電商行業專題報告：對雙十一的態度或許正在發生變化

1. 2020 年的雙十一，整體數據口徑變得不可比

剛剛結束的雙十一中，GMV 的整體增長勢頭仍在延續。2020 年 11 月 12 日 0 時， 天貓披露 2020 年雙十一期間的平台銷售額——4982 億元，創下天貓平台雙十一成交額 的歷史記錄。

但 2020 年的披露口徑在時間範圍上發生了變化——往年天貓平台披露的雙十一成 交額僅包括 11 月 11 日單日，而 2020 年披露的成交額包括 11 月 1 日至 11 日，共 11 天； 而大促也變為 11.1-11.3、11.11 兩波，GMV 數據在經營層面上的可比性不強。我們認為， 4982億這個數字在經營層面上和過去並非完全可比：2020年天貓雙十一規則發生變化， 大促變成 11 月 1 日和 11 日兩波，而預售的結款期也分成了 1-3 日、11 日兩個窗口。

新的大促規則導致：①11 日“雙十一”當日的 GMV 被 1 日分散；②而 1 日至 11 日整體，則能聚集更多的平銷。

第一點，11 日 0:30-24:00 銷售同比 2019 年是下降的，2020 年雙十一天貓銷售或更 集中在 0:00-0:30。根據天貓官方披露的數據，2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天貓平台 的 GMV 為 3723 億元，11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 約為 4982－3723＝1259 億元；而 2019 年 11 日 0:00 - 0:30、全天，天貓 GMV 約為 700 億元、2684 億（29 分 51 秒突破 700 億）， 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 約為 1984 億元。我們認為這可能是因為更多的銷售發生在了 0:00-0:30，包括之前預售所支付的尾款等。

第二點則通過預售來反映：預售期間的商品不能正常銷售，起到“聚集”作用；而 本次雙十一預售改為兩波後，主要品類的預售額大幅增長。根據天貓預售規則，商品在 預售期間無法正常銷售，因此預售期的平銷將被聚集到支付尾款當日。本次“雙十一” 預售分為兩波後預售額大幅增長，以美容護膚、女裝兩個重要品類為例，淘數據監測結 果顯示，2020 年 10 月的美容護膚/ 女裝預售額分別同比增長 141%/ 60%，2020 年 10 月的預售額均高於 2019 年 10 月、11 月之和。由於 10 月的預售主要由雙十一期間的預 售構成，因此本次規則改動後，雙十一整體將能夠聚集更多的銷量。

由於天貓雙十一 GMV 佔比最高，因此天貓平台雙十一當日銷售額被分散後，2020 全平台雙十一當日銷量同比 2019 年未有明顯增長。據星圖數據，從各大電商平台數據 來看，雙十一當日天貓、京東、拼多多、蘇寧易購銷售額佔全網 59%、26%、6%和 3%。 2020“雙十一”當日累計產生包裹 13.25 億個。雙十一當日參與大促的品牌為 8.2 萬個， SKU3146 萬個，其中在雙 11 大促期間發布的新品佔比為 6.41%。2020 年雙十一當日銷 售額較上年有所下降主要是因為 2020 年雙十一各大平台活動戰線長，並進行了兩波預 售和銷售，尾款和購買時間更為分散。

分平台來看：

天貓平台：1 日 0 點 - 11 日 24 點，2020 天貓雙 11 全球狂歡季成交額突破 4982 億 元，物流訂單總量 23.21 億單，訂單創建峰值 58.3 萬筆/秒。據天貓官方數據，2020 天 貓雙 11 全球狂歡季累計吸引超過 8 億消費者、25 萬品牌、500 萬商家共同參與，是覆 蓋面最廣、參與度最高的一屆。截至 11 日 0:35，342 個品牌成交額超過 1 億元。同時， 海外品牌迎來爆發增長，11 月 1 日 0 點 - 11 日 24 點，天貓國際進口商品成交額同比增 長 47.3%，其中 180 個海外品牌成交額過千萬。

京東平台：1 日 0 點 - 11 日 24 點，京東 11.11 全球熱愛季累計成交額突破 2715 億 元，同比增長 32.8%。京東大數據顯示，海爾、美的、格力等品牌 1 分鐘內銷售相繼破 億元，華為手機 Mate40 系列 7 秒成交額破億元，電腦 3 分鐘銷量超 10 萬台。5 分鐘內， 京東超市成交額同比增長 10 倍，京東生鮮成交額同比增長 5 倍，3 分鐘湧入百萬用戶。 本次雙十一，京東的物流履約優勢也繼續保持，93%的自營訂單實現 24 小時送達。

11 月 1 日 0 點 - 11 日 24 點，蘇寧易購線上訂單量同比增長 75%。11 日 0 點雙十 一全面開啟後 19 分鐘，蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、 蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億元。根據蘇寧易購雙十一 1 小時戰 報，智能家裝銷售同比增長 608%，大牌美妝訂單量同比增長 470%，運動服飾訂單量同 比增長 350%，黃金珠寶訂單量同比增長 260%。蘇寧易購雙十一直播嘉年華總 GMV 破 8 億元，直播觀看量超 1.2 億人次。

抖音寵粉節支付口徑成交額突破 187 億元，拼多多平台售出新款 iPhone 手機超過 40 萬台。10 月 30 日 0 點 - 11 月 11 日 24 點，抖音寵粉節支付口徑成交額突破 187 億元， 11 月 11 日單日成交額突破 20 億元。

儘管拼多多 2020 年“雙十一”依然沒有公布成交額數據，但是拼多多雙十一期間 仍深受消費者追捧。據每日經濟新聞，11 月 1 日至 11 日，拼多多平台售出的新款 iPhone 手機超過 40 萬台。

總之，隨着本次雙十一天貓平台的預售、大促規則巨變，我們已經無法得知經營意 義上可比的雙十一 GMV 數據。從雙十一期間的整體增速，以及“億元俱樂部”品牌數、 包裹量、履約能力等核心指標上來看，雙十一整體而言仍呈現較快的增長態勢，電商賽 道，尤其是淘系電商，仍具有較強的活力。

2. 雙十一的實質形態：由“拉動增長”變為“聚集銷售”

我們認為，近年來“雙十一”的實質形態已逐漸由“拉動增長”轉為“聚集銷售”。 “拉動增長”指的是傳統線下消費者被雙十一巨大讓利折扣吸引，大促期間線下的消費 者轉移至線上，並逐漸養成線上購物的習慣；而“聚集銷售”指的是線上消費者將消費 時間提前或推後至雙十一期間，以享受折扣。“等雙十一再買”和“雙十一多囤些東西” 都屬於“聚集銷售”。

“雙十一”大促實質形態的轉變，主要體現在：①雙十一 GMV 增速愈發趨近於全 年 GMV 增速；②大促的時間範圍越來越長，規則也越來越複雜。以下以天貓平台為例：

2.1. 天貓雙十一 GMV 增速愈發趨近於平台全年 GMV 增速

從阿里雙 11GMV 增速和全年 GMV 增速對比來看，雙 11 對全年 GMV 的額外拉 動效應減弱，實質上是把年底的消費聚集到了雙十一大促。

2014 年之前，雙十一的拉動增長效應體現在天貓雙十一 GMV 增速明顯高於當年 天貓平台的整體增速。2012 年（全年增速對應 FY2013），天貓雙十一/ 全年 GMV 增速 分別為 292.9%/ 123.9%；2013 年（全年增速對應 FY2014）增速分別為 165.3%/ 99.6%。 彼時電商正處於高速擴張期，雙十一起到較明顯的拉動作用，許多消費者在大促期間嘗 試網購，並最終成為網購資深用戶。

2014 年前後電商發展逐漸區域成熟後，雙十一的實質形態轉為“聚集銷售”。2014 年（全年增速對應 FY2015），天貓雙十一/ 全年 GMV 增速分別為 63.1%/ 67.7%，天貓雙十一增速首次低於全年增速。2016 年以來二者增速的差距再也沒有超出 5%。2020 年 雙十一整體 20%+的同比增速，也基本匹配天貓 FY2021Q1/ Q2 的 27%/ 21%的 GMV 同 比增速。因此我們認為雙 11 的本質已經成為“聚集銷售”，一定程度上把年底的銷售集 中到雙十一大促期間。

2.2. 近年來雙十一“發力”時間變長，以達“聚集銷售”之目的

2014 年雙十一增速趨近於全年增速之後，2015 年起，天貓開始延長雙十一的輻射 時間，以達到聚集銷售的目的。這一方面是預熱和預售的時間提前，另一方面是預熱和 預售的力度加大。

2020 年天貓雙十一開啟兩輪預售：第一輪為 10-21 至 10-31，11-01 至 11-03 結尾款 並開始第一波大促；第二輪預售為 11-04 至 11-10，11-11 當日結尾款並開始第二輪大促。 兩輪大促的新規則之下，10 月底的預售得以更充分地運用，參加預售的商品和預售的力 度都有所增長，體現在預售額的顯著增長上。預售力度的加大，能更好地起到“聚集銷售”的效果。

從歷史上看，雙 11 起源於淘寶商城（原天貓）2009 年舉辦的網絡促銷活動，原本 是淘寶商城為了提升知名度進行的網絡促銷活動。我們認為阿里將購物街選擇在 11 月 11 日有兩方面原因，一是這天作為“光棍節”自帶話題屬性，頗受年輕人的歡迎；二是 處於十一黃金周和聖誕促銷季之間但天氣變冷，存在添置冬裝的窗口。2009 年雙 11 當 天僅有 27 個品牌參加，GMV 達 5200 萬元。

雙十一上線初期品類品牌範圍不斷加大，以起到“拉動增長”的作用；之後時間不 斷提前，預售預熱力度加大，標誌着形態轉為“聚集銷售”。2009-14 年，雙十一活動的 重心以“拉新”為主，每年活動力度不斷加大，參與活動的品類、地區持續增加；2015 年起預售時間大幅提前至 10 月底。之後，雙十一的玩法趨於複雜，目的是流量紅利殆 盡後通過社交軟件裂變尋找未被充分利用的流量，以及提升用戶在 APP 中停留的時間。 2020 年京東、淘寶均開啟兩輪雙十一預售及大促，更有效地聚攏十一月前後的消費，提 升“聚集”效應。

因此，相比於雙十一排名，我們更應關注品牌的平銷。“聚集銷售”本質下，意味 着雙十一的銷量更多是來源於 11 月前後銷量的聚集。品牌選擇沖雙十一銷售額，核心 目的是為了“賣流量”提升品牌知名度和促進活躍度，而非“賣貨賺錢”。因此，我們 更應關注品牌平時的銷量，因為這更能代表盈利能力；當然雙十一中銷售額排行靠前的 品牌也值得關注，因為這些品牌在雙十一期間確實吸引到了更多消費者的關注。

3. 玩法：天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色

天貓、京東 2020 年都開啟兩輪預售，減緩物流壓力的同時助力疫情後消費增長。 京東雙十一自 10 月 21 日啟動，持續至 11 月 11 日，共兩波預售，分別在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，為期 22 天；天貓與京東節奏一致，付尾款期除了 11 月 11 日 ，還 多了 11 月 1 日-3 日。拼多多則保持“無套路”特色，不做預售。具體來看：

天貓雙十一付款期合計為 4 天。天貓分為兩撥預售，第一波預售是 10 月 21 日至 10 月 31 日，付款期為 11 月 1 日至 11 月 3 日；第二波預售是 11 月 4 日至 11 月 10 日， 付款期為 11 月 11 日當天。

京東時間劃分更為細緻。10 月 21 日至 10 月 31 日為預熱期，11 月 1 日至 8 日為專 場期（包括 1 日至 3 日的開門紅和 4 日至 8 日的品類期），9 日至 11 日為高潮期，12 日 至 13 日為續售期。總體而言，10 月 21 日至 31 日為預售期，期間消費者可以先付定金 加購，還可享受定金立減、新品加贈的額外福利。11 月 1 日至 11 日，京東將推出跨店 鋪、全品類的“頭號京貼”。

拼多多雙 11 活動從 10 月 21 日開始持續到 11 月 14 日，在三大電商平台中持續時 間最長。與天貓京東雙十一玩法不同，拼多多 2020 年不做預售，不分排期，力求使消 費者每天都能以優惠的價格購得所需商品。

3.1. 天貓：養貓遊戲用戶量超 5 億，預售、紅包、彩蛋多重玩法加磅

天貓雙十一優惠主要包括超級紅包、開彩蛋、跨店滿減、養貓分 20 億紅包、消費 券（官方補貼品類券&店鋪 5 折券）等，這些活動優惠均可疊加。

超級紅包的入口在主會場，每日可領三次。使用範圍包括天貓、淘寶平台的實物商 品，紅包可積累（即多個紅包一次使用），可與其他優惠疊加使用。領完三次超級紅包 後，可開啟“分享開寶箱”和“天天開彩蛋”。分享開寶箱是一種裂變玩法，通過淘口 令分享到（社群，圈子等）帶來好友，再次獲取拆紅包機會。

“天天開彩蛋”是 2020 年首次推出的玩法，10.23 日活動上線，在領取超級紅包後 可選擇進入天天開彩蛋獎池。用戶每天在開彩蛋頁面做任務，每完成一個任務就會獎勵 1 顆幸運彩蛋，每顆彩蛋可以抽一次獎。10 月 23 日至 11 月 11 日每日一期彩蛋發放活 動，每天開彩蛋活動所積累的獎池和彩蛋，將於次日早 08：00 開獎（11 月 11 日當天的 獎池和彩蛋將於 11 月 11 日晚 22：00 進行開獎）。獎品包括通用購物紅包、天貓國際實 物商品優惠券、淘禮金紅包，其中通用購物紅包應於 11 月 11 日當天使用，逾期作廢。

跨店滿減方面，與往年不同的是，2020 年的購物津貼只要購物金額達到門檻即可 自動滿減，不需要手動領取。具體優惠檔位包括滿 300 減 40，滿 200 減 25，滿 1000 減 50 等，上不封頂；支持跨店鋪、跨品類使用；可與其他優惠券疊加使用。跨店滿減優惠 由商家提供，淘寶平台店家也可參與。

互動遊戲方面，從 2019 年的蓋樓到 2020 年的養貓，持續裂變玩法。用戶可以個人 做任務（簽到、瀏覽會場等）領取喵幣升級喵咪，也可以組隊 PK。用戶獲得的紅包可 在購物時直接抵扣金額。個人貓咪達到滿級（51 級），有機會在雙 11 當天參與“心愿大獎”開獎活動，搶紅包獎勵。組隊 PK 通過“拉人氣”任務激發用戶分享欲，達到較強 的裂變效果。此外，用戶在收集喵幣時將花費大量時間瀏覽各種頁面，增加平台粘性。

天貓消費券主要分兩類：官方補貼品類券&每日 5 折店鋪券。官方補貼主要是分品 類滿減優惠券，涵蓋服飾百貨、天貓超市、家居建材等。每日 5 折券是店鋪滿減優惠券， 主要包括分享可得大額券、1 元搶百元券 2 種。

3.2. 京東：“雙百億計劃”打造低價好物專場

京東雙 11”從“全球好物節”升級為“京東熱愛季”，打造史上最大優惠力度的 11.11。 通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、直播、互動玩法等“10 大招式”，構建“低價好物”、 “簡單快樂”、“放心購買”三大主場。

2020 年的京東雙 11 分為四個階段：①10 月 21 日至 10 月 31 日為預熱期；②11 月 1 日至 8 日為專場期（包括 1 日至 3 日的開門紅和 4 日至 8 日的品類期），品類日一直是 京東雙 11 的特色；③11 月 9 日至 11 日為高潮期；④11 月 12 日至 13 日為續售期。

京東雙 11 京享紅包的發放和使用與天貓平台相似。京東雙 11 京享紅包於 10 月 29 日 18 點正式開搶，每天 3 次，最高 1111 元。京享紅包是一種僅限在京東內購物使用的 現金紅包（不可提現），無門檻、全品類、全平台可使用，可與任何優惠（例如東券、 京券、 京豆等）疊加使用，同時紅包自身也可以疊加使用。領取紅包後可邀請好友參 與“搶紅包、集火力”活動，與好友共同瓜分千萬紅包，共分 2 個階段，當火力值集滿 50、100 點時可分別獲得 2 個 11 元紅包，共計 22 元。此外，其中 11 月 1 日、11 月 6 日、11 月 11 日三天紅包獎池加碼，抽中紅包面額大幅提升、中獎概率增加。

京東 2020 年推出由超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”，打造新 亮點。除了向用戶提供商品補貼，京東 2020 年還將提供地方政府消費券和各類優惠券。

①超級百億補貼涵蓋家電、電腦數碼、京東超市、生鮮、時尚居家、健康、生活服 務等多個品類，並包括京東國際推出來自 100 多個國家和地區超過 50 萬款進口好物。

②超省百億消費券來源廣、力度大、種類多，且有集卡片兌神券、1 元搶超值券包 等多種新型玩法。包括京東補貼的爆品券、全品類滿減券、5 折券等神券等，及與各地 方政府合作推出的消費券，活動自 10 月 29 日至 11 月 11 日持續 14 天，每天 10 點開始。

京東滿減活動分兩個檔位，每滿 300 減 40、每滿 1000 減 60。11 月 1 日起至 11 日， 京東每天發放 2 檔“頭號京貼”，覆蓋平台全品類，可跨店鋪使用。

京東大贏家遊戲引流，對標天貓養貓。10 月 25 日-11 月 11 日，用戶可登陸京東 APP 搜索“大贏家”進入遊戲。京東的全民營業遊戲也是有兩種玩法，一是營業開店， 通過賣貨、做任務等獲得金幣，解鎖不同的城市店鋪，在開啟第 10、18、26 個城市小 店時可獲得隨機紅包。二是組隊加入商圈，獲勝可獲得紅包，包括早 9 點開始的賣瓜大 作戰和晚 8 點開始的紅包大作戰兩個階段。

3.3. 拼多多：無套路，無定金，直接低價，補貼無上限

拼多多 2020 年延續“無套路”玩法，無紅包、滿減活動，直接低價，百億補貼持 續加碼。相比天貓京東兩個平台複雜的玩法，拼多多只在 APP 首頁設置了一個雙 11 大 促專區，進入專區後可以看到用燙金字體突出顯示的“無套路不怕比，無定金不用等” 的雙 11 主題。

“無套路不怕比”是指拼多多 2020 年雙十一沒有紅包、滿減之類的促銷活動，消 費者可以直接在商品頁面看到最優價，同時多款爆品為全網最低價。“無定金不用等” 則是指平台不做預售、不分排期，消費者隨時都能以優惠價買到自己心儀的產品。

拼多多“百億補貼“持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度， 為近 200 個品牌的 20000 余種產品提供無上限的消費補貼。在手機、家電、數碼、美妝、 母嬰等領域，平台對部分產品的補貼力度將從銷售價格的 10%-20%提升至 50%-60%。

“百億補貼”商品覆蓋全網各類目爆款，深入觸達國內外知名品牌。2020 年雙 11 拼多多繼續攜手一線大牌，為平台 4.83 億消費者帶來目前市場上最熱門、需求度最高的 產品，打造“必買清單”。平台補貼的大牌包括蘋果、小米等數碼品牌，歐萊雅、雅詩 蘭黛、蘭蔻等美妝品牌，阿迪達斯、美的等運動及家電品牌，以及幫寶適、五糧液等等。

此外，拼多多聯合中國人保財險（PICC）推出定製化的正品險，使消費者享受商 家提供的正品和質量保障。如果消費者購買到假貨，可主張“假一賠十”。

拼多多優惠券直接對應指定商品，主要分為兩個檔位：20 元券和 50 元券，兩者均 無門檻，多數商品使用折扣後僅需 1 元即可購買。根據拼多多 APP 顯示，這兩類優惠 券均對應專屬產品，領取優惠券後可以直接到對應商品頁面購買。雖然不可用於其他商 品，但優惠力度比較大，多數商品在使用優惠券後僅需 1 元即可購買。

此外，拼多多還設置了限時秒殺、“萬人團”等活動。“萬人團”活動每天推出近 10 個精選產品，囊括蘋果 iPhone 11、SK-II 神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦 HX9 系 高端電動牙刷、任天堂新款 Switch 等當下爆款產品。

4. 比價：略有實質優惠，但也存在缺貨等現象

一般情況下，11.1 和 11.11 當日價格相近，兩輪預售價格也幾乎相同，但預售價比 雙十一當日現貨直銷價便宜 3%-10%左右。各大平台總體上均有實質讓利，拼多多最便 宜，京東（除 3C）比天貓稍貴。由於大促輪次變多，部分熱銷商品偶有缺貨現象存在， 但我們也注意到大促期間品牌商也多次為這類爆品進行補貨，以保證供應。

不同品類、品牌會呈現不同的讓利特性，如化妝品方面，國產品牌會通過各種方法 避免直接比價，比如化妝品各平台推出不同的套裝；而國外大牌促銷方式比較直接，一 般為直接降價或直接送小樣等。

具體來看：

電子產品是補貼的重點，套路簡單直接打折。以 Airpods2（有線充電盒版）為例： 拼多多官方補貼後價格為 859 元；京東自營券後價為 899 元；蘇寧易購官方補貼後 988 元；天貓超市價格為 1028 元。傳統渠道批發價在 900 元左右（根據所在地區、時間會 有所不同），蘋果官方售價目前為 1246 元。蘇寧、天貓的 618 價格卡位在批發價和官方 售價之間，而拼多多、京東直接跌破批發價。因此，拼多多和京東有嚴格的算法防止零 售商從平台進貨“薅羊毛”，若發現客戶有可疑行為，有可能會直接“砍單”。

國外大牌護膚品打折方式較為直接。以歐萊雅黑精華為例，同一規格產品（50ml） 在天貓、京東、蘇寧、拼多多平台贈品均為同款小樣，且贈品數基本相同，易於比價。 雙十一價格在專櫃價基礎上給出了 7-8 折的折扣，拼多多最便宜，天貓、京東價格略高。 與國產護膚品相比，國外大牌護膚品打折方式更為直接。

國貨護膚品打折是複雜化的，通過在各平台主推不同的套裝、組合避免直接比價， 且部分商品僅在指定平台進行銷售。以珀萊雅雙抗小夜燈眼霜為例，珀萊雅天貓旗艦店 贈送 20ml 同款眼霜小樣及小海豚按摩儀，京東自營旗艦店贈送面膜、眼膜、和髮帶。 這些贈品的價值甚至不低於本體，因此到手產品實質上是不同的“套裝”。各平台通 過贈送不同的贈品，打造不同的“套裝”。這種模式讓消費者無法找到錨定價格，從而 避免直接的價格比拼。

預售價比雙十一當日現貨直銷價更低。以全棉時代 L 碼洗臉巾為例，第一波和第二 波預售價均為 364 元/36 包，雙十一當日現貨售價為 375 元/36 包。其它產品也呈現類似 特性，預售價比雙十一當日現貨直銷價便宜 3%-10%左右。

5. 品牌方思路：對雙十一的態度/策略，或許正在發生變化

規模是品牌最重要的指標之一，其代表着消費者的認可程度。2020 年天貓“雙十 一 10 億俱樂部”成員達 13 個，包括蘋果、華為、美的、海爾等。目前天貓仍未披露“雙 十一 10 億俱樂部”的具體成員，而回顧 2019，僅有 7 個中國品牌進入“雙十一 10 億俱 樂部”。它們是移動數碼品牌小米、華為、榮耀；家電品牌海爾、美的、格力，及服裝/ 日用品品牌南極人。由於頭部品牌的陣營相對穩固，這些品牌今年也有望繼續保持“雙 十一 10 億俱樂部”身份。

2020 雙十一手機、珠寶、女裝、大家電領域巨頭地位穩固；食品 TOP5 排名變動 較大。總體來看，各品類 TOP5 成員變化不大，而 TOP6-10 則出現不少新晉品牌。實力 強勁、高價值的頭部品牌基本維持往年雙十一銷售的領先水平，享有較大的市場份額。

據天下網商統計，美妝品類方面，雅詩蘭黛和 Whoo 後活動力度大於往年，通過超 值贈品小樣、直播間專供優惠套裝等實現超低折扣吸引消費流量，排名較大幅提升。服 裝方面，優衣庫、波司登繼續穩坐一、二名。食品方面蒙牛伊利擠進 TOP5，主要是由 於促銷力度較大。蒙牛憑藉特侖蘇破億銷量、每日鮮語 12 倍增長、真果粒千萬銷售額 晉陞食品榜單第三名。同時，據星圖數據，雙十一當日伊利依靠金典牛奶、安慕希 0 蔗 糖新品、女士高鐵高鈣奶粉斬獲線上乳品銷售冠軍，銷量同比增長 100%。

國產美妝更注重營銷效率，重心轉向平銷，雙十一排名略有下滑。據解數諮詢統計， 2020 雙十一共有六個國貨品牌入圍天貓雙十一美妝類目銷售額 TOP30 榜單。薇諾娜在 天貓雙十一期間銷售額累計超 7 億元，位列美妝品牌第九位，成為 TOP10 中唯一的國 貨品牌。完美日記以不超過百元的客單價拿到 6.02 億元 GMV，位列美妝品牌第十三位。 花西子、自然堂、珀萊雅、HomeFacialPro 分別以 5.19 億元/3.71 億元/2.95 億元/2.64 億 元位列第 15/20/26/30 位。與 2019 年由生意諮詢統計的雙十一美妝排名相比，2020 年的 國產美妝品牌排位更低。不考慮統計方法和口徑上的差異，我們認為這個數據體現了國 貨美妝愈發注重營銷的效率和 ROI，並逐漸將重心轉移至平銷的大趨勢。

雙十一排名一定程度上代表品牌形象，但品牌對雙十一未來的態度/策略，可能會 持續反饋和調整。品牌在雙十一的活動中，可能會陷入“賺名不賺利”的情況。雙十一 的排名誠然一定程度上代表着品牌的“形象”，但以何種方式衝上排名，以及是否能得 到相應的利益，值得持續考慮。未來，品牌需要持續平衡雙十一這類大促中“銷售商品” 和“營銷品牌”這兩件事。而對於雙十一的態度和策略，未來可能會出現持續的反饋及 調整。

6. 投資建議

2020 年雙十一在天貓平台規則、數據口徑的大幅變動下，現有公開數據在經營層面 上的可比性不強。對於商家而言，雙 11 銷量一直帶來較大的壓力。鑒於近年雙十一的 實質形態逐漸從“拉動增長”變成“聚集銷售”，未來我們不應過度關注品牌在雙十一 這類“集中營銷”的峰值數據，而更應關注平銷的能力。考慮到各大品類“頭部俱樂部” 的成員較為穩定，且均具有突出的品牌認知，雙十一規模足夠大的品牌仍有一定的參考 意義。

建議關註：電商平台阿里巴巴，電商品牌公司南極電商；頭部服裝品牌波司登；國 貨美妝領先品牌珀萊雅、華熙生物等。

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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：東吳證券）

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