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來不及解釋了，快上車🚗老司機帶帶你
最近在翻新家，趁着雙11期間，網購了許多家電和傢具。
之前的家電、傢具都是網購，這次就輕車熟路了，找到原來的店家，瀏覽新款，諮詢客服，選好、下單、收貨。比起幾年前，這次多了直播渠道，家裡的戴森吸塵器在開荒時基本用殘，想換個新的，媳婦蹲守李佳琦直播間團了新款。
都說貨比三家，其實除了淘寶天貓，也瀏覽過其他渠道，一個感受是：在淘寶天貓，客服基本都能及時響應，問什麼問題也能及時回復，並且理解我的需求。而在某些拼團的平台，很多時候是機器人客服程序性的回復。眾所周知，家電型號、參數、尺寸差異極大，需要客服根據需求給建議，所以在幾次與機器人雞同鴨講後，最後還是放棄了。
家電尚且算是標品，而一些零零碎碎的小物件則挺麻煩。都說“硬裝是里子，軟裝是面子”，諸如地墊、掛件、裝飾畫之類的，想要個性一點，那就只有“淘”和定製。
這是我家有史以來最大一次掃貨。
01 十億消費者
忙裝修之餘，繼續趕報告，寫方案，抽空還看了幾本書。
有一本書寫到，“農村到處是製造業”，這是描述18世紀英國的情形。時值工業革命，英國的城市、鄉村滿是工廠，當時的伯明翰是金屬加工貿易中心，因為冶鐵業發達，有充足的原材料用於製造紐扣、別針、釘子、小器具，雖然還沒有什麼重大發明和新機器，但靠分工深入，形成了18世紀的產業鏈，效率大大提高。
發達的製造業、貿易讓當時的英國有充足數量的富裕民眾。
馬特•里德利寫到，“英格蘭奇蹟的一個根本原因在於，多虧了興旺的貿易，18世紀之後英國出現了足夠多的富裕民眾購買製造商提供的產品和服務，所以製造商們有了資金走到外面去，尋找生產效率更高的技術，而在這麼做的過程中，他們偶然發現了一種類似經濟永動機的東西。”
“生產-分工-就業-勞動者工資水平提升-消費-刺激生產-推動技術進步”，這是“經濟永動機”的傳導鏈條。在這過程中，消費是重要一環，它使得生產有意義、可持續，直接刺激了製造商、貿易商提高技術水平和效率。
經濟學家羅伯特•弗里德爾認為，“18世紀最不尋常的一點事實是消費階級的擴大。”而在《消費社會的誕生：18世紀英國的商業化》一書中，英國社會學家尼爾•麥肯德里克寫道“18世紀的英格蘭出現了一場消費者革命”，“人類歷史上數量空前的男女享受到了獲取物質財富的體驗。”
因為工業化，當時上百萬普普通通的英國人有能力消費，所以大英帝國的貿易車輪才能隆隆作響，海上陸上的農產品、製成品整裝待發，英國的軍隊滿世界開拓原材料產地、打開新市場，龐大的產能讓英國商人得以瞄準海外市場。當時的法國人忙着製造奢侈品，而英國的商人擅長的則是在熟練工之間勞動分工，降低價格，讓普通民眾買得起產品。
讓工廠工人也負擔得起他們生產的產品，同時，他們為了換取產品所付出的勞動量還穩步減少，這是市場最大的成就。
這也是從工業革命以來，世界經濟史的主旋律。你總能聽到奢侈品包包又漲價了，但除去通貨膨脹率，工業品的價格卻是在穩步下降的，尤其是製造業發達的國家，勞動者的收入是逐漸負擔得起他們生產的產品（除房子）。
雖然有“大而不強”的批評，但今天的中國宛如18世紀的英國，是世界上最大的製造業大國，工人數量一度佔據世界出口加工區工人總數的三分之三。遼闊的國土優勢使得中國得以建立起兩大各有專長的基本製造地帶：專門從事勞動密集型製造業、零部件生產及組裝的珠三角；專門從事資本密集型產業以汽車、半導體、裝備製造主導的長三角。此外還有中原、西部的消費電子組裝產業帶，以及一些專註細分產業的佛山家居產業帶、蘇州男裝產業帶、金華百貨產業帶、慈溪小家電產業帶、湖州童裝產業帶、中山燈飾產業帶、潮州衛浴產業帶、南通床上用品產業帶等等。
這些產業帶不但大幅降低了全球製成品的價格，也在很長一段時間提高了中國勞動者的收入，推動形成了“十億消費者”，這才是“人類歷史上數量空前”的消費群體。
之前論述過基建網絡、互聯網“雙網合一”形成的全國統一大市場，降低了產品的流通成本、減少中間層級、擴大了市場半徑、減少了消費者搜尋商品的信息成本和時間成本。這使得“中國製造”能夠直接面對龐大的本土消費群體，眾多大型、中型、小型企業乃至小微企業、自由職業者有足夠大的市場，創造了種類繁多的就業。
當然，這也間接地使得中國消費者成為世界上最“挑剔”的消費者，因為可選擇太多了。這次“雙11”，打開淘寶APP，無論是搜家電還是搜燈具還是搜地墊等等，都是種類繁多，下拉幾次都刷新不盡。這種可觀的產品種類，我們已經習以為常，但我們中年人都清楚記得小時候能買得到的商品有多麼匱乏。
是數以百萬計的企業根據消費者需求創造和生產了這些商品，而種類、數量如此龐大的商品已經是中心化的平台難以管理的，也沒法做到在廠商-消費者之間的激勵和正反饋。舉個例子，沃爾瑪有6.8萬家供應商，SKU總數在2億左右。這已經是效率最高的線下為主的零售商所能管理的最多供應商和SKU。
而在淘寶天貓上，SKU的規模要大得多。作為生產國，中國的產業帶有着無數的生產商、供應商，在淘寶天貓平台上，他們可以直接面對消費者，更能及時捕捉消費者的需求和偏好，激烈的競爭使得商家非常注重運營，沉澱粉絲、會員和口碑。從日常體驗來看，在大部分店都能即時響應。這次翻新，想換個掛鐘，我又是夜貓子，幾乎都是三更半夜諮詢，店小二都在線，耐心幫忙挑選。購物體驗環節里也優化到可以“傻瓜式操作”，買了一張地毯，尺寸不對，跟商家協商後退款，“極速退款”服務很快到賬。今年比過去感受更強烈的是配送很快，我幾次熬夜趕方案到凌晨五六點，居然這麼早就有快遞小哥上門送貨。
這些服務體驗是經過平台-商家-消費者多年互動沉澱優化下來的，能極大培養起消費者的忠誠度，買的次數多了，就認準了那幾家。比如我家小柯基們的狗糧，就按月在某家網店買，一來二去熟了，店家還送些狗罐頭。畢竟，試錯也是有成本的。
商家一般還建有粉絲群，每天發新產品信息，與客戶互動。我待過的最活躍的粉絲群是趕海群，大家時不時交流做海鮮的做法，群主也會發髮菜譜。
我覺得中國的網購之所以能發展得這麼好，除了龐大的產能競爭激烈，還有一個很重要原因就是“客戶第一”的準則。在去日本、韓國旅遊時，發現人家的服務體驗確實做得好，而在商品緊俏的年代，我國的消費體驗確實泛善可陳。經過多年的市場培育，現在整個零售市場的服務意識都大大提高。在此背景下，淘寶天貓在成立伊始就非常注重幫助商家構築服務體系，從快捷支付、送貨上門到物流信息的實時更新，從即時通訊交流到退貨退款極速退款、上門取件，平台積累的商業能力幫助商家完善服務全流程，算是逐步把“以消費者體驗為中心”落實到位。
所以對消費者來說，這幾乎形成了一種思維定式：只要是合法合規的商品，你在淘寶天貓都能買到；只要是不滿意的，都能退換。這種心智層面上的定位，讓消費者能放心購買，一個公開數據是：“在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%願意繼續留在淘寶天貓購物。”
同時，龐大的消費者，也給商家帶來了一種意想不到的結果。
02 不確定性中的確定
那就是確定性。
大概十幾年前，第一次做方案，我建議的主題是“在不確定中尋找確定性”。同事們一聽，說這不是去年的主題嗎？
回過頭來看，這十幾年，可以說是每一年甚至每個月每一天我們都是在不確定性中度過的。今年年初沒幾個人能預測到俄烏局勢能演變得這個程度，也沒幾個人能預測到宏觀、微觀走勢。對於企業的經營來說，同樣如此。
加爾布雷思有本書叫《不確定的時代》，在書末寫道，“在這樣一個不確定的時代，只有一項是確定的：我們必須面對這個‘不確定’的事實。”
所以，不確定性並不是今天才有，每個時代都有其自身的不確定性，我們要習慣不確定性才是常態。
奈特教授曾區分過可測的風險和不可測的不確定性之間的區別。大多數商業的不確定性可以用數據做分析，短期前景是能做到可預見的，能進行風險管理。從金融角度，有些投機者是樂於看到不確定性，因為不確定就意味着波動率放大，波動率放大就意味着一旦押注成功就能取得高額回報。
但從商業的角度，商家厭惡不確定性，因為這很可能意味着巨額的前期推廣會打水漂，備貨變成難以消化的庫存，或者反面就是洶湧的需求湧入，但備貨不足，被迫砍單。所以正常的企業一般都要做預算做目標，以此層層分解指標做KPI，經營也是如此。
在很長一段時間，人們的收入是可確定的增長，所以在“永久性收入假說”的邏輯下，人們會大膽嘗試各種消費。而在不確定的年代，無論是生活還是預期收入都存在種種不確定性，人們的消費邏輯往往就會趨於更理性和謹慎。
舉個例子，這些年短視頻爆火，流量迅速增長，人們出不了遠門就沒事刷刷短視頻，而短視頻平台也趁勢推出了購物功能，一些商家基於流量邏輯就嘗試向短視頻觀眾推送商品短視頻導流轉化。當時我也嘗嘗鮮，買了幾件商品，有醬料也有速乾衣，但售後服務挺麻煩，退換不了就算了。從流量到服務有着很長的鏈條，後者需要沉澱和工具。
如果說前兩年，我還會嘗嘗鮮的話，那麼隨着這兩年對未來收入預期的改變，消費偏好變得更理性，可能不單是我，大部分人的消費偏好也會是如此，不再看到天花亂墜的消費內容就“激情下單”，減少“激情消費”、“衝動消費”，而是更理性安排支出，到更熟悉的地方消費。
消費者偏好的改變也改變了帶貨的邏輯，過去活躍在各短視頻平台的直播博主們逐漸轉移了陣地，去更為確定性的平台，去有真正消費者而不是“觀眾”的平台。舉個例子，老羅去淘寶直播，出場10分鐘後，觀看人數接近307萬，兩個小時後，直播間人數已超1000萬，帶貨金額據估計在2億左右。
至於女生們熟悉的李佳琦，他的確定性之一是划算。如前文，新家的吸塵器就是媳婦覺得李佳琦直播間的最划算，早早蹲守下單。
觀眾和消費者兩個“角色”之間是有鴻溝，前者可能數量眾多，但對商家而言，內容推送算法邏輯本身就具有巨大的不確定性，前期大筆投入不一定能被更多的觀眾看到，看到的觀眾也不一定能轉化為消費者，投入是確定的，轉化是不確定的，在此大環境下，也會更理智。
哪怕是真一不小心爆發了，接單接不過來，庫存沒準備好，爆倉了，又是新的麻煩。這種流量-轉化的不確定性會極大放大商家的經營、口碑風險。
其實正如奈特教授所認為的，通過數據分析能在一定程度上預測到短期前景。但這需要數據，數據是需要沉澱、科學分析的，屬於“時間的朋友”。既然雙11是淘寶天貓最先“發明”的，它們在這方面的數據、經驗是最充足的，因為吃過大虧。大家熟悉的早期爆倉、宕機，一步步解決，到現在已經有充分的能力幫助商家做短期預測和應對。
舉個例子，比如之前就參加過幾次雙11的商家，有數據、經驗和工具大致估算今年的情況，可以提前準備備貨。有的甚至從8、9月份就開始準備，安排入倉，對今年的銷售額會有預估，如果去年賣了幾百萬，今年可以嘗試沖沖千萬。對於中小商家來說，這種可大致估算的確定性是它們應對不確定性最重要的手段。
都說船小好調頭，但船小也意味着承受不起風浪，所以當商家、消費者都要對沖不確定性帶來的風險時，最優的策略就是：在確定性更大的平台好好經營、理性消費，珍惜每個訂單、每一分錢，細水長流。
至於大品牌，渠道多，客戶規模大也意味着服務需求級數的增長，通過品牌DTC(品牌直連消費者)模式，將消費者轉化為會員，會員們復購確定性更強。一個公開的數據是“天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。”
會員的好處是偶爾可以“薅羊毛”，用更合理的折扣購買商品，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，精打細算總不為過。柴米油鹽醬醋茶，生活所需，該買的還是要買，但買得要准更划算。
最後，即使有着種種不確定性，但既然在商業上無法消除不確定性，我們還是要珍視所有，相信未來。
那就用《理性樂觀派》的文尾做結尾吧：“21世紀會是值得活一次的宏偉時代。”
最後的最後分享下今年雙11期間買的最貴的“大貨”，就是封面的那幅畫。在這個不確定的年代，衷心祝福所有人的生活都能有陽光，有笑臉。
做個小調研：您雙11期間買了什麼或者準備買什麼？
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