文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
距離618大促的“正日子”還有一個多月，小紅書和淘寶天貓緊握了一下彼此的手。5月7日，這兩家平台達成戰略合作，攜“紅貓計劃”宣布將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
這一合作呼應了一些用戶的產品使用方式——在小紅書種草、到其他電商平台搜索並交易，特別是在小紅書發力電商業務之前。不同的是，那時需要用戶手動在不同app之間進行切換，屬於自發行為；這一次，小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能、實現直接跳轉，通過官方的產品升級“過了明路”。
天貓總裁劉博（花名：家洛）將此次合作稱為“淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步”。2025年，增長是整個阿里巴巴電商事業群的頭等大事，所謂的全域運營相當於獲得增長、做大蛋糕的途徑，而小紅書正是其中一個不容忽視的平台。
流量開放是一個循序漸進的過程。電廠了解到，依託於“廣告掛鏈”功能的“種草直達”合作模式，已經在小紅書內測了近一年時間，目前僅有部分優質商家能夠使用，相關筆記內容會註明廣告字樣，屬於小範圍探索之後的進一步嘗試。不過，在商業化內容對於社區生態的影響之外，備受關注的還有小紅書電商的後續發展。種草的岔路口，向左是將交易留在站內、拓展生活方式電商，向右是跳轉至外部電商平台、達成流量變現——看起來小紅書想同時走兩條路，但這很難兼得。
流量的開放，交易的閉環
對小紅書而言，此次合作主要涉及兩個方面的產品升級。一是小紅星的變化，在原有基礎上開放了更為全面的數據，豐富了投放模式；二是增加“廣告掛鏈”功能，並基於此上線了全新商業產品“種草直達”。
玩轉小紅書的商家對小紅星並不陌生。作為小紅書與淘寶聯手打造的種草聯盟產品，自2022年推出以來，它通過來自淘寶的數據回傳監測轉化效果，幫助商家探索種草價值。與之類似的產品還有小紅書與京東合作推出的小紅盟，以及與唯品會共同上線的小紅鏈。
數據顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數同比增長335%。
然而，由於缺乏實際轉化的後鏈路數據，對小紅書和在此投放的商家來說，生意究竟來自哪裡、如何精確量化自身的種草能力始終是待解的問號。一位商家告訴電廠，此前小紅星的使用依賴於淘寶的數據回傳，步驟相對複雜，“實際操作比較麻煩”，統計口徑也經常變化，數據歸因“不夠清晰”。
某種程度上來說，“紅貓計劃”可以理解為小紅星的升級和延續。除了閱讀、評論等小紅書前鏈路數據，進店、新訪客、加購、收藏、關注、成交等淘寶後鏈路數據也全面開放。而“廣告掛鏈”的落地，其實與後鏈路數據的細化相輔相成。簡單來說，用戶可以直接從小紅書筆記詳情頁跳轉到淘寶app瀏覽、下單，商家也能夠以小紅書內容投放將潛在消費者引流到淘寶天貓店鋪或商品，實現“種草直達”。
一位知情人士對電廠透露，目前這項功能僅針對部分加入試點的優質品牌，在小紅書開放競價模式下打通回淘鏈路，小紅書側的名稱為“種草直達”，對應阿里巴巴側流量通pro（即cid，商家直投，預算直接和小紅書合作）和ud效果（阿里代投，預算經過阿里）兩種產品。至於具體類目，包括美妝個護、母嬰親子、運動戶外、大健康等，未來將逐步延展至其他行業和類目。
值得一提的是，針對在小紅書上進行種草的商家，淘寶還將加大投入，為種草筆記進行加熱、投流，傾斜更多資源，提升消費互動——當“小紅書種草-跳轉至淘寶交易”成為可能，提升前鏈路的流量，也是在加大後鏈路的成交。
於是，交易的閉環就此達成，雖然不是將交易留在小紅書，但後者的流量同樣通過廣告投放完成了變現。這或許不只是小紅書coo丁玲（薯名：柯南）口中的“開放之路”，也是更為明確的商業化之路。
前述知情人士表示，除了淘寶天貓，小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉也處於內測之中。“開放與連接是大趨勢，因為商家都在全域經營，小紅書種草是商家經營的起點，也是小紅書最核心的商業價值。”
跳轉淘天之後，電商業務怎麼辦
從淘寶天貓的角度來看，在現在這個時間節點與小紅書對外宣布合作，既可以給618大促以一定的流量補充，也為商家提供了一些全新的選擇。不過，正是因為許多商家都在全域經營，當小紅書將引流搬到檯面上之後，也難免會使外界產生對其電商業務前景的質疑：如果用戶更多地通過跳轉至外部電商平台下單，小紅書的生活方式電商怎麼辦？這是否意味着小紅書對自身電商業務未來發展的搖擺？
在前述知情人士看來，跳轉至外部電商平台與小紅書電商業務之間並不是此消彼長的關係。據其觀察，曾經有商家在參與試點時發現，除了天貓店鋪交易轉化表現突出，小紅書店鋪也收穫了不錯的增長。“商家知道自己在不同平台覆蓋的是不同人群，清楚什麼貨適合在哪裡賣，他們的運營策略和產品選擇都有所不同。”
小紅書開始走b站走過的路。一直以來，b站都奉行“大開環”的電商策略，力求將自身生態勢能接入所有電商平台。作為對比，另一個以內容起家的平台——抖音，則在自建閉環電商的道路上前進。當然，從買手電商到生活方式電商，小紅書電商當前的體量比不過萬億級別的抖音、快手。因此，握緊淘寶天貓等其他電商平台的手，在內容邏輯下瀏覽種草，在電商邏輯下明確購買，相當於各自發力長板、彼此補足短板。如果越來越多的商家因為小紅書的種草價值而入駐，那麼開通店鋪或許是一件水到渠成的事情。
與此同時，也有商家表達了對自然筆記流量的擔憂：“達人自然筆記流量是不是會被削減，然後就都讓我們去投放廣告？”
不是所有商家都擁有這個機會。一位食品商家認為，“種草直達”的使用存在門檻，更為適合體量較大的品牌商家。小紅書發布的《種草直達店鋪資質審核手冊》對於行業准入給出了最新審核標準，其中要求淘寶店鋪體驗分至少為4.5分；天貓店鋪以及京東非自營店鋪綜合體驗星級至少為4.5星，或三項評分至少為4.5分；拼多多無品牌和官方標識店鋪，綜合體驗星級至少為4.5星。
商家尚在思考，一些用戶已經給出判斷。一位小紅書用戶發現，部分筆記的評論區開始頻繁出現商品鏈接。“本來只是希望看到更多的真實反饋，現在直接貼上鏈接，再搞出一個跳轉，小紅書豈不是要到處是廣告？”
事實上，筆記評論區的商品鏈接是近期小紅書電商產品鏈路的升級之一，平台，商家、買手和用戶都可以在任何筆記的評論區發布商品鏈接，點擊後可以進入小紅書電商店鋪的商品頁面。此外，這次升級還包括店鋪入口上調、商品評價自動同步至商品筆記的評論區等。
“求鏈接”的需求終於從功能上得到了回應，而小紅書的新故事依然要面對老問題：廣告投放的加持下，種草的真實性如何保障？這大概是內容平台涉足電商業務之後始終繞不開的平衡挑戰。
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