Jordan Brand 能否再次回到風潮主導位置？

2022年10月18日00:36:17 熱門 1873

面對「adidas 超越 Jordan Brand 成為北美市場第二大運動品牌」的統計數據，以及其在轉售市場上份額佔比的走低，甚至圍繞着 Air Jordan 大量復刻的討論，今年 Jordan Brand 似乎走到了一個微妙的十字路口。

然而無論是通過對 Air Jordan 正代進行復刻、革新、聯名，還是圍繞其簽約球員在專業運動領域保持鞋款的持續更新，Jordan Brand 無疑在不斷進行不同的嘗試：在 2017 年裡既有 Air Jordan 4「Moto」和 Air Jordan 11「Win Like ’82」這種備受大眾消費者歡迎，圍繞 Michael Jordan 經典故事的復刻；也有如 KAWS、「The Ten」這樣引導尖端潮流愛好者話題走向的重磅聯名；更不用說其簽約中國球員郭艾倫、和正式為 Russell Westbrook 推出的簽名鞋款 Jordan Why Not Zero.1 。

回顧今年來這一些列的舉動，不難看出，Jordan Brand 正站在其最大的「文化寶藏」 Air Jordan 的肩膀上做着不同的嘗試，即便來自各界都對此褒貶不一。今年 Jordan Brand 能否重回市場主導地位也許只是個「偽命題」，但品牌全球化的發展大方向下，接下來我們將看到一個怎樣的 Jordan Brand ？

Jordan Brand 的「困境」到底是什麼？

即便過去一年中，無論是在 Sneakerhead 的話題間還是各類報導之中 Jordan Brand 似乎「日趨低迷」，但從 Nike 公司 2017 財年的財報之中依然可以看出在 Jordan Brand 在上個財年裡以 31 億美元的總收入繼續保持着增長。

那麼在圍繞着 Jordan Brand 的輿論導向和其數據表現相左時，品牌正面對的「困境」到底是什麼？

大貨量下的核心受眾流失？

去年 KAWS x Air Jordan 4 北京 DEAL 的 Pop-Up 發售現場

作為 Sneaker 文化中最為核心的群體，Sneakerhead 們既是最具忠誠度和消費力的核心消費者，也是能夠在文化層面在 Michael Jordan 退役後讓 Jordan Brand 依然能在各級市場上保持着領先地位的「最大功臣」，但近兩年里 Jordan Brand 對 Air Jordan 正代鞋款大量復刻的舉措正被不少尖端 Sneakerhead 所詬病。

人稱「Xiao Pi Hai（小屁孩）」，目前在 YouTube 上擁有超過 4.5 萬粉絲來自馬來西亞的球鞋文化與潮流穿搭博主便向 HYPEBEAST 坦承在過去一年裡他沒有買過 Air Jordan 復刻鞋：「一來 Air Jordan 復刻在手工質感依然沒變的同時定價有所飆升，二來我喜歡的 Jordan 鞋款幾乎很難買到了。」

「小屁孩」在 YouTube 頻道上總結出他本人的着用率 Top 5 鞋款

「Jordan 的復刻太頻密自然有褒與貶。固然許多愛 Jordan 的人能夠有再次入手經典的機會，年輕一輩也能通過復刻感受當年的經典。」Jordan Brand 對於 Air Jordan 正代過於頻密的復刻亦讓「Xiao Pi Hai（小屁孩）」感到既愛又恨：「不過換來的卻是滿街都是。」

當被大量復刻出來的 Air Jordan 們不再能滿足 Sneakerhead 和 Hypebeast 們標榜特別的消費心理時，雖然仍有重磅聯名或真正符合 Sneaker 文化設定的鞋款在市場上掀起話題，但這群核心受眾依舊在逐漸流失。

「Jordan 的復刻太頻密自然有褒與貶。固然許多愛 Jordan 的人能夠有再次入手經典的機會，年輕一輩也能通過復刻感受當年的經典。不過（ Jordan 鞋款的頻繁複刻）換來的卻是滿街都是。—— 『Xiao Pi Hai（小屁孩）』」

StockX 網站的首席執行官 Josh Luber 亦曾指出過 Jordan Brand 產品供應過剩的問題：「過去 Jordan 少於市場需求的供應量讓幾乎每一鞋款都能立刻被售出，但近三年里 Nike 與 Jordan 的確在持續增加供應和提高零售價格，這導致了 Jordan 部分產品的『滯銷』現狀。」因產品限量供應，Jordan Brand 一直以來保持着較高的品牌調性，即便增加供應後的「滿街都是」多少能反映出一個樂觀的銷售營收數據，但這卻也讓 Jordan Brand 的品牌價值受到了削弱。

傳言將在今明兩年里復刻的 AJ 11「Concord」、AJ 4「Bred」皆是重量級經典

這樣的負面效應在 2017 年 Air Jordan 1「Royal Blue」復刻在國內發售前情懷口碑一路走高，到發售後在話題性及轉售市場上不溫不火，「叫好不叫座」的局面上得到了印證。而一連兩款的 Air Jordan 11「Win Like '82」及「Win Like '96」則進一步磨掉了 Sneakerhead 們的信心。

時尚風向及市場格局的變化

時裝品牌大舉入局 Sneaker 領域多少也衝擊着本已建立高端形象的 Jordan 鞋款

在老生常談的貨量問題外，Jordan Brand 還要應對在近幾年裡面市場格局上的變化 —— 無論是曾異軍突起的 Under Armour 還是先重新崛起的 adidas ，以及包括時裝品牌在內的各類品牌也在 Sneaker 範疇上逐漸發力 —— Jordan Brand 的對手不僅是宿敵 adidas ，還有在 Sneaker 文化發展和運動鞋市場增長大環境下市場份額在提升的其它品牌。

最為重要的是，過去兩年里的「復古風潮」下，從運動到時裝領域的品牌們皆在力推復刻、復古風格運動鞋，這恰恰分走了 Jordan Brand 最大的消費受眾人群，即 Air Jordan 復刻的擁躉們的注意。

北美零售商 Famous Footwear 母集團 Caleres Inc. 的 CEO Diane Sullivan 曾向 SGB Media 透露，在 2017 年第三季度 Famous Footwear 同店銷售額提升 0.9% 的業績中，其中運動生活類鞋款的貢獻功不可沒。

「Nike 及 Jordan Brand 沒能預知到這一點。—— Matt Powell」

談及近年來 Jordan Brand 乃至 Nike 市場份額的變化，NPD Group 的分析師 Matt Powell 直指消費者對運動鞋的需求從運動專業性能向穿搭時尚性的轉變也是一大因素，「Nike 及 Jordan Brand 沒能預知到這一點。」

事實上早在 2015 年，便已有數據反映 65% 的中國區消費者在購買 Jordan 鞋款時是出於追求時尚而非專業運動性能。但當時品牌亦有自己的考量 —— Nike 品牌中國區發言人 Jeanne Huang 曾在接受《財富》採訪時表示：「如果與籃球專業性能失去連接，脫離根本的運動屬性，這會很危險，我們不希望 Jordan 成為一個生活時尚品牌。」

在 Air Jordan 29 到 32 的實戰正代之後，Jordan Brand 最當家的球星 Westbrook 也迎來了自己的正式簽名球鞋 Why Not Zero.1

Michael Jordan 退役後，其「籃球之神」的光環效應無疑正逐漸減弱；而隨着籃球鞋市場的總體下滑、消費者需求的變化，Jordan Brand 該如何將其在專業運動屬性（Performance）的優勢轉化為在文化層面（Lifestyle）更大的影響力，同時在二者之間取得平衡，亦是其亟需解決的問題。

Jordan Brand 如何才能再引風潮？

毫無疑問地，Jordan Brand 將在 2018 年做出大刀闊斧的改進。據筆者了解，Jordan Brand 正圍繞「如何同時觸及消費者們從『場上』到『場下』的需求」進行着不同的新嘗試。

限量能否救市？

一度引爆國內 Sneakerhead 話題的 Air Jordan 1「Bred Toe」

針對 Jordan Brand 的品牌價值因供應量增加而下降的問題，去年底 Nike 品牌總裁 Trevor Edwards 曾發表與將在今年縮減 Air Jordan 鞋款貨量的言論：「我們希望繼續讓 Jordan 受歡迎並保持其獨特性，為此我們正針對 Jordan 的調性風格進行管理及控制。」

「貨量控制就像一柄雙刃劍，因為我無法預計這會否使品牌收入倒退，又該如何填補這部分的收入流失。可長遠來看，對於品牌形象的保護，我認為這（控制貨量）絕對是他們最應該做的。—— Josh Luber 」

「貨量控制就像一柄雙刃劍，因為我無法預計這會否使品牌收入倒退，又該如何填補這部分的收入流失。」對於 Jordan Brand 的產品供應量問題，Josh Luber 曾對 Business Insider 表達其個人觀點：「可長遠來看，對於品牌形象的保護，我認為這（控制貨量）絕對是他們最應該做的。」

Air Jordan 3「Free Throw Line」

「物以稀為貴，很多人會因為買不到鞋子而不斷地追」，面對筆者關於限量供應能否「救市」的發問，作為消費者，「Xiao Pi Hai （小屁孩）」抱持肯定的態度。而今年出 Air Jordan 3「Free Throw Line」低於預估的發售量及其在二級市場走高的表現，似乎亦對這個問題給出了答案。

更年輕的市場營銷策略

Justin Timberlake 在剛過去的 Super Bowl 中場秀上上腳其個人合作版 Air Jordan 3「JTH」，被看作是一條估值近 300 萬美元的「軟廣」

在控制貨量外，Josh Luber 還表示如何重新建立 Jordan Brand 品牌的形象也是品牌眼下需要解決的另一挑戰。

隨着第一代 Sneakerhead 社會身份及消費結構的轉變，生於千禧年前後的年輕消費者開始成為品牌們的目標。據筆者了解到的情況，Jordan Brand 希望在保持其一貫的高調性之餘，建立更為年輕且多元的形象來獲取 16 至 22 歲這一目標人群的認可。

「過去 Jordan Brand 太過執着於籃球故事和歷史了，年輕人的專註力其實很短暫，不會花時間去研究自己沒興趣的歷史故事，更別說去買那雙鞋子。」作為 90 後一代年輕 Sneakerhead ，「Xiao Pi Hai（小屁孩）」並沒有經歷過 Michael Jordan 的輝煌年代，對於 Jordan Brand 的了解來自於過去 Air Jordan 的復刻：「對我來說，Jordan Brand 比較像是說故事，一個關於 Jordan 的故事。」

「過去 Jordan Brand 太過執着於籃球故事和歷史了，年輕人的專註力其實很短暫，不會花時間去研究自己沒興趣的歷史故事，更別說去買那雙鞋子。——『Xiao Pi Hai（小屁孩）』」

而在今年全明星周末期間，Jordan Brand 與社交軟件 Snapchat 進行合作，利用其招牌的 AR Filter 技術讓用戶能夠通過自己的手機鏡頭看到換上今年新隊服，腳穿 Air Jordan 3「Tinker」的 Michael Jordan ，在 1988 年 NBA 全明星灌籃大賽上經典表現的 AR 影像。

隨後 Snapchat 將給出一個通往該 Air Jordan 3「Tinker」購買頁面的二維碼，讓用戶們有機會提前入手這雙在 3 月份才會正式發售的球鞋。這條 Jordan AR 影片在Snapchat 社交軟件用戶的轉發傳播過程中引起了不小的關注和討論，最終 Air Jordan 3「Tinker」迅速售罄，每個用戶觀看 AR 影片的停留時間更平均在 80 秒左右。

「他們會開始涉及到年輕人喜歡的東西，例如利用一些年輕人愛看的 YouTuber 做內容，例如 Qrew TV。」「Xiao Pi Hai（小屁孩）」也表示 Jordan Brand 開始針對年輕一代受眾做出改變。對如何在當下這個社交時代造出話題，Jordan Brand 正一步步走近其目標人群的喜好。

此外針對年輕群體不同喜好，我們也能看到 Jordan Brand 的名人推廣策略也越來越多元化。簽約中國籃球運動員郭艾倫是運動領域的劃時代舉措。在娛樂、社交傳播上我們也從沒想 Jordan Brand 會牽手這些名人：說唱歌手 Travis Scott 、世界頂尖舞者二人組 Les Twins 都被收至麾下；針對越來越火的電競領域，Jordan Brand 更細化至中國市場，在去年牽手 WE 戰隊的 Xiye 以及 QGHAPPY 戰隊成員貓神。

Feng Chen Wang 2018 發布會秀場上的合作款 Air Jordan 1，Jordan Brand 早已開始與這類獨立設計師接觸

據悉，今年 Jordan Brand 在名人策略上將會圍繞目標受眾，繼續嘗試不斷拓寬其所涉獵的領域，以此匹配出能夠與品牌形象中前衛性一面契合的對象。

細分市場上的消費者教育

Air Jordan 1「Season for Her」

而着重調整品牌經營的策略之餘，Jordan Brand 並未忽視其產品的設計與革新，並在這一次配合這更新的細分市場：其針對女性市場推出的 Jordan Woman 系列產品和與 DJ Khaled 年僅 1 歲的兒子 Asahd Tuck Khaled 達成合作協議的做法都可謂讓人眼前一亮。

或許 Jordan Brand 與 Asahd 的合作及聯名聽起來更多在於噱頭，但這也許能夠以這樣的方式對更為年輕的市場進行培養及消費者教育，針對再下一代培養出不一樣的「情懷」。

Asahd 與 Jordan Brand 已簽下正式合約

「你可以看到現在許多年輕家長們樂於把自己的小孩打扮成『潮童』，跟 Asahd 的聯名比起單純的推出童裝碼數更具吸引力。」27 歲的 Vinson Lee 在去年剛迎來了自己的家庭新成員，對於 Jordan Brand 這次的合作，他向筆者表達出期待。

比起童裝，Jordan Brand 在女子系列的正式涉足更有可能在今年看到收效。

此前 Nike 早已有讓女子產品在 2020 年的營收達到其總業務五分之一的計劃，Jordan 品牌總裁 Larry Miller 也曾表達過對女子產品以及女性消費者的重視：「越來越多女性開始選擇 Jordan 的產品，對我們而言這是一個極大的機遇。許多女性消費者表達了對 Jordan Brand 的熱愛，而我們正努力在探尋該以怎樣的途徑對女性受眾作『回應』（we’re working on ways to show that love back to them）。」

此前 Nike 專為女性推出 The Nike 1 Reimagined 系列中的 Air Jordan 1 鞋款

隨着女性消費群體比例上升，去年 Jordan Brand 通過時尚博主 Aleali May 的聯名 Air Jordan 1 向這片藍海踏出了第一步，並賺足了話題與口碑，市場表現亦不俗。隨後，品牌結合與消費者溝通及調研的成果，針對女性消費者推出了一系列鞋款，設計、配色及用料都是女子系列專屬。

在此之前，女性消費者在 Jordan Brand 品類的選擇僅限於 Grade School 大童鞋，以及部分對男裝鞋款作 Size-Down 甚至減配的女子碼數產品。

「越來越多女性開始選擇 Jordan 的產品，對我們而言這是一個極大的機遇。—— Larry Miller」

面對這樣的新舉措，儘管有核心女性意見領袖表示其並不能滿足女性 Sneakerhead 們的需求，但時尚造型師、博主 Aleali May 則樂於看到這些女子鞋款誕生：「於這個文化場景而言，女性消費者是被忽視的受眾，而現在我們能夠擁有自己專屬設計的 AJ 而不是跟過去一樣只能選擇兒童尺碼，這讓我覺得女性終於真正走進了 Sneaker 文化中並掌握有話語權。」

曾在 RSVP Gallery 擔任造型師，Aleali May 早年便時常上腳 Jordan 鞋款

「於這個文化場景而言，女性消費者是被忽視的受眾，而現在我們能夠擁有自己專屬設計的 AJ 而不是跟過去一樣只能選擇兒童尺碼，這讓我覺得女性終於真正走進了 Sneaker 文化中並掌握有話語權。—— Aleali May 」

事實上無論是 Air Jordan 過去在 Sneaker 文化中的絕對地位，還是在去年通過「The Ten」系列掀起客制熱潮，不難看出 Nike 向來懂得如何引起風潮。

最後我們依然不能通過以上分析斷言 Jordan Brand 能否在 2018 年重新接管市場，畢竟這幾年中被奉作經典案例的 adidas Stan Smith 復活操盤也用了 3 年的鋪墊。在今年大膽地針對其目標各消費群體不斷對自身進行革新及嘗試的 Jordan Brand ，顯然正在逐漸找出產品、供應、推廣策略、品牌定位的平衡，蓄力再爆發。