LINE FRIENDS現關店潮，線上“網紅”如何線下“長紅”？

與很多看起來快樂、討喜的卡通形象不同，布朗熊看起來總是不太高興，且十分高冷，但就是這樣的卡通形象，在過去十年間，備受歡迎。

然而近一兩年里，布朗熊所在的LINE FRIENDS家族似乎遇到了麻煩。去年12月，LINE FRIENDS南京店關閉，今年2月10日晚10點，LINE FRIENDS成都店關閉，這也是中國大陸市場最後一家線下實體門店的閉店。昔日流量演繹的“萌經濟”能否演繹新篇章，尚需時間考驗。

NO.1

靠表情包建起的商業帝國

LINE FRIENDS起源於移動通訊工具Line的表情包，最早以貼紙角色在韓國誕生，由我們熟知的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉鴨在內的11位初始成員組成。其中，最出名的莫過於布朗熊。

雖然LINE作為聊天軟件，未能打開中國大陸市場，但LINE FRIENDS作為網絡表情包，在缺少文化支持以及與大陸粉絲的情感基礎上，仍然贏得了關注。僅2017年，LINE以LINE FRIENDS引領的全球業務收入就已高達12.4 億元人民幣。

玩偶、時裝、包包、耳機、水杯、餐具、手機殼、發卡……LINE FRIENDS在身邊幾乎無處不在。但即便如此，可能還有很多人叫不全“頂流”的名字👇🏻👇🏻👇🏻。

2014年7月，LINE中國區運營被叫停後，LINE FRIENDS開始發展線下門店業務。LINE FRIENDS發展成為一個獨立品牌，主要運營角色IP，原始成員也更名為BROWN&FRIENDS。

資料顯示，LINE FRIENDS僅用了5年時間在全球19個國家和地區，累計開設了160家線下店鋪和12家線上店鋪。巔峰時期，LINE FRIENDS在大陸擁有12家門店。所到之處，都引發了巨大關注，受到了各地粉絲的熱情追捧。

LINE FRIENDS自2015年進入中國市場以來，相繼在上海淮海路、成都遠洋太古里、杭州湖濱銀泰in77、南京環亞凱瑟琳廣場等地標項目所在的熱門商圈中開出門店。

位於南京凱瑟琳廣場的LINE FRIENDS門店，於2016年8月開業。開業當天，很多媒體在標題中用了“終於開業”來表達南京年輕人對於這一“網紅”門店的認可和期待。

這家門店曾是南京年輕人常去的網紅打卡點，門口排起長長的隊伍。尤其是廣場上由布朗熊和可妮兔組成的愛情鐘樓，儼然成為一處特色“地標”。店內主要分為周邊產品零售區和餐飲區，周邊產品涵蓋鑰匙扣、杯子、鼠標墊、玩偶和服飾等，餐飲區主要售賣咖啡和甜品。

在南京LINE FRIENDS剛開業的前一兩年里，排隊進店幾乎是常態，比較誇張的時候，甚至排隊時間長達2小時。以至於現在在百度搜索關鍵詞“LINE FRIENDS 南京”，依然能看到《教你如何去LINE FRIENDS 南京店不排隊》這樣的攻略文。

NO.2

大陸最後一家實體門店關閉

去年5月，網絡上傳出南京LINE FRIENDS即將在年底關閉的消息。許多網友都表示惋惜：“布朗熊、可妮兔、莎莉鴨要走了，我很捨不得。”“這些小可愛最早只在網絡上出現，後來我們可以排隊在線下拍照了，現在它們又回到了網上。”但也有網友表示，“品牌東西太貴，手機殼都可以賣到198元，如果不是為了拍照，估計不會去門店。”

事實上，LINE FRIENDS關閉線下門店這件事並不突然，在近兩年就陸續發生了。2020年初，位於杭州湖濱銀泰的LINE FRIENDS撤店關閉。去年5月，LINE FRIENDS上海最大旗艦店——淮海旗艦店正式關閉。1號君甚至發現，日前有韓國視頻博主拍攝韓國首爾明洞時，發現位於明洞的LINE FRIENDS店也是關閉狀態。

幾乎每一家LINE FRIENDS線下門店都選址於一線或省會城市最繁華的地段，但打卡熱一過，不便宜的門店商品和僅靠用IP堆砌出來的拍照場景，並不能產生更動人的互動。

不過好在LINE FRIENDS的官方商城、天貓旗艦店等仍在正常運營中，從銷售量來看人氣仍然不錯。

翻閱網絡公開信息，1號君看到，LINE FRIENDS方面曾表示閉店舉措是整體戰略需要，並且將持續深耕中國市場，線下空間調整為整體戰略布局需要。此外，在2021中國授權商大會上，LINE FRIENDS中國授權業務負責人成敏瑋表示，LINE FRIENDS不會退出中國，而是將以更多樣化的線下體驗空間駐紮中國市場。

有業內人士表示，LINE FRIENDS的重心轉移至線上零售和IP授權。因為相對而言，IP授權的利潤率較高，LINE FRIENDS將實體門店這樣重資產的業務砍掉之後，將會減輕它的運營成本壓力。

LINE FRIENDS提供的數據顯示，2021年，公司在中國市場整體業務實現盈利增長，官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。

NO.3

“小可愛”在太倉將推出新故事

近日，LINE FRIENDS傳出新消息，將圍繞卡通形象及新創故事線，在太倉創建首個國際卡通IP萌趣露營村，打造主題化、沉浸式、年輕族、國際范的田園旅居度假綜合體。

據了解，LINE FRIENDS創意主創團隊將布朗熊、可妮兔、莎莉等經典人物形象全系加入沙溪鎮香塘露營村，進行本土化故事線形象創新，打造更具本土特色、更多元化的線下體驗。露營村已於2021年9月啟動建設，預計將於今年上半年舉行發布儀式。

網紅店吸引顧客不難，難的在於如何保持“長紅”，持續為消費者帶來新鮮感。僅提供拍照場景，產品單一、更新頻率慢等都會造成實體店的創新能力，降低新鮮感。實際上，近幾年，LINE FRIENDS實體店業務一直增長乏力。

有業內人士表示，LINE FRIENDS體驗形式單一，很多時候僅提供IP卡通形象場景拍照打卡，而周邊產品款式簡單，更新頻率慢，缺乏創新性，導致復購率弱。特別是產品整體價格偏高，很多消費者都將LINE FRIENDS變成單純拍照的點。如此，就很難實現盈利。

雖然LINE FRIENDS也會不斷更新新的形象，但是大火的還是布朗熊這幾隻經典的形象。同時，LINE FRIENDS缺乏與消費者的長期情感共鳴，沒有探索更深層次的互動，單是拍照好看難以走長遠。

更何況，隨着近年來中國國產IP開發，LINE FRIENDS面臨了這巨大競爭壓力。在LINE FRIENDS走紅中國內地前，市場上還比較缺少這樣新穎的日韓IP形象，人們熟知的日韓IP還停留在哆啦A夢、Hello Kitty時代。但隨着時間推移，有越來越多的新IP出現。而且在社交網絡時代，人們的喜好變化快速，從星黛露、玲娜貝兒，再到日前“一墩難求”的冰墩墩，似乎沒有一個形象能夠永遠熱度不減。

新華日報·交匯點記者 朱璇

圖片：朱璇、LINE FRIENDS官網、環亞廣場公眾號

參考資料：聯商網、21世紀經濟報道、第一財經、界面新聞、現代快報、工人日報等

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