業服務有市場需求，但to C端目前很可能ROI算不過來

專業服務目前最好to B，to C還需要教育市場。

第三方檢測、幫買幫賣、C2C本質上都是一類：不保有車輛，不直接參与交易，提供檢測。

- 盈利模式尚不完全清晰。國內二手車目前仍是賣方市場，向賣家收費不成立。國外二手體系相對成熟，檢測結果被市場接受，賣家願意為此付費；國內不然。Beepi也沒跑通：業績增長乏力、盈利可能渺茫——2015年底估值從20億美元跌至5億美元。

To C模式用戶教育成本過高的情況下，幫買幫賣是較好的過渡，可以從經銷商處獲利；

現階段的檢測服務最好先to B——典型案例：大搜車，去年從“虛擬寄售”轉向以服務車商為核心的B2B。

2、重自營通過多元化業務生態搭建，減小系統風險

- 生態完備性影響抗風險係數。生態完備性：經銷商>租車商。不過，租車商在主營業務（用車服務）上已經獲取足夠高的收入，二手車只是分支。

A經銷商/類經銷商要麼補足其他業務，要麼補足流動性

經銷商以交易業務補足維保、金融業務；二手車連鎖依靠內部關聯，補足流動性。

- 經銷商：一體化的新車銷售、二手車銷售、零部件&維修、金融服務等業務。新車銷售、二手車銷售是主要的業務組成，但零部件&維修、金融服務是主要的利潤來源。

- 二手車連鎖：增強流動性，降低滯銷風險——由於體系夠大，把B2B之間的流通，轉變為公司內部流通。車輛供應信息統一，削減信息傳導鏈條，把代購形式的交易取締。CarMax的運營方式是：價格低於市場價；線下店作用不是車輛展示，而是檢測標準展示，但整體價值還是有限，靈活性和效率上可能比拼不過長尾二手車經銷商。

（數據來源：AutoNation財務年報 2015年）

B新車銷售不可能繞過線下

租車商做二手車比較可行，用車平台做二手車跨度較大。