作者 | 蔣蔣
編輯｜文定
2025年7月8日，國家市場監督管理總局對外披露了第二批直播電商典型案例，多家涉事企業因存在虛假宣傳、營業執照未按規定公示、開展違規促銷活動及網絡不正當競爭等問題，受到各級市場監管部門依法查處。
來源：央視網新聞
這距離國家市場監督管理總局集中發布第一批直播電商領域典型案例，過去還不到3個月時間。對於直播電商領域從業者來說，這釋放了什麼信號？可能會產生什麼影響？在實際線上銷售場景中，應該注意什麼？
虛假宣傳問題突出
懲罰力度空前
今年4月份，國家市場監督管理總局就公布了一批共計10起的直播電商典型違法案例，涉及多個省市。觸發處罰的行為主要包括：虛假宣傳、銷售不符合國家標準的產品、侵犯註冊商標專用權、發布非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫藥用語等。其中，虛假宣傳案例達到半數。
無獨有偶，在7月份公布的7起案件中，同樣有超過半數的案例涉及虛假宣傳。海南聚廣眾達公司因在推廣環節虛構或誇大產品效果，被市場監管部門開出 200 萬元罰單，並被依法撤銷營業執照，成為行業整治中罕見的高強度懲處案例。
另外三起涉及虛假宣傳的典型案例分別為：有企業在沒有充分依據的前提下，誇大商品功能和效果，造成消費者誤判；還有企業在直播帶貨中自稱“全網銷量冠軍”，但未能提供權威數據驗證，涉嫌誤導受眾；還有一家企業對羽絨被的原料成分、產地來源及所謂曾獲榮譽存在杜撰行為。
虛假宣傳成為兩個批次的“重災區”，商家應以此為鑒，嚴格自查，培養合規意識。
此外，公布的第二批典型案例中，違法違規行為還有不依法公示證照信息、不正當有獎銷售、網絡不正當競爭、生產銷售不符合國家標準的產品等。
可以看出，監管部門對於第二批次的違法違規行為處罰力度明顯升級，從法律依據上看，第一批次的處理是行業整頓的開端，第二批次的處理則在《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）發布後，依據《辦法》升級監管和落地執行。
以上這些都向直播電商領域從業者及平台傳遞了無比清晰的監管信號：“靠噱頭博關注、靠虛詞拉銷量”的階段已經過去，真正有產品力、服務力的商家將獲得更大生存空間。無論是平台方還是主播個體，都必須從“流量思維”轉向“責任意識”，從追求短期爆發轉向構建長期信任。
嚴監管之下
壓力與機遇並存
在短短數月內，國家市場監管總局連續披露了兩輪電商直播領域的重點違法案例，治理節奏不斷加快，監管態勢正逐步向高效、精準演進。
與此同時，一份由市場監管總局與國家網信辦聯合起草的《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》也在上月正式公開徵求意見。這份文件共計 57 條，首次將平台方、主播、第三方服務機構等各類參與者的權責劃分清晰列出，為行業制定了更明確的運行規範。
政策頻出、執法密集，意味着直播行業正面臨一次系統性的重塑。參與其中的各方，無論是商家、平台，還是機構與用戶，都需重新審視自身定位與應對策略。
新浪微博評論
消費者苦電商直播不規範已久，此輪整頓無疑是增強他們安全感的重要舉動。在市場監管部門查辦直播電商典型案例的新聞公布後，消費者紛紛評論留言，支持持續打假，支持嚴查重罰嚴監管。
曾經讓對消費者們頻頻“踩雷”的虛假宣傳、商品翻車、售後無門等問題，如今正受到集中治理。隨着監管持續發力，那些擾亂市場秩序的行為將被清除，消費者也將逐步回歸理性，信任機制重建的過程正在加速推進。用戶所期待的“可驗證、可追溯”的購物環境，正在通過制度推動一步步落地。
對於商家而言，行業變革帶來的首要挑戰是適應成本的提升。新規下，企業不僅要投入時間、人力完成內部培訓和合規梳理，還需要加強商品源頭管控、資質材料準備與售後服務規範。
不過從長遠來看，這些投入並非負擔，一旦行業規則清晰，競爭環境趨於公平，那些願意合規經營的商家將擁有更穩定的發展基礎和更大的信任紅利。當過去依靠誇張營銷、模糊描述的銷售手段逐漸失效，“真實”和“責任”將成為全新的品牌資產。
嚴監管不是枷鎖而是路標
得到消費者信任方能走得長遠
電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智，評價首批被公布的典型案例時，提到虛假宣傳行為侵犯了消費者的知情權和選擇權，是違法行為。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春也曾呼籲，直播帶貨這一新興模式在產品質量、消費者保護等領域帶來了全新的問題和挑戰，需要司法作出及時的應對，以推動行業健康發展。
在監管趨嚴的背景下，已經有一些品牌開始主動調整，用積極的姿態化解風險、積累信任，並在競爭中實現逆轉。
比如，東方甄選在產品頻繁曝出質量問題後，迅速行動積極整改：他們向媒體與公眾開放其產品源頭及生產基地，邀請各方實地見證自營品的安全透明生產，啟動“透明工廠”項目，開放自營產品全流程供公眾監督，確保生產數據可追溯驗證，這一行動成為其重建消費信任的核心舉措。
同時，“流量神話”合肥三隻羊網絡科技有限公司（簡稱“三隻羊公司”）也在整改風暴中自行“刮骨療毒”。當時，其主播在推廣“香港美誠月餅”時信口開河，虛報製作原料，將鍍銅包裝謊稱為“純金”，遭消費者投訴後被官方處以巨額罰單，公司聲譽瞬間跌入谷底。
此後，三隻羊公司繳納了罰款，對消費者履行“退一賠三”，並大幅提升自營產品比例，才得以獲准恢復經營。
再以英國知名兒童杯品牌 cupkin 為例，因產品被曝存在安全隱患，銷量一度下滑近八成。品牌方面並未迴避問題，而是迅速啟動自查機制：一方面加大亞馬遜平台核心品類推廣力度，另一方面配合調整廣告方向、提升響應效率，並同步強化與用戶的信任溝通。多項整改措施落地後，銷售逐步恢復活力，較調整前增長約 40%，實現階段性反彈。
這些案例印證了一點：在強監管環境中，主動披露信息、正面回應質疑，比一味掩蓋問題更能贏得用戶信任與平台支持。
當前的市場環境下，用戶愈發關注商家的真實能力。與其隱藏流程，不如主動公開；與其製造虛假標籤，不如把“合規經營”打造成品牌的一部分。
比如，有企業把營業執照掛在直播間首頁；還有商家將產品檢測過程用視頻方式呈現，實時展現農殘、成分檢測過程。這些看似繁瑣的環節，正是打消用戶顧慮、提升購買轉化的“信任裝置”。
北京消協2024年《雙11直播帶貨消費調查報告》顯示，消費者對直播合規性訴求強烈：超八成（80.52%）受訪者呼籲強化監管執法，75.46%支持完善法規體系，73.49%要求平台嚴格約束主播行為。調研同時揭示，近三分之二（63.96%）消費者因貨不對板、虛假宣傳等質量問題終止復購，凸顯信息不透明對消費信任的實質性破壞。
直播電商不再是一個只靠話術就能撐起銷量的舞台。隨着用戶認知的不斷提升，市場正朝着“拼產品”“拼服務”“拼信任”的方向演進。
那些願意亮出流程、公開資質、接納監督的商家，正在構建屬於自己的“護城河”；而靠噱頭博眼球、靠虛假數據騙流量的玩家，將被越來越多的消費者所摒棄。行業的深度治理，終將建立起新的秩序。而那些有長遠眼光、敢於擁抱監管的從業者，將成為這輪變革的真正受益者。
