藍月亮“頭把交椅”不穩固：首份年報低於預期、股價破發

一個馬虎眼，藍月亮就要丟掉“老大”稱號。

撰文/呂明俠

出品/每日財報

昔日，藍月亮集團(06993,以下簡稱：藍月亮)發現了當時國內衣護清洗市場中洗衣液產品市場存在空缺，恰逢2008年奧運會熱潮，於是找到奧運冠軍郭晶晶擔任代言人，大量廣告營銷，一舉拿下了國內洗衣液大部市場份額，從而晉陞為“洗衣液一哥”。

藍月亮由此藉著先發優勢，在洗衣液行業中連續11年保持領先位置，成為了國內洗衣液市場當之無愧的龍頭企業。

但當下洗衣液市場今非昔比已是一片紅海，藍月亮也從科研所搖身一變成為了上市公司，諸多變數下藍月亮曾經的打法似乎在目前的市場中顯得不太適應，投資者對藍月亮的反應也從下跌的股價中得到了體現。

上市才滿半年的藍月亮從掛牌後高見19.16港元後便一路向下。截止6月29日收盤，藍月亮股價為10.97港元，相較於2020年12月16日上市時的13.16港元發行價，如今已經破發四個月了。

年報不佳 股價跌後又下調目標價

從年報上看，也不算亮眼。2020年，藍月亮的營收為69.96億(港元，下同)，同比下滑0.8%，凈利潤為13.09億港元，同比增長21.3%。

不過，按品類劃分，藍月亮的個人清潔護理和家居清潔品類在2020年成長迅速。其中，個人清潔護理產品2020年的營收為8.36億港元，同比增長高達99.7%； 家居清潔護理產品2020年實現營收5.65億港元，同比上升24.5%。

可惜個人清潔護理產品與家居清潔護理產品占藍月亮總營收比重分別只為11.9%和8.1%。佔比達到80%的是衣物清潔護理，2020年，該項業務實現營收55.96億港元，較2019年的61.78億元下滑9.4%。

對此，藍月亮表示，衣物清潔護理產品的銷售下跌，是由於疫情削弱了消費者對衣物清潔護理產品的需求，消費者需保持社交距離，因此減少了戶外活動。

但這似乎並不能令人信服，形成鮮明對比的是，據公開資料顯示，2020年阿里平台洗衣液總體銷售額超過77億元，銷量超過15150萬件+，洗衣液銷售額同比上漲 25.7%，且佔據第一的藍月亮同比增長6%，行業並非暗淡，這顯然支撐不住所謂的“疫情減少戶外社交導致衣護銷售額下降”的說法。

對於藍月亮來說，整個行業還在向好，但是其營收能力非但沒有增長反而下降，也等於意味着其未來短期內增長疲憊，而凈利潤的增長也沒能挽回投資者對藍月亮的信心，在二級市場，其股價下跌的反應，正表達了投資者對藍月亮的態度。

緊接着，瑞銀發表研報稱，基於藍月亮去年度業績遜預期、線下分銷業務增長低預期及原材料成本上升下，將其2021至2023年度盈利預測下調15%至26%。同時，由於藍月亮股價遠遜於同業平均表現及恒生指數表現，且其現價相當於2021年度預測市盈率32.5倍，同業則為36倍，該投行將該公司目標價由19.7港元大幅下調44.67%至10.94港元，並維持中性評級。

產品單一 “洗衣液一哥”地位難當

背靠獨角獸“收割機”高瓴資本的藍月亮誕生於1992年，旗下產品主要涉及衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大品類，其中2008年推出的核心產品洗衣液貢獻了近九成營收。在高瓴資本的加持下，藍月亮與京東的深度合作令其在線上洗衣液市場份額穩居行業第一。

2008年-2014年七年間，藍月亮依靠洗衣液，成為市佔率提升最快的品牌，直逼寶潔，有利地攪動了市場格局，給壟斷者們帶來了巨大壓力。

藍月亮在洗衣液的市場份額，從2008到2013年連續六年排行第一，營業收入從4億人民幣增長到43億人民幣，增長10倍。

領跑日化賽道的藍月亮憑藉洗衣液打敗了聯合利華、寶潔等外資品牌，成為佔據國內最高市場份額的國產品牌。然而，近年來藍月亮的增勢出現逆轉，其市場份額自此不斷下降。

2016年，藍月亮洗衣液市佔率從最高時期的53%下降至20.3%；同時，廣州立白和納愛斯集團的市佔率出現上揚，進一步與其拉開差距，2017年，立白洗衣液憑藉26%的市佔率，實現對藍月亮的趕超，藍月亮正式在其強勢的洗衣液市場上失利。

尼爾森數據則顯示，2019年度，立白的市場佔比21.4%、納愛斯21.2%、藍月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。

從近些年的收入增速來看，2018-2020年藍月亮營收增速分為為20.2%、4.2%、-0.8%，呈現出逐年放緩的趨勢。

其實營收增速放緩、市場份額被擠占，與其產品結構過於單一有關，僅憑“洗衣液”所佔據的龍頭地位極容易被撼動。而在種類繁多、同質化嚴重的洗滌產品市場，藍月亮若過度依賴單一品牌且創新程度較為有限，進而很難在市場上持續保持競爭力，也難以進一步提高市場佔有率。所以未來如果沒有新的發力點，藍月亮很難憑藉目前的布局讓消費市場滿意。

強敵環伺 破局產品部署不到位

《每日財報》梳理藍月亮過往發現，其也並不是沒有意識到競爭力在衰退，但只是“破局”辦法“不對症”沒有得到市場的認可。

為了抵禦品牌下滑的風險，同時滿足客戶多元化的清潔消費需求，藍月亮過去試圖在努力拓寬品牌線。據悉，藍月亮投入了大量資源開發濃縮洗衣液產品，並於2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、濃縮，試圖引導洗滌劑的下一場升級，但“至尊”洗衣液並不是市場所期望的答案。

藍月亮“至尊”品牌的濃縮洗衣液，售價69元的定位總體偏高，進而其系列產品銷量很大程度依賴於營銷活動，2018-2019年，公司曾將大量銷售人員派駐線下賣場推廣。隨後，因疫情影響線下活動受限，“至尊”濃縮洗衣液銷量下降。

從總體生活洗衣習慣上看，儘管濃縮液洗衣液於若干其他國家及地區為發展成熟的概念，但對中國大多數消費者而言，其仍屬新穎的產品，可見中國濃縮液洗衣液市場並不成熟，未來是否完全接受複製國外這還是未知數。

此外，在細分領域如除菌洗滌、洗衣凝珠等藍月亮也被其他對手甩在後面。事實上，當其將精力投入在濃縮洗衣液產品上時，若沒有得到預期收益，同期競爭對手又在其他產品上發力，這等於意味着藍月亮在被趕超。如洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火時，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯合利華等公司立刻推出洗衣凝珠產品。

洗衣凝珠既然能火，就已經展現了其具有一定市場，也證明洗衣凝珠對洗衣液有了一定的正面衝擊。可據《每日財報》了解，藍月亮目前還並未有布局洗衣凝珠產品。線上方面，從藍月亮和立白的天貓官方旗艦店數據來看，立白官方旗艦店粉絲數181萬，銷售最好的產品是洗衣凝珠，月銷5萬+，藍月亮官方旗艦店粉絲數250萬，銷量最好為薰衣草香洗衣液，且兩產品價格都在60元附近，月銷1萬+。

當下，既有寶潔、聯合利華外戰，又有立白、納愛斯大敵環伺，藍月亮想要突圍還很難，等於既要解決品牌護城河的羸弱，又要解決產品的研發滯後，還要解決乏力的線下渠道。可見，在日化衣洗這條激烈的賽道中，藍月亮上半場依靠資本搶跑領先之後，僅一個“中場休息”就會被趕超。