案例解析：自助餐廳月營收50萬卻不掙錢？僅用一招扭虧為盈！

做餐飲，只會管理是不夠的，還要懂運營。模式一直在更替，傳統餐飲也不應該過分守舊，“舊元素，新組合”，在合理範圍內創新才能走得更久遠。

1. 人均79顧客不買賬？如何改個口號，讓顧客覺得超值。
2. 自助餐的毛利太低了？增加飽腹線產品比，利潤增加10%。
3. “小而美”的單店很受歡迎,不走單店就沒有活路嗎？

這是一家江蘇無錫的連鎖自助餐餐廳，客單價79元/位。第一家店起步時，每月租金只有1.7萬元。四個月開業以來，餐廳的月營業額已達到50萬元左右。但是，月底一算，居然不掙錢。

老闆聯繫我時，我的第一反應可能是採購有問題，可能是管理成本過高，也有可能是浪費太大。

但是，老闆自己回答說，他做廚師已經很多年了，各個方面都干過，餐飲、採購、質量控制和管理，每個環節都還可以，但就是沒有利潤。

這就引起了我足夠的好奇心。一個月營業額50萬，但是沒有利潤，你這餐飲老司機是怎麼乾的？於是我飛了一趟江蘇。

問題：毛利潤低，品牌定位不清

綜合梳理、提取近幾個月來各門店的供銷數據，確實沒有漏洞。整個店廚房出品、管理等做得真的很好。

到底哪裡出了問題？

1. 毛利太低，低於40%

老闆說他知道毛利不高，但是品質一下降，他的整個營業額就立馬下降了。自己也做過廚師，也知道通過降低品質不是辦法，這是一條死路。所以必須要提升品質，但高品質意味着高成本，提升品質後真的沒什麼利潤可言。

這個局怎麼破？關鍵問題是什麼？

2. 定位不清，無突出優勢，缺乏價值感

如果我們從消費者和品類的角度，以及從我們自己定位的角度來分析問題，我們可以很容易能夠看到問題的本質。

• 品牌名：我們歡聚吧。
• 品類名：自助火鍋+燒烤。
• 廣告語：我們賣的不是海鮮，而是火鍋+燒烤。

老司機一眼就知道問題出在什麼地方——定位。

品牌名又長又low，消費者記不住，更不會傳播。

自助火鍋+燒烤，這一品類在消費者的認知里，天然沒有價值感，瞥一眼就知道只值5、60元的東西。不信，我隨便說個海鮮自助，是不是瞬間覺得怎麼也要百八十？

你賣79元一人，能夠做到50萬的營業額，完全依靠于海鮮等食材堆積起來，也就是說，讓每個來吃的顧客都佔盡了便宜。依靠性價比，做的是便宜的回頭客。一旦品質下降，便宜沒得佔了，營業額自然下降，更可怕的是，很多消費者不會給你第二次機會，改頭就換一家消費了。

也就是說，品牌產品實際上是海鮮，但我們傳達給消費者的不是海鮮，而是自助火鍋+燒烤。而自助火鍋+燒烤類命名，無法支撐單價79元，不符合消費者的心理賬戶。消費者花79元吃你的自助火鍋，所以他們為什麼不選擇小龍坎、巴努？

主帥無能，累死三軍，兵熊熊一個，將熊熊一窩。

解決：五招方案，毛利增長10%。

1. 更改品類名，更換廣告語

從長遠來看，要將自身優勢轉化為消費者的認知優勢，就需要改變品牌名稱。

哪怕它被稱為海鮮自助，或牛排自助。你賣79元，聽起來至少值。因為消費者對大陸以外產品價值的認知很高，比如空中飛的、海里游的，沙漠種的，外國披薩應該比國內煎餅貴，外國沙拉應該比國內沙拉貴。

2. 夾菜盤子換小，從細節摳利潤

人性都是自私貪婪的。而自助餐這個品類放大了人類的慾望和貪婪。

消費者在夾菜時都是有思維慣性的。通常，他們首先挑選高價值的產品，如海鮮，然後再挑選他們喜歡吃的東西。

如果一張桌子上有八個人，每個人有兩個盤子，可能會出現以下情況：每個人轉一圈回來，手上都會有一個盛滿蝦、蟹和其他高價值海鮮的盤子。

因為當每個人夾菜的時候，都會想，我們有八個人，所以我們需要多夾一點。一不小心，8個人回來，就是一桌海鮮大餐了。

最後，反正是自助餐，夾都已經夾了，所以當一大桌海鮮吃起來的時候，很多海鮮他們都是隨便吃一口、嚼一下就吐掉，不會像在自己家那樣自己買單，那樣認真地吃螃蟹。

因為吃得乾淨，吃得不幹凈，這是沒有標準的。對顧客而言沒有任何懲罰成本。最後，必然產生大量不必要的隱形浪費。並且海鮮等價值感產品是吃不飽的，一個人都可以吃好幾斤。

自助餐的特性是勤拿少夾，而盤具太大，表面上看是方便了顧客，實際上卻大大增加了企業的隱形浪費成本。

其次，很多消費者是懶惰的。當他們開始夾菜時，他們有一個習慣，就是儘可能多地夾菜，省得再跑一趟，這種無意識的行為最終會導致很多人原本計劃吃八分飽，夾着夾着，為了不被扣除浪費的錢，就吃了十二分飽。

換盤子可以減少看不見的浪費。這種看似無意識的細節直接決定了利潤，並影響到企業自身的生存。

3. 調整產品結構以增加飽腹感和價值感

自助餐，本質上是由二等的食材，做出一流的品相，通過視覺上的豐富感和美感，首先滿足消費者的眼睛，然後滿足消費者的嘴巴，通過價格定位，來倒逼企業調整產品結構。運營成本和採購成本由客群基礎人流量來共同承擔。

從本質上講，自助餐是商人與消費者之間的一種心理博弈。

我們不僅要通過消費者的眼睛讓他們覺得超值和佔到便宜，而且還要讓他們容易吃飽，並且不浪費。

也就是說，產品結構中，我們還有一條很深的路要走。

自助餐的產品結構一般可分為：

以前的產品結構可以概括為30%的飽腹產品線、20%的價值產品線和50%的常規產品線。也就是說，它是一個橄欖型產品結構。它們都是實打實的貨真價實，成本又高，而且整體看起來並沒有什麼高大上的海鮮。

這家店毛利低的另一個根本問題是，高熱量食品、肉類產品等飽腹線產品太少，每天接待數百人，你總得讓人吃飽。

我們如何才能讓這幾百人覺得值，又能吃飽，還要有合理的毛利？這取決於如何調整產品結構。

大概調整為約40%的飽腹產品線，20%的常規產品線，40%的價值產品線，即成為啞鈴狀產品結構。例如，添加一些小鮑魚、魚翅、海參和其他似乎有很高價值感和強烈儀式感但實際上很便宜的產品。價值產品線品種要多，但它們需要限量更替。

4. 人員分布調整，飽腹產品線不能空

同時，還有一個很大的問題，就是加菜流程。

在我們的市場調查中，我們發現，在餐廳用餐高峰期，壽司、蛋糕、薯條等飽腹產品線的檔口往往是空的，也就是說，準備工作還沒有做全。

換句話說，人力資源的比例不協調，所以在高峰時期，很多飽腹的產品都做不贏。這些細節屬於管理上的慣性思維。

你有一兩百個品種，這些低成本、容易飽的產品少吃100克，其他產品就要多吃200克，這些飽腹的產品線無法提供，顧客不得不夾其他菜，這也是低毛利的根本原因。

解決辦法是調整加菜的過程，即無論有多少顧客，飽腹的產品線都不能空，定崗定責，責任到人。

5. 增加單品店丟棄的“寶貝”，創造差異化

當自助餐的核心優勢是“多品種、每人幾十塊錢管飽”時，就不再是年輕消費者選擇自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐館不能提供的價值嗎？

當然可以。

例如，以前有一些中國菜，一隻十幾斤的金牌烤乳豬，一隻幾十斤重的烤全羊，七八斤重的剁椒魚頭，海魚等等。

但是這些菜在目前流行的單品店幾乎是不可能吃到的，因為小而漂亮的餐廳只有3.2個人的單桌。商業模式決定了他們沒有條件去售賣這些特色菜，不得不放棄。

這些產品因為小而美的商業模式被拋棄。

汽車可以共享，自行車可以共享。那麼，為什麼不能共享這些菜肴呢？

我們只需要把這些寶貝撿起來重新打磨一下就可以。

在一家漂亮的小餐館裡，承擔不起一隻金牌烤乳豬和一隻烤全羊，但自助餐廳每天接待兩三百人。我們挑選了一些有特色有價值感的大菜，延續共享的模式。

明檔現煎、現烤、現切，用分餐的形式呈現，這是我們的爆炸性產品，是我們的核心競爭力和護城河。

這讓消費者有理由選擇我們的差異化而購買，而不是其他小而美的。

別人小，你就大，小有小的美，大也有大的美，如果你能把駱駝烤出來的話，那絕對是轟動了整個座城市。

並且這些產品，具有以下幾個優勢：

1. 差異點：所有的商場和街邊店，都看不到和吃不到這種幾十斤的菜品，真正能做到人無我有。
2. 價值點：這種幾十斤的特色菜，自帶一種天然價值感。
3. 記憶點：消費者很少看到這種菜，視覺衝擊力強，很容易形成記憶點。
4. 傳播點：強烈的視覺衝突會吸引消費者追求新穎性，將產生大面積的拍照轉發朋友圈行為。

現在，經過三個多月的產品研發和打磨，產品線逐漸形成和成熟，一經推出，就掀起了一股熱潮，產品基本上得到了市場的驗證。

因此，做餐飲，僅僅懂管理是不夠的，要懂運營。把以上五點強力執行下去，毛利潤絕對會增加10個百分點，並且一點不影響客源。

結論

小有小的美，大有大的美。一些傳統餐飲需要提煉、打磨、繼承、呈現新的方式。但是所謂的創新不是憑空創造，最好的創新是微觀創新。我們稱之為舊元素，新組合。

中國的飲食文化博大精深，百花齊放。如果所有的餐飲產品都是一個媽生的，都追求標準化、小巧美觀、單一品味，這是中國消費者的悲哀，也是餐飲業的悲哀。

本文由 @阿松的商業洞見 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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