千家門店關閉！快時尚巨頭潰敗，是因為有人比他們還要快

Zara的小姐妹要告別中國了

如果你喜歡逛Zara，會發現Zara門店旁邊往往也佇立着Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這類同類型的快時尚門店。

它們的櫥窗光鮮明麗，燈光耀眼無比，掛着和Zara風格相差無幾的服裝。女孩們絡繹不絕地進入門店，在試衣間前面大排長龍。

事實上，它們三個是Zara的姐妹品牌，同屬於Inditex集團。

不過很遺憾的是，它們很快就要退出中國人的視線了。

據媒體報道，Inditex集團正在打算永久關閉旗下1000至1200家門店，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或將於本月底關閉所有中國門店，僅保留官網和電商渠道。

事實上，這一計劃從去年下半年就開始實施了。以往高冷無比的它們擺出了清倉大甩賣的架勢，售價低至29元，最後拉下了門店的閘門，悄無聲息地閉店。

筆者打開了大眾點評，搜索其中一個品牌Bershka的名字，發現離我家最近的Bershka的確關門大吉了。

一般來說，關店只有一個原因——業績不太好。

事實的確如此。

Inditex集團上半年的財報顯示，今年上半年，它的凈虧損達1.95億歐元，約合15.24億元人民幣。而在2020財年前九個月，它的銷售額為141億歐元，同期減少57億歐元。

這一情況跟疫情的關係大嗎？

疫情或許給Inditex集團的線下客流量帶來了一定的影響。但再看隔壁的優衣庫，去年下半財年漲幅更高是達54.7%，營業利潤則增長2.2%至1046億日元，約合67億元人民幣。

同樣是疫情，優衣庫的表現怎麼就還不錯？可見Inditex集團的失落或許跟疫情的關係不太大。

實際上，Inditex集團的困境也讓人想到了這幾年快時尚品牌的大範圍失勢：GAP集團大量關店、Forever 21和New Look退出中國……

殺死快時尚的真兇是誰？

Zara的成功奧秘

在分析快時尚失落的原因之前，我們先來看看它是怎麼成功的。

Inditex集團創立於1963年，是全球最大的時裝零售商。

而Zara是Inditex集團裡面最有特色的品牌之一，2018年，它在全國87個國家開了2000多家門店，超過優衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手，堪稱快時尚之王。

而這大概是因為其獨有的經營模式。這個模式也為Inditex集團所着力施行和推廣。

首先是上新快。

被Zara看上的新品，從設計到生產再到銷售點只需要4周的時間——Zara每20分鐘就設計一件衣服，每家店鋪的衣服，每兩三周就換新一次。

這主要能減少消費者的審美疲勞，吸引消費者不斷重複光顧門店。快速的更新，也能讓店裡的產品能及時跟上消費者的時尚需求，好更容易賣出去。

其次是款式多，數量少。

Zara非常注重款式的多樣性，每周發布500款新品，每年發布2萬款。這樣一來，Zara就能給消費者提供更多的選擇，讓消費者更願意下單。

與其他競爭對手相比，ZARA每一款服裝的生產數量都非常小。這就讓消費者產生不及時下手就沒貨的感覺。因為往往越得不到的，就越能激發購買慾望，從而加快消費者的決策速度。

而且，眾所周知，庫存是服裝品牌的致命弱點。而Zara通過這樣小批量生產的方式，一定程度上減少了庫存，免去了後顧之憂。

再者是夠平民。

Zara每年會派出大量的設計師潛伏在時裝周里。只要時尚大牌推出新款，他們就會立刻衝上去抄襲，然後投入生產。

儘管飽受質疑，但消費者發現自己只要用299的價格就買到2萬9的大牌設計，還是很喜聞樂見的——畢竟誰不希望花最少的錢，做最潮的人呢？

這獨有的模式大大增加了Zara的吸引力，讓Zara在快時尚火爆的那幾年賺得盆滿缽滿。其他快時尚品牌諸如HM也紛紛仿效Zara，從而在市場中活得遊刃有餘。

那為什麼快時尚的策略放到今天卻越來越不奏效了呢？

快時尚的“套路”不靈了

這裡面主要有兩個原因。

第一，越來越多中國消費者開始識破快時尚的“套路”。

快時尚的產品看似時尚，卻始終是大多數人看不懂的時尚。

比如這件只有兩個袖子的毛衣，可以說在寒冷的冬天裡遮了個寂寞：

又比如這件毛衣連體褲，活活讓穿上的人變成了一隻猴子：

許多女孩都只能嘆息着離開快時尚的試衣間，感嘆一句大牌始終是大牌，不是我等凡人所能駕馭的款式。

此外，中國消費者的體型都較為矮小，而快時尚多是歐美品牌，為了適應歐美人的體型，設計出的衣服款式也比較寬大，很多產品都不太適合中國消費者穿着。

比如這件褲子，就幾乎比一個人還要高：

越來越多人開始對快時尚品牌感到失望，自然也就不會再光顧。

第二，電商渠道上已經出現了比快時尚還要快的商業模式。

比如我們都知道的淘寶。淘寶有個版塊叫iFashion，上面聚集了大量的設計師品牌。它們每個月要推出足足60萬件新品。

選擇比快時尚更多，價格還比快時尚美麗，消費者當然選擇用淘寶買買買了。

快時尚引以為傲的上新速度也遭受到了挑戰。

一件衣服從生產到上架的時長，已經被淘寶網紅店“錢夫人家”縮短到12天，遠勝於Zara的20天。

阿里推出的犀牛智造，甚至還可以將這周期縮短到7天。

比快時尚還要快的供應鏈速度，自然也能更快速地適應市場，推出讓消費者更喜歡的款式。

而且快時尚們還有個強有力的競爭對手——中國出品的跨境電商平台SHEIN。

SHEIN將打樣到生產的流程壓縮到7天，1個月上新數量達一萬多款，就抵得上ZARA全年的上新數。

快時尚的一件連衣裙可能只要30美元。SHEIN的連衣裙則更便宜，價格在5-20美元不等。

根據晚點LatePost的報道，SHEIN在2020 年的營收已經接近100 億美元，約合653億元人民幣。雖然還比不上ZARA，但這已經是它連續8年保持100%的增長。成長速度驚人的它，說不定終有一天會幹倒快時尚。

我們可以發現，快時尚原本堅守的成功模式，已經被他人遠遠超越。

這充分說明了一點：這些看似天才的招式，其實是沒有壁壘的，極易被他人模仿。如果在這個時候還固守老路子，結果只有一個，就是死亡。

看來，以往成功的經驗，可能下一步就成為了你失敗的根源。也許只有不斷地創新，才能不被時代的浪潮吞沒。

作者：小小高