品牌部的5大尷尬與出路

2025年03月28日21:00:21 家居 2405

品牌部的5大尷尬與出路 - 天天要聞

本文來自微信公眾號:一個符號工作室,作者:金鑫yoyo,題圖來自:ai生成

上周,京東集團發布了一則公告:成立多年的集團品牌部正式撤銷,其職責與人員併入市場營銷部-平台營銷部,以精簡機構、提升服務業務效率。

這一舉措不僅引發了對京東內部架構調整的廣泛關注,也讓我開始思考品牌部門在現代企業中的定位與未來。

京東此次變革的戰略考量,很多自媒體博主也都分析過了,我就不再贅述了,只聊聊我對當下營銷現象的觀察,並分析表象背後的原因。

品牌部的尷尬之一:互聯網行業回歸價值本位,未來企業/僱主品牌更重要。

事實上,互聯網的品牌部恰恰是預算冗餘下的產物。

回想10-15年前互聯網(含移動互聯網)行業做用戶增長時,用的都是什麼手段。我們熟悉的就有seo/sem、edm、地推、社群裂變、社交媒體、達人營銷等等。

拿最近的ai工具來說,manus火起來時,不就是靠自媒體擴散的嗎?他們有品牌部嗎?

低成本做好營銷也是一種能力,不要不承認。小米不也如此么。

有些人從乙方廣告公司跳槽到互聯網甲方後發現,哪裡有那麼多品牌預算,所有業務部門都在自己想辦法搞增長。

純正的品牌不太職能化,坑位很有限。

而從過去幾年的營銷案例來看,很多乙方也都是給小紅書、美團、閑魚、天貓、boss直聘等互聯網做品牌廣告服務。

如同實體消費品的黃金廣告時代,目的是為了培育用戶心智。

然而,當互聯網泡沫來臨後,用戶增長陷入瓶頸,產品體驗也因為過度商業化越來越差。

所以現在,哪怕你品牌包裝得再精緻,也無法感動精明的用戶了,那麼品牌部自然也就成了"奢侈品"。

再從交易視角來看,某多多的低價定位正是供給過剩的一種表現。

舉一個最荒誕的現實例子:

我現在甚至可以通過支付寶的積分商城免費兌換衛生紙,不知不覺實現了“衛生紙自由”——那麼,我還有什麼理由,非要花錢去京東和淘寶買一包衛生紙呢?

換言之,互聯網企業面臨的是業務價值同質化的危機,而不是品牌危機。

這不是一個品牌部就能想清楚的事,只有業務部門自己才能摸索出來。

所以,當下的京東更需要的是如何穩住業務,而不是做品牌。

另一方面,我們不妨看看:真正存在品牌危機的都是什麼企業?

比如最近的百度,一個高管女兒搞“開盒”引發眾多媒體報道,好比程序猿掀翻了“老千麻將桌”——好傢夥,互聯網的暗面都可以擺到明面上來聊了?

表面看這是個人道德問題;往深里說,很難不牽扯到企業價值觀問題;真要研究本質,難道不是全球互聯網的隱私安全危機嗎?

又比如,某些“暴力跑路與裁員”的企業,因為沒有處理好僱員關係,導致負面新聞頻出、股價大跌、商譽受損等等。

品牌要麼不出問題,一出問題就是公關的問題,乃至出現越來越多的法務問題。

並不是品牌部不重要了,而是它要承擔的責任,必須往危機公關的方向去延伸,而不是僅僅在講故事、搞創意傳播。

生意和聲譽,品牌部至少要對其中一件事負責。

因此,品牌部的未來出路只能是企業/僱主品牌,甚至還可以考慮做創始人ip,讓老闆做代言人,你做幕後操盤手。此外,還要多跟人力資源部打好交道。

做好幫老闆“擦屁股”的人,就是品牌部的價值所在。

品牌部的尷尬之二:實體老牌玩不出新花樣,因為賺錢才是老闆的目的。

老牌自然不必說,在廣告行業的黃金時代,他們已經通過飽和投放佔領了用戶心智,也建立了穩定的銷售渠道。

這些老牌現在的核心痛點,其實並不在品牌,而是“商戰”。或者說,他們更擔憂的是別人會不會擠壓他們的市場份額或影響股價。

品牌部的尷尬就在這裡:市場和公關都要花錢,唯獨給品牌不需要太多預算。

就算有預算,也要跟roi和銷售轉化率掛鈎了。

但決定銷售轉化率的因素很多,比如產品質量、定價、時尚潮流、消費者心理、內容與算法等等。

這還真不是你去學個新媒體就能包銷量,市場上也沒有哪家代運營公司敢簽約包銷量。真能包銷量的話,ta就自己做品牌了,不需要服務你這個甲方了。

老牌的終極選擇,就是聚焦“用戶忠誠度”計劃,本質上很像安利或微商模式,因為你有這個用戶資源基礎。

這種營銷形式的成本也低,還符合“共同富裕”的主旋律。

但是,站在微商的角度來看,自己的客戶靠自己維繫,價值是自己提供的,那麼ta為什麼非要推薦你的品牌呢?

ta能不能為了客戶需求倒推採購決策?能不能自己決定賣什麼貨?甚至自產自銷?

私域時代渠道為王。管你是什麼品牌,誰離用戶更近誰說了算,誰帶來的利潤高我就認誰。

品牌部的談判話語權在減弱,除非廣告費給夠。

這需要品牌部具有極強的談判能力——無論面對老闆還是渠道,否則就只能併入市場營銷部。

品牌部的尷尬之三:資本退場後,新品牌的“餅”也畫不下去了。

去年8月,輕量化戶外品牌“蕉下”裁撤品牌部的新聞,也像給行業敲了一記警鐘:再牛的融資能力,也敵不過產品平庸和市場挑戰。

當潮水褪去,品牌光環不再,回歸產品價值本身,人們才發現品牌部某種程度上也在扮演一個“畫餅的部門”。

這個餅當初畫得越大,後期就越容易被戳破。

品牌部好比資本家與企業家共謀的“一顆棋子”:只要企業上市就意味着“有股民接盤”,這顆棋子還能繼續留在棋盤上;

沒上市就代表投資失敗,品牌部就成了“降本增效”的首要受害者。

想想這境遇有多尷尬:風光時養活了多少乙方供應商,落幕時才知道什麼叫“人情冷暖”。

品牌部的尷尬之四:vi系統不如品牌ip化,消費者開始為符號付費。

品牌部還有一個職能,就是定義品牌的符號系統,包括標誌logo、slogan口號、定位、業務價值提煉等品牌屋體系,以及品牌視覺識別體系(vi)

他們要負責確保企業能正確應用這套品牌體系。

然而,在手機短視頻井噴的時代,依靠傳統的品牌vi、tvc、公關稿等形式來傳遞品牌主張,已不能適應新時代的需要。

如何構建“以符號為中心”的品牌內容戰略,正在成為品牌部需要重點研究的母題。

典型如蜜雪冰城,將“雪王”符號深深植入了用戶心智。

除了在產品包裝、門店裝修這些常規物料上加強這一ip印象,同時還為此改編了一首美國民謠《哦!蘇珊娜》,作為品牌主題歌曲,實現“全民洗腦”。

此外,還特地做成超大玩偶,在短視頻平台上“持續演繹”ip的日常生活。

尤其是今年3月初,把港交所上市敲鐘這麼嚴肅的事情做成營銷事件的品牌,大概是頭一家。

品牌部的5大尷尬與出路 - 天天要聞

沒人願意在短視頻上看完一個複雜故事。

蜜雪冰城就是一個把品牌ip化,將同一個符號重複投放到極致的成功品牌。人們在無形中,也就記住了這個品牌。

所以,未來的品牌部一定要去研究符號學,甚至還有認知學、腦科學等跟人類“五感”相關的交叉學科。

因為大家都在卷ai的時候,ai反而不重要了。技術不再是商業門檻,反倒成了基礎設施。

品牌部的尷尬之五:品牌邏輯在新媒體時代失效?消費決策千人千面。

很多品牌講起故事來頭頭是道,但就是砸了錢也沒有銷量;有的產品哪怕沒有品牌,但就是莫名其妙賣爆了。

原因是什麼?背後的消費理由千變萬化:

比如,可能是社交媒體上有個表情包火了,然後帶動了印有表情包的文創產品。就像每年的春晚小品節目里,總會出現什麼“某某女演員同款單品”;

比如,用戶可能因為在某興趣圈裡認識了很多朋友,所以更信任圈裡的熟人或kol推薦,也跟風購買,哪怕產品質量並不高;

再比如,儘管品牌在社區廣告牌、寫字樓梯媒、朋友圈信息流上都投放了廣告,但用戶在真正下單前,可能因為刷了幾條知乎測評,或聽了小紅書上的吐槽直播,轉而購買了你競品家的產品;

又或者,恰逢ai黑科技大行其道,可以批量製造“飽和內容”,讓你辛苦做的一條精品內容摺疊在茫茫算法池中,用戶可能根本就刷不到你……等等。

畢竟,現在用戶的數字內容觸點太多了,消費決策越來越隨機化。無論是用戶主動搜索還是衝動消費,大家都逃脫不了這張互聯網。

所以“品牌中心主義”是在被逐漸解構的,在真實的營銷實踐中,品牌理論常常失效。

更不要說,品牌部為產品所構建的“溢價能力”,在“全網比價系統”面前,是如此蒼白無力。

或許,品牌部唯一的自救方式,唯有跳出品牌視角,去深度研究企業經營、傳播渠道、流行趨勢和法律規則,才能實現成功轉型與能力躍遷。

本文來自微信公眾號:一個符號工作室,作者:金鑫yoyo

本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯繫 [email protected]

本文來自虎嗅,原文鏈接:https://www.huxiu.com/article/4172485.html?f=qiehao

家居分類資訊推薦

中年斷舍離:一場精神的二次發育 - 天天要聞

中年斷舍離:一場精神的二次發育

在東京銀座的精品店裡,我遇見了42歲的山田女士。她正專註地擦拭着僅有的三支口紅,這個動作持續了整整十分鐘。當得知她曾是奢侈品櫃姐時,這個場景的隱喻意義突然顯現——原來真正的精緻,始於對物的敬畏而非佔有。神經科學家最新研究發現,35-55歲群
26.98萬-31.98萬元!廣汽昊鉑HL上市發布 - 天天要聞

26.98萬-31.98萬元!廣汽昊鉑HL上市發布

4月12日,“2025廣汽科技日暨昊鉑HL上市發布會”在廣州盛大舉行。廣汽集團聚焦“安全”主題,首次公開“廣汽星靈安全守護體系”,在智能化時代以全鏈路的安全研發體系、全域安全技術和全時安全保障,樹立智能汽車安全新標杆。此外,廣汽發布了由12款車規級芯片構成的芯片產品矩陣,並正式發起“汽車芯片應用生態共建計劃”...
31歲姐姐“去客廳化”的家:中式客廳不做電視牆做書櫃,太有韻味 - 天天要聞

31歲姐姐“去客廳化”的家:中式客廳不做電視牆做書櫃,太有韻味

你喜不喜歡去客廳化的裝修呢?最近,我還真看到了一位31歲姐姐,曬出了自己家去客廳化的裝修,真的讓人眼前一亮!這間中式風格的客廳,不僅沒有老舊俗氣的感覺,反而充滿了雅緻韻味,從顏值到實用性都可圈可點。不得不說,這也是我最近看到過最好看的中式風裝修之一了,忍不住和大家分享一下,一起來看看~【去客廳化做書架...
告別擁擠!這4款傢具,小戶型家庭能扔就扔 - 天天要聞

告別擁擠!這4款傢具,小戶型家庭能扔就扔

無論房子大小,軟裝布局過程中,該捨棄就要捨棄,換一種全新的設計思路,讓家更舒適好住。跟隨小編一起來看看~01捨棄餐廳餐桌小戶型中,如果餐廚空間面積小,可將其打通做島台設計,既能增加操作空間,又滿足用餐需求。