從營銷實戰來看，為什麼說Costco可能會涼？

近年消費環境發生了翻天覆地的變化。在供給空前富足的情況下，消費者對於品牌缺乏忠誠度。因此，企業通過體系化營銷來獲取老用戶和黏住新用戶變得尤為重要。

一、營銷環境發生劇變

《追求卓越》作者Tom Peters 說：“緬懷過去毫無意義，我們長期以來認為的理所當然的穩定，已經一去不復返。”

近兩年消費環境發生了巨變，“恆定的東西”已經難尋。用戶被互聯網工具賦權後，成為了“萬能的用戶”，坐在沙發上就能夠跟蹤世界大事。在消費上，供給空前富足使得消費者對於品牌缺乏忠誠。用戶在消費決策時也不再過度依賴以往經驗，轉而追求產品的“絕對價值”（用戶使用某件產品或者享受某項服務的切實感受）。

在傳播模型上，原來傳播者需要經歷從早期的採納者-早期用戶-羊群效應-落後者的線性傳播過程。譬如iPad的早期接納者是不會打字的老人和孩子，創意書店鼻祖日本蔦屋書店最初是面向退休後老人們所開設，後來才成為大眾的打卡勝地……然而，今天這一傳播模型在大部分場景中都會失效。

目前傳播環境處於“共時”狀態，任何一個群體都能同時獲得信息，營銷已經無須跨越“鴻溝”。現在即使一個對小米很陌生的用戶，他也可以迅速通過百度、小紅書、微博了解小米產品的特點和口碑。

在如此不穩定的環境下，企業如何體系的去做營銷變得尤為重要。

二、建立營銷“共識”

在企業內部，首先需要建立對於營銷價值的共識。只有思想上有共識，行動上才會有共振。

在新的營銷環境下，我結合自己十五年營銷實戰經驗，提煉出一套“POEM”模型：

1. Environment即外部環境，其中包括競爭環境和用戶洞察；
2. Prior即個人感知，可以拆分為四P：打鐵還需自身硬，用戶如何看待產品，最重要的取決於產品（Product）本身的質量，其次是通過產品的價格（Price）、獲得渠道（Place）和促銷（Promotion）來感知產品；
3. Others即他人評價，主要包括口碑和增長。
4. Marketers即企業營銷，其中包括Social（社交媒體）、 PR（企業公關）、BD（商務拓展）等方式。

具體分析來看：

（1）在外部環境中，我們需要明晰競爭環境與洞察用戶的邏輯

從案例分析出發，目前大火的Costco真的能在中國存活嗎？

從競爭環境來看，目前中國的創業者以足夠的耐力和資源殺入了一個30分鐘履約配送的市場。Costco需要面對來自盒馬、每日優鮮等企業的競爭。

從用戶角度出發，企業需要找到用戶的怕和愛。當用戶在線購買產品半個小時後就能送達，並且充滿0元無門檻起送以及各類滿減活動的情況下，讓用戶去Costco將大宗消費品都囤在家裡不太現實。

因此，我認為Costco在中國可能會涼。

（2）在用戶個人感知上，企業做營銷核心是要有“強度”

我眼中理想的營銷強度，是將目前想到的創意乘以十之後的答案，營銷只有強度足夠高才有口碑。我們從一些優質營銷案例來分析：

• “高顏值”的船歌魚水餃，成為了門店的爆款；
• 面向單身群體的“單身狗糧”薯片，一年銷售額達數億元；
• 瀘州老窖香水、嘉士伯洗髮水、鍾薛高聯合瀘州老窖推出了“會上頭的冰棍”等跨界營銷引起了大眾的廣泛討論；
• 新晉網紅飲品“燃茶”由一支遊戲團隊基因出品。他們通過新媒體大數據之後找到“燃”這一熱詞後，將產品向線下商超渠道推廣，通過前期測試哪個產品比較好賣就去賣哪個；
• 喜茶進入北京市場之後，因地制宜的推出了“冰糖葫蘆奶茶”、“驢打滾麵包”，在長沙則推出了臭豆腐甜品；
• 海底撈持續探索極致服務，如抱孩子、猜拳遊戲、和顧客尬舞等；
• 主打“一人食”的一蘭拉麵受到熱捧，店面從日本開到了美國；
• ……

無論是企業的產品還是服務，都要從設計、理念、服務和科技等方面，努力探尋營銷的傳播點。

（3）有名利才有增長

企業一定要知道用戶在說什麼。企業建設口碑的邏輯是：首先需要找到口碑傳播的“Talkers”，即傳播者，同時確定“話題”和“工具”，譬如是藉助小紅書或微博，了解用戶在“講”什麼。

喜茶創始人聶雲宸每天都會通過瀏覽大眾點評中的用戶評論，看看用戶到底表達了什麼。這是企業洞察用戶需求和喜好的出發點，也是營銷的出發點。

企業建設口碑的核心是“成就用戶”，讓用戶覺得自己很棒。譬如消費者在社交網絡上分享喝喜茶照片的時候，實際上秀的是自己的自拍。企業一定要讓用戶把自己當成一個道具，而不要把自己太當回事。

當企業通過營銷獲得口碑名利之後，要想獲得高增長，就要想辦法幫公司或項目進行低成本的引流和拉新，社交裂變是一個很好的方式。

社交裂變的核心需要圍繞着“福利”來推動，只有福利才會讓用戶產生分享的動力。但企業在發放福利的時候，既要考慮用戶的人設又要考慮用戶的利益，只有讓用戶“名利雙收”才能引爆社交裂變。值得注意的是，給用戶發放福利不能太直接。現在很多營銷方式都通過遊戲化的玩法來實現，讓用戶認為“福利”是自己通過努力得來的獎勵。

目前裂變的玩法包括接力紅包、抽獎、拼團、養成遊戲和分紅池等。這些玩法其實是在讓用戶名利雙收的底層基礎之上一層一層“加馬甲”，做遊戲化的包裝。

企業拉新的核心成本不是此刻花了多少錢和掙了多少錢，而是在用戶生命周期的全部貢獻大於第一次拉新的成本。在做社交裂變的時候，企業內部需要達成共識。關於這一點，我的建議是企業可以嘗試公示每日增長儀錶盤，有助於員工系統的了解商業大邏輯，而不是只看局部，讓每一個人看到自己在整個利益鏈條上承擔的價值和作用，這有利於整體決策的最優化。

當下，私域流量是每個企業都要做的基本功。在供給空前富足的當下，企業如果不在用戶面前刷存在感，用戶就會很容易流失。通過私域流量，企業就能夠低成本或無成本去觸達用戶。用戶運營如果不掌握在自己手裡永遠求助於第三方，就會很不划算。目前企業可以通過個人號運營、公眾號運營、群管理、小程序運營和流量池運營管理等方式來運營自己的私域流量。

（4）在企業營銷上，有內容才有傳播

企業在營銷手段上，可以通過“飽和打擊”，如通過分眾傳媒的宣傳來迅速獲得知名度。但是在內容上，企業靠接近“絕對價值”來營銷，而不是概念。

以瓜子二手車為例，起初既不管用戶需求，也不管模式是2B還是2C，就去營銷一個差異化的定位——去中間商。但是當做了B2B生意後，發現“去中間商”這件事根本不靠譜。近期瓜子二手車新增代言人雷佳音，營銷的落腳點也從“去中間商”更新為“哪裡價格低，幫你哪裡買”。

在內容營銷上，杜蕾斯是一把好手。他們的營銷創意的生產機制是和環時互動合作，成立一個11個人的小組，每天4個人PK創意，最終抉擇出一個最優創意對外傳播。

企業在做營銷時，要站在用戶視角，用好內容來“種草”。譬如西貝莜麵村通過美女服務員，不斷地直播。小米之家要求所有店長必須帶着團隊一起玩抖音，建立和用戶一起玩的文化。

每日優鮮曾經做過一波基於地標的傳播，譬如北京的大山子很堵，每日優鮮便推出了“大山子的節奏很慢，我的身材很胖，但還好，我們都是自己喜歡的模樣”以及“點了幾串小腰，多喝了幾杯酒，在不明朝向的望京街道上，怎麼也找不到回家的方向”等文案宣傳。

值得注意的是，品牌在營銷時要有一些“瑕疵”，要善於抓住槽點營銷，不能太一本正經。譬如某英語單詞App寫的一則成功的推廣文案——“你為什麼又沒來背單詞？我是費你手機的電了還是費你手機的流量了，你為什麼不來？”

對於品牌方來說，要利用解構主義，“小作怡情”，不能太端着。如果企業的營銷什麼都對，用戶沒法挑戰，就缺乏互動的動力。

此外，企業需要認識到，要做群體品牌而非品類品牌。用戶熱愛的是一種生活方式，而不僅僅是一個品類。目前星巴克的周邊銷售也佔到總銷售額的10%，喜茶也專門成立了文化創意公司來做品牌周邊。

因此，企業在營銷的時候，輸出多元化的內容非常必要，要通過更多場景和更長生命周期來觸達目標用戶。

不怕狠就怕穩

曾國藩在打仗中強調一個“穩”字，擅長“結硬寨，打呆仗”，強調“賊吶喊我不吶喊，賊開槍我不開槍。賊來沖撲時，撲一次，我也站立不動；撲兩次，我也站立不動；穩到兩個時辰，自然是大勝仗。”

馮唐在《成事》一書中評論道，曾國藩的人生里只有兩個字“成事”。只要一件事能夠做成，什麼手段我不管，因此落得了“曾剃頭”的綽號。

混社會不怕狠，就怕穩。在營銷中，企業系統化，穩定性產出具有十分重要的意義。

作者：許曉輝，公眾號：創業家

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IlbgtC932gnxdOM_OAkwcQ

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@創業邦，作者@許曉輝

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