刺痛神經的“雪糕刺客”，憑什麼這麼貴？

“去超市別拿不認識的雪糕”“潛伏在便利店冰櫃里的雪糕刺客”“誰在為幾十元的冰淇淋買單”……高價冰淇淋話題近期頻頻登上熱搜，表達出消費者的“冷飲焦慮”。

新京報記者近日走訪市場發現，5元以下冷飲在連鎖便利店已難尋覓，10元以上產品佔據半壁江山。在商超、冷批、社區店、街邊店等傳統渠道，售價2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下產品數量明顯減少，且有淡出市場的趨勢。

有業內人士給新京報記者算了一筆賬，為保障各環節的毛利空間，一支出廠價3元的雪糕，終端售價將達到8元-10元。即便調價，部分中小冷飲企業在成本上漲的情況下也是徘徊在盈虧邊緣。經銷商、渠道商從過去的“薄利多銷”轉向“厚利少銷”，對產品價格起到“過濾”作用，如今4元以下產品很難進入連鎖便利渠道，這也是部分消費者難以見到3元以下平價產品的主要原因之一。

“雪糕刺客”刺痛消費者

“‘雪糕刺客’埋伏在冰櫃里，隨時準備給那些隨手拿去結賬的人一記痛擊。”

對於近期網上熱議的“雪糕刺客”，北京消費者王女士記得在某便利店選購雪糕時，沒有找到單價4元以下的產品，最貴的一款哈根達斯售價35元，“當時就被價格刺痛了”。在品嘗過售價9.9元的某款鯛魚燒雪糕後，她認為無論口感與味道都比不上東北老家2塊錢一根的“禮拜天方糕”，決定再也不買了。

北京一家多點便利店，5元以下的產品佔比較小。 新京報首席記者 郭鐵 攝

從去年的東北雪糕“神仙價格”、鍾薛高“66元最貴雪糕”，到今年的“雪糕刺客”“誰在為幾十元的冰淇淋買單”，雪糕價格屢屢登上熱門話題。很多網友感慨冰淇淋、雪糕越來越貴，且部分門店沒有明碼標價，付款時礙於面子不得不對“隨手拿起”的高價雪糕買單。甚至有消費者稱，在北京、上海等一線城市很難買到3元以下的平價冷飲。

新京報記者6月21日走訪北京房山一家便利蜂發現，店內所售冰淇淋、雪糕的價格在3元到27.8元不等。隨機統計34款產品，售價5元以下的僅1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多達20款。其中單價最貴的為“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售價為27.8元/盒（250g），BKK超合金變形小車、鍾薛高米酒玫玫的價格也觸及19元區間。

北京一家便利蜂門店，10元以上價格冷飲佔據半壁江山。 新京報首席記者 郭鐵 攝

艾媒諮詢調研數據顯示，如今雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的產品，而一些網紅屬性的雪糕產品售價大多超過10元，甚至更貴。2022年調研受訪消費者中，超六成認為如今雪糕高定價溢價太高，是“營銷成本堆起來的”；還有18%的受訪者認為“物有所值”，因為物料成本高。

從價格接受度看，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，佔比為37%；其次是5元-10元，佔比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的佔比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

主流價格帶提至3元-5元

不可否認的是，冰淇淋價格帶確實在上移。

據《中國冰淇淋》雜誌主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價位在2元-3元，一線城市和主要城市的核心產品價格帶已突破3元，便利店體系售價則更高。到了2022年，他發現冰淇淋價格帶在往5元遷移，3元-5元產品已成為主流，而影響價格的主要因素包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、初創品牌的營銷投入、銷售半徑擴大、渠道分級等。

“今年我們大概推了20款產品，價格在3元-5元，比前幾年價格確實高了一點。”東北地區某冷飲企業銷售負責人劉博向新京報記者證實，自2021年下半年起，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料價格開始上漲，包材上漲了5%-8%。

“很多企業1元產品已經做不出來了。”四川某冷飲企業總經理林海城告訴新京報記者，與今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原料價格上漲了30%-40%，人工、運輸成本也在上漲。“四川地區以前還有2元的產品，現在全線產品提了1元。目前1元-3元的冷飲產品在西南地區渠道終端處於絕對主流，5元-6元的產品佔比大致在30%。”

林海城給新京報記者算了一筆賬，一隻冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約為20%，經銷商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。這意味着一支出廠價在3元的雪糕，終端售價將達到8元-10元。“這是正常的，如果降低價格的話就會虧損。目前來看，一線品牌漲價能夠覆蓋成本，年營收在3億-5億元的二線品牌在盈虧邊緣，小公司很多在虧本。”

對於近幾年流行的高端文創雪糕，林海城坦言，生產企業代工一隻雪糕僅能賺5毛錢，剛夠人工成本，而一套3D磨具造型成本就要6萬-8萬元，且容易損壞，“如果只代工10萬支，費用根本沒地方攤。”

艾媒諮詢調研數據顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。此外，從產品設計、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯名，雪糕廠商手段奇出。如抹茶來自日本，牛乳來自澳大利亞，可可粉來自加納，流量時代也難免存在部分商家通過虛假宣傳、明星代言等方式來收割消費者“智商稅”的現象，雪糕單價自然水漲船高。

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會秘書長劉銳認為，雪糕近年來已經從一款傳統解暑冷凍飲品轉變為一種追求健康、愉悅和高品質生活方式的休閑食品。由於原材料、人工、運輸、包材等成本上漲，季節性、地域性、高質量原材料的選用進一步提高成本，加之地域文化碰撞、IP聯名、文創雪糕等品牌建設和營銷方式等成本，導致冰淇淋、雪糕價格不斷走高。“這是市場自由競爭和多元發展的體現。不同檔次、不同口味、不同品質、不同包裝的雪糕產品滿足了不同消費人群的需求，給了消費者更多選擇。”

渠道轉向“厚利少銷”

在推高冰淇淋、雪糕價格的諸多因素中，渠道的“過濾”作用不容忽視。

鍾薛高創始人林盛此前接受新京報記者採訪時表示，冰淇淋高品質帶來的高溢價給渠道留出更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關人”的作用，如今在上海已很難買到3元以下的產品。“這背後的邏輯是，網絡品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”，整個產業都在升級，市場蛋糕被做大。

一位進口冰淇淋品牌市場人員告訴新京報記者，近兩年冰淇淋漲價主要原因有兩方面，一是食材質量提升和疫情導致的物流費用增加，抬高了產品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅產品，進而帶動整體價格，“但此類產品復購率不高，消費者嘗過一次就不買了”。

新京報記者近日走訪各渠道發現，北京地區連鎖便利店內銷售的冰淇淋、雪糕價格普遍在5元以上，10元以上產品佔據半壁江山。與便利店相比，單只售價在3元以下的平價產品在社區小店、冷飲批發、普通商超渠道數量明顯增多，並非網友抱怨的“買不到”。

北京房山一家社區超市老闆告訴新京報記者，其店裡所售冰品價格在1元-10元不等，但賣得最多的還是兩三元的平價產品，10元左右的冰淇淋僅有雀巢、夢龍兩個品牌。“10元以上的有人來推銷過，但我們賣過幾支之後就沒再要，因為賣得慢。”該老闆同時強調，其店裡售價最低的冰品是1元的“老冰棍兒”和“冰沙”，但該價位產品近兩年越來越少，“幾毛錢的現在已經沒有了。”

高端冰淇淋代表“夢龍”，部分產品單只售價在9元以上。 新京報首席記者 郭鐵 攝

在北京一家永輝超市，同樣可以找到“平價”冰淇淋、雪糕，且不少商品在打折促銷。如原價9.5元的蒙牛“冰+”（70gx6），折後單只售價約為1.3元；原價29.9元的伊利“非常熊貓”冰淇淋（65gx6），折後單只售價約為3.3元。此外，店裡還有單只售價1元的“老冰棍兒”，及9元價格帶的夢龍，唯一的“不便”在於多數產品只能量販購買，間接抬高了客單價。

6月21日，永輝超市銷售的兩款“平價”冷飲。新京報首席記者 郭鐵 攝

“冷飲行業有很多渠道，比如家批渠道，什麼價位段的產品都能買到。如果在連鎖便利渠道，4元以下的產品很難進入，這是採購溝通中行業都知道的。便利店要在單位面積里產生更多價值，低價產品滿足不了他的毛利空間需要。”劉博告訴新京報記者，目前商超、社區超市、夫妻店、街邊店等傳統流通渠道在冰淇淋銷售中佔比在80%以上，但連鎖便利渠道保持了較高的增速，也鎖定了“年輕人”這一冰淇淋消費的優質人群。

林海城則提到了經銷商和渠道商的另一個轉變，即從“薄利多銷”轉向“厚利少銷”，“他們對利潤的追求比以前更多，現在冰淇淋總體銷售數量在下降，但利潤需要保持在那裡，基本是2元產品起步，5元-6元產品做品質和渠道，明年預計1元含奶的產品都沒人做了。”

艾媒諮詢報告認為，各品牌間“內卷”加劇、雪糕的季節屬性等因素決定了雪糕的低頻消費特徵，傳統的薄利多銷之路越來越難走。“雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端產品似乎成了諸多品牌的變革之路。”

冰淇淋難進入“10元時代”

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會等近日發布《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。另據天眼查數據，目前我國擁有冰淇淋相關企業4.5萬家，其中2021年新增註冊企業4720餘家，註冊增速達12.5%。

林盛此前接受新京報記者採訪時表示，我國冰淇淋市場自2016年開始轉變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先後“觸網”，在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨後，鍾薛高、田牧、橙色星球等國產網紅冰淇淋崛起，單支售價甚至超過雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。

不過在業內人士看來，現在說冰淇淋行業步入“10元時代”還為時過早。排除成本影響，企業的提價顧慮仍在。

林海城稱，“目前很多小廠家為了維持市場不敢提價，只有在大品牌提價時跟着漲，比如大品牌以前做2元，小廠做1元，現在大品牌做到3元，小廠提到2元。一旦小廠提價過快，就會與大品牌正面競爭。”幾年前，林海城所在企業也曾推出過10元以上的產品，“但做得不好，市場比較小、消費力不如一線城市，營銷費用高，產品賣不動。”

劉博也稱，儘管今年公司部分新品提升了價格區間，但一些傳統基礎產品“不能動價格”，“大部分冷飲品牌都有基礎產品，市場反應很敏感，因為這類產品不只我們一家在做，動了價格就會給別人製造機會。對於我們這種做全系列產品的企業來說，是不願意看到的。”

針對10元以上高端產品，劉博認為，“大家以前沒有機會看到高端冷飲賽道，直到看到和路雪、夢龍等外資品牌。後來互聯網品牌興起，將營銷投入都算到了成本里，還有很多新品在做價格站位，用價格做消費人群區分，不是賣給大眾的。很多消費者不是覺得冰淇淋貴，是覺得不值，付出了比以前高的價格卻沒有獲得等額價值，最終會用腳投票。”

作為高端互聯網冰淇淋品牌代表，鍾薛高近兩年處在“高價雪糕”的風口浪尖，去年因66元“最貴雪糕”登上熱搜，今年又因原價68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元再次受到關注。而剛剛結束的“618”大促數據顯示，鍾薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

對於產品定價因素及獲利空間，鍾薛高方面6月21日回應新京報記者稱，“鍾薛高從取材、研發、生產、儲存到運輸等一系列流程都嚴把品質，在搭建柔性供應鏈上投入成本數以億計。”其還稱，“2020年到現在，鍾薛高沒有漲過價。”

註：文中劉博、林海城為化名。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 盧茜